In dieser Studie werde ich die Kundalini Yoga Lehrergemeinschaft in Berlin als meine Fallstudie nehmen, um zu untersuchen, inwieweit kulturelle Hybridität in diesem Yoga-Strom gestaltet wird. Ich werde beschreiben, wie die betreffende Community Sikh-Elemente in ihren Unterricht einbezieht und gleichzeitig das westliche Publikum anspricht, indem sie Kundalini Yoga an den lokalen Kontext anpasst. Ich werde auch mitnehmen welche Rolle Konsumismus bei der Gestaltung der Gemeinschaftskultur spielt, wobei die entstandene hybride Kultur aus einer Mischung östlicher und westlicher Elemente besteht. Diese Dissertation konzentriert sich auf die Frage, wie Kundalini Yoga in Berlin (oder besser gesagt seine Lehrer) eine hybride Kultur schafft, in der Yoga für eine Praxis geeignet ist, die in der dominierenden kapitalistischen Kultur in Berlin akzeptabel ist (z. B. Yoga auf Fitness und Stress reduzieren), während gleichzeitig neue Elemente und Bedeutungen in diese dominante Kultur eingefügt werden, die zur Bildung einer lokalen KundaliniYoga-Kultur beitragen, die durch die Funktionsweise des Konsums vorangetrieben wird. Ziel dieser Forschung ist es, einen Beitrag zur Erforschung der (kulturellen) Hybridisierung angesichts der Globalisierung zu leisten. Darüber hinaus wird meine Arbeit zur Erforschung des Yoga beitragen und meine Arbeit wird die Hybridisierung neu konzipieren, indem ich die Rolle des Konsums bei der Hybridisierung lokaler Kulturen untersuche. / In this thesis, I will take the Kundalini Yoga teacher community in Berlin as my case study in order to investigate the extent to which cultural hybridity is present in this yoga stream. I will discuss how the community in question incorporates Sikh elements in their classes, while also catering to their western audience by adapting Kundalini Yoga to fit the local context. Also, I will look at the role consumerism plays in shaping a community culture that consists of a mix of eastern and western elements. This thesis focusses on the question of how does Kundalini Yoga in Berlin (or rather its teachers) create a hybrid culture where yoga is appropriated to a practice that is acceptable in the dominant capitalist culture in Berlin (e.g. reducing yoga to a fitness and stress- reduction practice), while also inserting into that dominant culture new elements and meanings, contributing to the formation of a local Kundalini Yoga culture, propelled by the workings of consumerism? The objective of this research is to contribute to the body of research on (cultural) hybridization in the face of globalization. Furthermore, my work will contribute to the body of research on yoga and my work will re-conceptualize hybridization by looking at the role consumerism plays in the hybridization of local cultures.

Die Arbeit präsentiert die Geschichte der modernen Wirtschaftswerbung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts und zeigt, dass Werbung trotz kultureller Barrieren die Alltagswelten der Deutschen kolonialisierte und Einfluss auf die „deutsche Kultur“ nahm. Die Arbeit zeigt, dass das Konstrukt der „deutschen Kultur“ nicht ausschließlich durch die bürgerliche Hochkultur definiert wurde, sondern zunehmend auch durch Einflüsse der Konsumkultur bestimmt war. Die Bilderwelten der Werbung prägten nationale Ikonen, schufen (bspw. durch Leuchtwerbung) modifizierte "Oberflächen" und Raumwahrnehmungen, ebenso wie die Logik der Marktdifferenzierung und des Marketing soziale Interaktionen als auch die politische Kommunikation (Hitler als Marke) zu bestimmen begann. Diese Entwicklung verlief nicht konfliktfrei. Sowohl die Debatten über Werbung als auch die direkte Konfrontation zwischen Kulturkritikern und Werbern verdeutlichen den massiven Zusammenprall zweier Mentalitäten, die den Konflikt von traditionellem zünftigem Denken, hochkultureller Repräsentation sowie einer vermeintlich authentischen Ästhetik des Inhalts auf der einen Seite und einer "Welt des Scheins" und einer Ästhetik der äußeren Form auf der anderen Seite hervortreten ließ. In dieser Debatte spielte eine Frage eine zentrale Rolle: inwieweit Kapitalismus, Marktwirtschaft, Konsum und die Ästhetik der modernen Lebenswelt mit ihrer spezifischen (werblichen) Oberflächenstruktur mit Vorstellungen "des Deutschen" zu vereinbaren waren. / This dissertation offers a history of modern commercial advertising during the first half of the twentieth century and demonstrates that despite cultural barriers, advertising colonized the everyday world of Germans and began to encroach upon “German culture”. The work shows that the construct of “German culture” was not only defined by bourgeois high culture, but rather increasingly by factors from consumer culture. The imagery of advertising shaped national icons, created modified “surfaces” (for example, through illuminated ad media) and perceptions of space. Likewise, the logic of market differentiation and marketing began to determine social interactions as well as political communication (Hitler branding). This development did not progress without conflict: Debates surrounding both advertising as well as the direct confrontation between cultural critics and advertisers make clear that there was a massive collision between two mentalities. This allowed a conflict to emerge between traditional, guild thinking, high cultural representations and a putatively authentic aesthetics of content, on the one hand, and on the other hand, a “world of appearances” and aesthetic of the exterior form. One question in particular played a central role in this debate, namely: the extent to which capitalism, the market economy, consumption and the aesthetics of the modern Lebenswelt with its specific (commercial) texture were in accord with ideas of “Germanness.”