Ao tomar decisões de marketing mix, o gestor de marketing tem a sua disposição uma grande quantidade de métricas para definição de suas metas e avaliação dos impactos das atividades de marketing. O presente estudo determina as variáveis condutoras do uso gerencial de métricas durante a tomada de decisões de marketing mix, com base no modelo de Mintz e Currim (2013). A análise de 245 atividades de marketing mix reportadas por 163 gestores de médias e grandes empresas brasileiras demonstra que a estratégia da empresa, a orientação para métricas e a accountability financeira do profissional de marketing tem um maior impacto sobre o uso de métricas financeiras e de marketing do que as características da empresa e do ambiente de atuação. Ademais, o uso de métricas financeiras é também influenciado pelas características gerenciais do gestor de marketing. Estes resultados contrariam os achados de Mintz e Currim (2013), que indicam uma forte influência das características da empresa e do ambiente no qual o gestor atua sobre o uso de métricas. Do ponto de vista teórico, os achados indicam que a teoria da agência e a teoria da homofilia explicam melhor o uso gerencial de métricas do que a teoria contingencial. As decisões reportadas também demonstram uma forte associação entre o uso de métricas de marketing e a performance das atividades de marketing mix, mas uma associação muito fraca entre esta performance e o uso de medidas financeiras. Por fim, apesar da grande cobrança para que os executivos de marketing associem suas atividades aos resultados financeiros da empresa (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998; MSI, 1998, 2000, 2002, 2004, 2006, 2008), os dados indicam uso restrito de métricas financeiras como Payback, Valor Presente do Fluxo de Caixa e Taxa Interna de Retorno e um amplo uso de métricas de Marketing como Participação de Mercado, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida. / While making a marketing mix decision, marketers have a large number of metrics to setting goals and to evaluate the impacts of their marketing activities. This study determines the impact of environmental, firm, and managerial characteristics on metric use in marketing mix decision, based on the Mintz and Currim’s (2013) model. The analysis of 245 marketing-mix activities, which were reported by 163 Brazilian managers, demonstrates that firm strategy, metric orientation, and marketing financial accountability have a stronger impact on marketing and financial metric use than firm and environmental characteristics do. Furthermore, managerial characteristics have a strong impact on financial metric use. These results are different from Mintz and Currim’s findings (2013). The authors indicate firm and environmental characteristics are the most important drivers of marketing and financial metric use. From a theoretical perspective, the findings indicate that agency theory and homophily theory are more useful in explaining the managerial metric use in marketing mix activities than the contingency theory is. The analysis also reveals that marketing metric use is positively associated with marketing-mix performance, but the financial metric use is not. Finally, despite the great pressure for linking marketing-mix activities with financial metrics (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY; 1998; MSI, 1998, 2000, 2002, 2004, 2006, 2008), the reported activities indicate not just a limited use of financial metrics such as Payback, Cash Flow, and Internal Rate of Return, but also widespread use of marketing metrics such as Market Share, Customer Satisfaction, and Perceived Quality.

Ao tomar decisões de marketing mix, o gestor de marketing tem a sua disposição uma grande quantidade de métricas para definição de suas metas e avaliação dos impactos das atividades de marketing. O presente estudo determina as variáveis condutoras do uso gerencial de métricas durante a tomada de decisões de marketing mix, com base no modelo de Mintz e Currim (2013). A análise de 245 atividades de marketing mix reportadas por 163 gestores de médias e grandes empresas brasileiras demonstra que a estratégia da empresa, a orientação para métricas e a accountability financeira do profissional de marketing tem um maior impacto sobre o uso de métricas financeiras e de marketing do que as características da empresa e do ambiente de atuação. Ademais, o uso de métricas financeiras é também influenciado pelas características gerenciais do gestor de marketing. Estes resultados contrariam os achados de Mintz e Currim (2013), que indicam uma forte influência das características da empresa e do ambiente no qual o gestor atua sobre o uso de métricas. Do ponto de vista teórico, os achados indicam que a teoria da agência e a teoria da homofilia explicam melhor o uso gerencial de métricas do que a teoria contingencial. As decisões reportadas também demonstram uma forte associação entre o uso de métricas de marketing e a performance das atividades de marketing mix, mas uma associação muito fraca entre esta performance e o uso de medidas financeiras. Por fim, apesar da grande cobrança para que os executivos de marketing associem suas atividades aos resultados financeiros da empresa (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998; MSI, 1998, 2000, 2002, 2004, 2006, 2008), os dados indicam uso restrito de métricas financeiras como Payback, Valor Presente do Fluxo de Caixa e Taxa Interna de Retorno e um amplo uso de métricas de Marketing como Participação de Mercado, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida. / While making a marketing mix decision, marketers have a large number of metrics to setting goals and to evaluate the impacts of their marketing activities. This study determines the impact of environmental, firm, and managerial characteristics on metric use in marketing mix decision, based on the Mintz and Currim’s (2013) model. The analysis of 245 marketing-mix activities, which were reported by 163 Brazilian managers, demonstrates that firm strategy, metric orientation, and marketing financial accountability have a stronger impact on marketing and financial metric use than firm and environmental characteristics do. Furthermore, managerial characteristics have a strong impact on financial metric use. These results are different from Mintz and Currim’s findings (2013). The authors indicate firm and environmental characteristics are the most important drivers of marketing and financial metric use. From a theoretical perspective, the findings indicate that agency theory and homophily theory are more useful in explaining the managerial metric use in marketing mix activities than the contingency theory is. The analysis also reveals that marketing metric use is positively associated with marketing-mix performance, but the financial metric use is not. Finally, despite the great pressure for linking marketing-mix activities with financial metrics (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY; 1998; MSI, 1998, 2000, 2002, 2004, 2006, 2008), the reported activities indicate not just a limited use of financial metrics such as Payback, Cash Flow, and Internal Rate of Return, but also widespread use of marketing metrics such as Market Share, Customer Satisfaction, and Perceived Quality.

Ao tomar decisões de marketing mix, o gestor de marketing tem a sua disposição uma grande quantidade de métricas para definição de suas metas e avaliação dos impactos das atividades de marketing. O presente estudo determina as variáveis condutoras do uso gerencial de métricas durante a tomada de decisões de marketing mix, com base no modelo de Mintz e Currim (2013). A análise de 245 atividades de marketing mix reportadas por 163 gestores de médias e grandes empresas brasileiras demonstra que a estratégia da empresa, a orientação para métricas e a accountability financeira do profissional de marketing tem um maior impacto sobre o uso de métricas financeiras e de marketing do que as características da empresa e do ambiente de atuação. Ademais, o uso de métricas financeiras é também influenciado pelas características gerenciais do gestor de marketing. Estes resultados contrariam os achados de Mintz e Currim (2013), que indicam uma forte influência das características da empresa e do ambiente no qual o gestor atua sobre o uso de métricas. Do ponto de vista teórico, os achados indicam que a teoria da agência e a teoria da homofilia explicam melhor o uso gerencial de métricas do que a teoria contingencial. As decisões reportadas também demonstram uma forte associação entre o uso de métricas de marketing e a performance das atividades de marketing mix, mas uma associação muito fraca entre esta performance e o uso de medidas financeiras. Por fim, apesar da grande cobrança para que os executivos de marketing associem suas atividades aos resultados financeiros da empresa (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998; MSI, 1998, 2000, 2002, 2004, 2006, 2008), os dados indicam uso restrito de métricas financeiras como Payback, Valor Presente do Fluxo de Caixa e Taxa Interna de Retorno e um amplo uso de métricas de Marketing como Participação de Mercado, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida. / While making a marketing mix decision, marketers have a large number of metrics to setting goals and to evaluate the impacts of their marketing activities. This study determines the impact of environmental, firm, and managerial characteristics on metric use in marketing mix decision, based on the Mintz and Currim’s (2013) model. The analysis of 245 marketing-mix activities, which were reported by 163 Brazilian managers, demonstrates that firm strategy, metric orientation, and marketing financial accountability have a stronger impact on marketing and financial metric use than firm and environmental characteristics do. Furthermore, managerial characteristics have a strong impact on financial metric use. These results are different from Mintz and Currim’s findings (2013). The authors indicate firm and environmental characteristics are the most important drivers of marketing and financial metric use. From a theoretical perspective, the findings indicate that agency theory and homophily theory are more useful in explaining the managerial metric use in marketing mix activities than the contingency theory is. The analysis also reveals that marketing metric use is positively associated with marketing-mix performance, but the financial metric use is not. Finally, despite the great pressure for linking marketing-mix activities with financial metrics (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY; 1998; MSI, 1998, 2000, 2002, 2004, 2006, 2008), the reported activities indicate not just a limited use of financial metrics such as Payback, Cash Flow, and Internal Rate of Return, but also widespread use of marketing metrics such as Market Share, Customer Satisfaction, and Perceived Quality.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:20:35Z (GMT). No. of bitstreams: 1 136782.pdf: 844548 bytes, checksum: f94ae320c5baa61d9a3c8b068bb0a094 (MD5) Previous issue date: 2005-03-04T00:00:00Z / Este estudo é uma análise do processo de geração de valor ao acionista do Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ) e do Malcolm Baldrige National Quality Award (MBNQA), feita através do estudo de caso das métricas financeiras utilizadas por oito empresas vencedoras destes prêmios em 2002 e 2003. Objetivo: Identificar consistências e complementaridades entre o PNQ e o MBNQA e objetivos financeiros de geração de valor ao acionista, verificando se as métricas utilizadas pelas oito empresas são consistentes com estes conceitos. Método: Estudo de caso das métricas financeiras utilizadas em 2002 e 2003 por três empresas vencedoras do PNQ e por cinco empresas vencedoras do MBNQA, comparando-as com métricas financeiras recomendados pela bibliografia de finanças na área de geração de valor ao acionista. Resultados: As empresas monitoraram indicadores operacionais importantes (direcionadores de valor), mas a maior parte das métricas financeiras utilizadas está mais ligada a medidas contábeis e de performance passada do que a métricas de geração de valor ao acionista. Conclusão: Verificou-se que as métricas financeiras utilizadas pelas oito empresas não estão consistentes com os conceitos de finanças na área de geração de valor ao acionista e não permitem a correta medição do seu processo de geração de valor. Por outro lado, o fato do PNQ e do MBNQA levarem ao acompanhamento sistemático de indicadores direcionadores de valor, a revisões periódicas destes indicadores e a busca de melhorias e alinhamento com a estratégia da empresa é positivo, podendo gerar bons resultados para as empresas. A utilização conjunta da metodologia do PNQ e do MBNQA com a disciplina de finanças tem grande potencial de gerar valor para os acionistas.