O escopo da presente tese reside na análise do contrato de licença de uso de marca à luz da Lei 9.279/96 e do Código Civil de 2002, bem como os efeitos jurídicos daí decorrentes, sobretudo na ambiência do direito pátrio. Sinaliza, por igual, que o tema em questão carece de análise mais depurada em torno dos princípios e cláusulas gerais de direito contratual arraigados ao diploma civil em vigor, dada a sua complexidade e a ampla gama de institutos de Direito Civil e Comercial que encerra, além dos elementos econômicos indissociáveis da realidade jurídica que o permeia. São objetos do presente estudo as matérias que circunscrevem a órbita dos contatos de licença de uso de marca e que, portanto, são indispensáveis à compreensão e à análise crítica do instituto, para o qual se recorre ao Direito Estrangeiro e ao amplo exame da jurisprudência pátria. Na esteira dos objetivos da presente tese, fá-se, ainda, análise das evoluções legislativa, doutrinária e jurisprudencial dispensadas ao instrumento contratual em exame. São externalizados, por igual, debates acerca das novas tendências de tratamento do tema no Direito alienígena e no Brasil, sobretudo em relação à aplicação dos dispositivos consignados na Lei 9.279/96 e outros dispositivos normativos consignados no Código Civil vigente, em cujo diploma houve a unificação do direito obrigacional. A delimitação dos preceitos jurídicos aplicáveis aos contratos de licença de marca ainda remanesce pendente de assentamento no Brasil, em função da atipicidade desta figura contratual de direito industrial. Por fim, com respaldo no princípio da função social do contrato, apresenta-se recomendação no sentido de se reformatar redação de dispositivo normativo consignado na legislação marcária vigente, de tal sorte a harmonizá-lo ao princípio contratual em referência. / The scope of this thesis is the analysis of the Trademark License Agreement in the light of Law 9.279/96 (Brazilian Industrial Property Law) and the Civil Code of 2002, as well as the legal consequences arising therefrom, especially under the national legal system. This work equally indicates that the agreement under review requires further investigation on the principles and provisions of general contract law rooted in civil code in force, given its complexity and wide range of institutes of Civil and Commercial Law, as well as indissoluble economic elements of the legal reality which permeates it. The topics that limit the orbit of the Trademark License Agreement are objects of this study and are, therefore, essential for the understanding and critical analysis of the institute, for which we will also run over the international law and comparative jurisprudence. In the wake of the goals of the current thesis, it is intended to proceed with the examination of legislative, doctrinal and jurisprudential developments with regard to the juridical instrument under consideration. Debates concerning the new trends in treatment of the subject under the International and Brazilian Law are also mentioned, especially in relation to the application of the general principles of Contract Law and other regulations established by the current Civil Code, in which there was the amalgamation of the Obligation Law. The demarcation of the civil principles applicable to the Trademark License Agreements still remains pending consolidation in Brazil, due to the newly and still embryonic civil legislation, as may be largely understood from this study. Finally, in accordance with the social function principle, there is recommendation in order to rewrite an article set forth by the current trademark law, with the aim to harmonize the modified article with the afore said principle.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:52:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 438352.pdf: 2572111 bytes, checksum: 0d4cc4f3644f63b71c520deaeef452de (MD5) Previous issue date: 2012-03-27 / This study examines the effects of premium-based non-monetary sales promotion in purchase intentions and brand choice in the financial services market, based on the premium attractiveness. This research is motivated by the lack of studies involving sales non-monetary promotions in general, in the country and also on the international scene. The research is justified in the service sector because most of research being carried out in the market for consumer goods. The study has an exploratory and experimental stage with the completion of two experiments involving 655 undergraduates in the course of administration of a private university located in Porto Alegre/RS. Regarding to purchase intention, the assumption is that non-monetary sales promotions with premiums attractive affect the construct positively. On brand choice, the hypothesis postulates that non-monetary sales promotions with premiums attractive increase the likelihood of brand choice promoted. The results show that nonmonetary sales promotions premiums based on impact on consumer behavior according to the hypotheses proposed by the research, demonstrating that the premiums attractiveness is an important variable in the evaluation of a promotional offer that aims to increase the intention purchase and motivate the selection of brand. At the end of the paper is presented the findings of the study on the contribution to advance the theory in non-monetary sales promotions as well as managerial implications that contribute to marketing professionals with promotion strategies premiums-based so that resources are used in activities that stimulate consumer interest. Finally, future research are presented in order to motivate other researchers to search for new knowledge in the area. / O presente estudo analisa os efeitos da promo??o de vendas n?o monet?ria com distribui??o de pr?mios nas inten??es de compra e escolha da marca, no mercado de servi?os financeiros, com base na atratividade dos pr?mios da promo??o. A pesquisa ? motivada pela falta de estudos envolvendo promo??es de vendas n?o monet?rias em geral, no pa?s e tamb?m no cen?rio internacional. Quanto ao mercado estudado, justifica-se a pesquisa no setor de servi?os devido ? maioria ser realizada no mercado de bens de consumo. O estudo conta com uma etapa explorat?ria e uma etapa experimental, com a realiza??o de dois experimentos envolvendo 655 alunos de gradua??o do curso de administra??o de uma universidade particular situada em Porto Alegre/RS. No que diz respeito ? inten??o de compra, a hip?tese ? de que as promo??es de vendas n?o monet?rias com pr?mios atrativos afetam o constructo positivamente. Sobre a escolha da marca, a hip?tese postula que as promo??es de vendas n?o monet?rias com pr?mios atrativos aumentam a probabilidade de escolha da marca promovida. Os resultados comprovam que as promo??es de vendas n?o monet?rias baseadas em pr?mios impactam no comportamento dos consumidores de acordo com o proposto pelas hip?teses da pesquisa, demonstrando que a atratividade dos pr?mios ? uma vari?vel importante na avalia??o de uma oferta promocional que objetiva aumentar a inten??o de compra e motivar a escolha de marca. Ao final do trabalho, s?o apresentadas as conclus?es sobre a contribui??o do estudo para o avan?o da teoria em promo??es de vendas n?o monet?rias, bem como implica??es gerenciais que contribuem com os profissionais de marketing no emprego de estrat?gias de promo??o baseadas em pr?mios, para que os recursos sejam utilizados em a??es que estimulem o interesse dos consumidores. Por fim, s?o apresentadas pesquisas futuras a fim de motivar outros pesquisadores na busca por novos conhecimentos na ?rea.

Em um mundo cada vez mais competitivo, onde a produção aponta para uma tendência de mobilidade global – aproveitando as oportunidades de eficácia produtiva, como os países asiáticos, e no Brasil, em regiões que oferecem incentivos fiscais e mão de obra barata, conforme Troiano (2006), o tema “valor de marca” é muito relevante para o posicionamento de uma organização no mercado,que queira buscar o reconhecimento pelos seus consumidores. Atualmente, marca é uma questão sempre discutida e o desafio de escolher a melhor estratégia para gerenciá-la, dentre marca única e arquitetura de marca, esta dissertação visa compreender e analisar a estratégia da marca como extensão vertical, analisando cases de organizações que a praticam, aplicando uma pesquisa qualitativa com profissionais e acadêmicos da área. O DNA das marcas poderosas fazem parte do DNA dos seus consumidores, uma relação de afinidade, uma questão de conforto emocional, que transcendem a relação simples do negócio sobre a ótica econômica-financeira. Por isso, além de uma análise sobre a marca, escrevemos sobre o comportamento do consumidor, para termos como embasamento dos seus desejos e necessidade, e como a marca desempenha um papel social, aproximando as pessoas do eu idealizado. O estudo visa auxiliar aos estudiosos e profissionais em marketing, que no dia a dia convivem com o desafio da gestão da marca e seus impactos no mercado e na organização. Com o estudo foi possível observar algumas características de uma marca de sucesso, entre elas: diferenciação, relevância, estima e conhecimento. Como também a importância de uma excelente gestão de marca de forma profissional e que esta tenha uma história que faça a diferença e seja admirada pelos consumidores. / In an increasingly competitive world, where production signalizes a global mobility trend – taking advantage of productive efficacy opportunities, such as the ones in Asian countries, and Brazil, in regions which offer fiscal incentives and cheap labor, according to Troiano (2006), the topic “brand value” is quite relevant for the positioning of an organization which seeks recognition on the part of its consumers, in the market. Currently, brand is an invariably discussed issue, and the challenge to choose the best strategy to manage it, among unique brand and brand architecture. This thesis aims at understanding and analyzing brand strategy as a vertical extension, by analyzing cases of organizations which practice it, through a qualitative research with professional and academic people of the area. The DNA of powerful brands is part of the DNA of their consumers, a relation of affinity, a question of emotional comfort, which transcends the simple business relationship under the economic-financial viewpoint. On account of this, in addition to analyzing the brand, we write about consumer behavior in order to understand their needs and wishes, as well as, the social role of the brand, by drawing people near to their idealized “I”. The study seeks to help the marketing professional and academic people, who in their daily lives face the challenge of brand management and its impacts on the market as well as in the organization. Through this study it will be possible to notice some features of a successful brand, being among them: differentiation, relevance, appreciation, and knowledge. In addition, there is the importance of an excellent professional brand management, in a way in which it has a history that makes a difference and that is admired by consumers.

Em um mundo cada vez mais competitivo, onde a produção aponta para uma tendência de mobilidade global – aproveitando as oportunidades de eficácia produtiva, como os países asiáticos, e no Brasil, em regiões que oferecem incentivos fiscais e mão de obra barata, conforme Troiano (2006), o tema “valor de marca” é muito relevante para o posicionamento de uma organização no mercado,que queira buscar o reconhecimento pelos seus consumidores. Atualmente, marca é uma questão sempre discutida e o desafio de escolher a melhor estratégia para gerenciá-la, dentre marca única e arquitetura de marca, esta dissertação visa compreender e analisar a estratégia da marca como extensão vertical, analisando cases de organizações que a praticam, aplicando uma pesquisa qualitativa com profissionais e acadêmicos da área. O DNA das marcas poderosas fazem parte do DNA dos seus consumidores, uma relação de afinidade, uma questão de conforto emocional, que transcendem a relação simples do negócio sobre a ótica econômica-financeira. Por isso, além de uma análise sobre a marca, escrevemos sobre o comportamento do consumidor, para termos como embasamento dos seus desejos e necessidade, e como a marca desempenha um papel social, aproximando as pessoas do eu idealizado. O estudo visa auxiliar aos estudiosos e profissionais em marketing, que no dia a dia convivem com o desafio da gestão da marca e seus impactos no mercado e na organização. Com o estudo foi possível observar algumas características de uma marca de sucesso, entre elas: diferenciação, relevância, estima e conhecimento. Como também a importância de uma excelente gestão de marca de forma profissional e que esta tenha uma história que faça a diferença e seja admirada pelos consumidores. / In an increasingly competitive world, where production signalizes a global mobility trend – taking advantage of productive efficacy opportunities, such as the ones in Asian countries, and Brazil, in regions which offer fiscal incentives and cheap labor, according to Troiano (2006), the topic “brand value” is quite relevant for the positioning of an organization which seeks recognition on the part of its consumers, in the market. Currently, brand is an invariably discussed issue, and the challenge to choose the best strategy to manage it, among unique brand and brand architecture. This thesis aims at understanding and analyzing brand strategy as a vertical extension, by analyzing cases of organizations which practice it, through a qualitative research with professional and academic people of the area. The DNA of powerful brands is part of the DNA of their consumers, a relation of affinity, a question of emotional comfort, which transcends the simple business relationship under the economic-financial viewpoint. On account of this, in addition to analyzing the brand, we write about consumer behavior in order to understand their needs and wishes, as well as, the social role of the brand, by drawing people near to their idealized “I”. The study seeks to help the marketing professional and academic people, who in their daily lives face the challenge of brand management and its impacts on the market as well as in the organization. Through this study it will be possible to notice some features of a successful brand, being among them: differentiation, relevance, appreciation, and knowledge. In addition, there is the importance of an excellent professional brand management, in a way in which it has a history that makes a difference and that is admired by consumers.

Em um mundo cada vez mais competitivo, onde a produção aponta para uma tendência de mobilidade global – aproveitando as oportunidades de eficácia produtiva, como os países asiáticos, e no Brasil, em regiões que oferecem incentivos fiscais e mão de obra barata, conforme Troiano (2006), o tema “valor de marca” é muito relevante para o posicionamento de uma organização no mercado,que queira buscar o reconhecimento pelos seus consumidores. Atualmente, marca é uma questão sempre discutida e o desafio de escolher a melhor estratégia para gerenciá-la, dentre marca única e arquitetura de marca, esta dissertação visa compreender e analisar a estratégia da marca como extensão vertical, analisando cases de organizações que a praticam, aplicando uma pesquisa qualitativa com profissionais e acadêmicos da área. O DNA das marcas poderosas fazem parte do DNA dos seus consumidores, uma relação de afinidade, uma questão de conforto emocional, que transcendem a relação simples do negócio sobre a ótica econômica-financeira. Por isso, além de uma análise sobre a marca, escrevemos sobre o comportamento do consumidor, para termos como embasamento dos seus desejos e necessidade, e como a marca desempenha um papel social, aproximando as pessoas do eu idealizado. O estudo visa auxiliar aos estudiosos e profissionais em marketing, que no dia a dia convivem com o desafio da gestão da marca e seus impactos no mercado e na organização. Com o estudo foi possível observar algumas características de uma marca de sucesso, entre elas: diferenciação, relevância, estima e conhecimento. Como também a importância de uma excelente gestão de marca de forma profissional e que esta tenha uma história que faça a diferença e seja admirada pelos consumidores. / In an increasingly competitive world, where production signalizes a global mobility trend – taking advantage of productive efficacy opportunities, such as the ones in Asian countries, and Brazil, in regions which offer fiscal incentives and cheap labor, according to Troiano (2006), the topic “brand value” is quite relevant for the positioning of an organization which seeks recognition on the part of its consumers, in the market. Currently, brand is an invariably discussed issue, and the challenge to choose the best strategy to manage it, among unique brand and brand architecture. This thesis aims at understanding and analyzing brand strategy as a vertical extension, by analyzing cases of organizations which practice it, through a qualitative research with professional and academic people of the area. The DNA of powerful brands is part of the DNA of their consumers, a relation of affinity, a question of emotional comfort, which transcends the simple business relationship under the economic-financial viewpoint. On account of this, in addition to analyzing the brand, we write about consumer behavior in order to understand their needs and wishes, as well as, the social role of the brand, by drawing people near to their idealized “I”. The study seeks to help the marketing professional and academic people, who in their daily lives face the challenge of brand management and its impacts on the market as well as in the organization. Through this study it will be possible to notice some features of a successful brand, being among them: differentiation, relevance, appreciation, and knowledge. In addition, there is the importance of an excellent professional brand management, in a way in which it has a history that makes a difference and that is admired by consumers.

O presente trabalho apresenta o comportamento consumidor como uma das manifestações contemporâneas da religiosidade, e procura demonstrar como algumas marcas possuem características semelhantes às religiões ao proporcionarem aos seus consumidores sentido existencial. A pesquisa parte de uma breve descrição da capacidade simbólica dos seres humanos, como fonte das idéias e comportamentos religiosos, e responsável pela universalidade de tal fenômeno. Em seguida, o processo de secularização da sociedade judaico-cristã ocidental é apresentado como resultando entre outras conseqüências, em uma crise de plausabilidade das instituições religiosas e das explicações de ordem religiosas do universo, que caíram em descrédito, gerando o que Weber (1919) chamou de desencantamento do mundo. Se por um lado, com os grandes avanços científicos, as revoluções democráticas e o desenvolvimento industrial e econômico do mundo, entre os séculos 16 e 19, as perspectivas quanto aos avanços da sociedade eram as melhores possíveis, a chegada do século 20 não confirmou as expectativas. Pelo contrário, eventos como as duas grandes guerras, as crises econômicas e o surgimento de regimes ditatoriais totalitários, levaram o ser humano a perceber que, tal qual a religião, a ciência não dera conta de explicar e transformar o mundo e a sociedade. Assim, a contemporaneidade vivencia um resgate da religiosidade, uma espécie de reencantamento do mundo, que assume diferentes formas e conteúdos a partir da última fase da modernidade. O comportamento consumidor torna-se uma das manifestações contemporâneas da religiosidade, a relação com as marcas adquiri características semelhantes a da relação dos indivíduos com as religiões ao proporcionarem aos seus consumidores sentido existencial. Este fenômeno é exemplificado através do estudo de duas marcas, a Apple Computers, e o Sport Club Corinthians Paulista. A primeira parte da análise consistiu em uma identificação de conteúdos religiosos na estrutura, história e relação dos adeptos com as marcas, dentro do modelo de fenômeno religioso criado para este fim. Depois disso, para cada marca foram analisadas três entrevistas com adeptos das mesmas, e em seguida, feita uma análise de cada entrevista individualmente, que identificou características religiosas nas mesmas. Por fim, estas características identificadas e enfatizadas no discurso dos adeptos, foram analisadas à luz da noção de busca de sentido de Viktor Frankl / This paper presents the consumer behavior as a contemporary manifestation of religiouness, and seeks to demonstrate how some brands have similar characteristics to the religions, and provide existencial meaning to their consumers. The research starts with a brief description of the symbolic capacity of human beings as a source of religious ideas and behavior, being responsible for the universality of this phenomenon. Then, the process of secularization of the Judeo-Christian Western society is presented as resulting, among other consequences, in a plausibility crisis of the religious institutions and religious explanations for the universe. This situation brought forth what Weber (1919) called the disenchantment of the world. On the other hand the great scientific advances, as well as the democratic revolutions and the industrial and economic development of the world between the 16th and 19th centuries created the expectation that the advances of society were the best possible, but the arrival of the 20th century did not confirm the expectations, however, events such as the two world wars, economic crises and the rise of totalitarian dictatorships, led human beings to realize that, like religion, science would not be able to explain and transform the world and the society. Thus, the contemporary experiences a rescue of religiousness, a kind of re-enchantment of the world, which assumes different forms and contents from the last phase of modernity. The consumer behavior becomes a contemporary manifestations of religiosity and the relationship with the brands acquired characteristics similar to the relationship between individuals and religions, providing to their consumers existential meaning. This phenomenon is exemplified through the study of two brands, Apple Computers, and Sport Club Corinthians Paulista. The first part of the analysis consisted of a religious content identification in the structure and history of the brands.Thereafter, for each brand were analyzed three interviews with supporters of the same, and then an analysis of each individual interview, which identified the same religious characteristics. Finally, these features identified and emphasized in the speech of supporters, were analyzed under the light of Viktor Frankls search for meaning theory

O presente trabalho apresenta o comportamento consumidor como uma das manifestações contemporâneas da religiosidade, e procura demonstrar como algumas marcas possuem características semelhantes às religiões ao proporcionarem aos seus consumidores sentido existencial. A pesquisa parte de uma breve descrição da capacidade simbólica dos seres humanos, como fonte das idéias e comportamentos religiosos, e responsável pela universalidade de tal fenômeno. Em seguida, o processo de secularização da sociedade judaico-cristã ocidental é apresentado como resultando entre outras conseqüências, em uma crise de plausabilidade das instituições religiosas e das explicações de ordem religiosas do universo, que caíram em descrédito, gerando o que Weber (1919) chamou de desencantamento do mundo. Se por um lado, com os grandes avanços científicos, as revoluções democráticas e o desenvolvimento industrial e econômico do mundo, entre os séculos 16 e 19, as perspectivas quanto aos avanços da sociedade eram as melhores possíveis, a chegada do século 20 não confirmou as expectativas. Pelo contrário, eventos como as duas grandes guerras, as crises econômicas e o surgimento de regimes ditatoriais totalitários, levaram o ser humano a perceber que, tal qual a religião, a ciência não dera conta de explicar e transformar o mundo e a sociedade. Assim, a contemporaneidade vivencia um resgate da religiosidade, uma espécie de reencantamento do mundo, que assume diferentes formas e conteúdos a partir da última fase da modernidade. O comportamento consumidor torna-se uma das manifestações contemporâneas da religiosidade, a relação com as marcas adquiri características semelhantes a da relação dos indivíduos com as religiões ao proporcionarem aos seus consumidores sentido existencial. Este fenômeno é exemplificado através do estudo de duas marcas, a Apple Computers, e o Sport Club Corinthians Paulista. A primeira parte da análise consistiu em uma identificação de conteúdos religiosos na estrutura, história e relação dos adeptos com as marcas, dentro do modelo de fenômeno religioso criado para este fim. Depois disso, para cada marca foram analisadas três entrevistas com adeptos das mesmas, e em seguida, feita uma análise de cada entrevista individualmente, que identificou características religiosas nas mesmas. Por fim, estas características identificadas e enfatizadas no discurso dos adeptos, foram analisadas à luz da noção de busca de sentido de Viktor Frankl / This paper presents the consumer behavior as a contemporary manifestation of religiouness, and seeks to demonstrate how some brands have similar characteristics to the religions, and provide existencial meaning to their consumers. The research starts with a brief description of the symbolic capacity of human beings as a source of religious ideas and behavior, being responsible for the universality of this phenomenon. Then, the process of secularization of the Judeo-Christian Western society is presented as resulting, among other consequences, in a plausibility crisis of the religious institutions and religious explanations for the universe. This situation brought forth what Weber (1919) called the disenchantment of the world. On the other hand the great scientific advances, as well as the democratic revolutions and the industrial and economic development of the world between the 16th and 19th centuries created the expectation that the advances of society were the best possible, but the arrival of the 20th century did not confirm the expectations, however, events such as the two world wars, economic crises and the rise of totalitarian dictatorships, led human beings to realize that, like religion, science would not be able to explain and transform the world and the society. Thus, the contemporary experiences a rescue of religiousness, a kind of re-enchantment of the world, which assumes different forms and contents from the last phase of modernity. The consumer behavior becomes a contemporary manifestations of religiosity and the relationship with the brands acquired characteristics similar to the relationship between individuals and religions, providing to their consumers existential meaning. This phenomenon is exemplified through the study of two brands, Apple Computers, and Sport Club Corinthians Paulista. The first part of the analysis consisted of a religious content identification in the structure and history of the brands.Thereafter, for each brand were analyzed three interviews with supporters of the same, and then an analysis of each individual interview, which identified the same religious characteristics. Finally, these features identified and emphasized in the speech of supporters, were analyzed under the light of Viktor Frankls search for meaning theory