Memoria (licenciado en ciencias jurídicas y sociales) / No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo / La presente memoria de prueba, como lo indica el título de la misma, versará sobre el Contrato de Licencia de Uso de Marcas Comerciales, cuyo objetivo primordial es conceder la autorización legal para usar una marca comercial determinada, ya que sea que esta corresponda a productos o a servicios registrados. Con el paso del tiempo y dada la creciente utilización de este contrato, las partes han desarrollado resguardos cada vez mayores, con el objeto de hacer valer sus derechos como también con el fin de condicionar de la mejor manera sus obligaciones, debido, entre otras cosas al elevado monto de las inversiones que implican las negociaciones referentes a la autorización para el uso de una marca. comercial en un país determinado. La creciente importancia y trascendencia del contrato de licencia de uso de marca comercial, tanto en nuestro país como en el mercado internacional en los últimos años hace especialmente necesario e importante el estudio de este contrato y de las negociaciones que este implica.

Magíster en Gestión para la Globalización / El presente trabajo consta de un Plan de Negocios para la creación de una marca. GoMed es una sociedad compuesta por profesionales de la salud que cuentan con inversionistas médicos. Es por ello que esta marca a crearse, aprovecha el conocimiento sobre la necesidad y la influencia que se puede tener desde dentro del gremio para impulsar este proyecto. La marca está dedicada a vestimenta de uso hospitalario, sumándose además, accesorios que son de uso cotidiano en los clientes, dentro y fuera del trabajo. Esta marca será lanzada a la venta en Chile y en Australia, utilizando este último país como referencia para darle personalidad, un estilo refrescante y único, que conecte con el público objetivo, y apele al equilibrio entre trabajo y vida personal. Los profesionales de la salud gozan de una buena situación laboral en ambos países, pero se ven obligados a usar vestimenta de trabajo que debe cumplir con estar limpia en lo funcional, y que habitualmente no les satisface en términos de comodidad, estilo, calidad, etc. por ello, no sólo se creará una marca de productos que responde a esa situación, sino también se hará un trabajo de branding que se enfocará en crear una relación entre los clientes y la marca, para que esta evoque juicios, emociones, sentimientos y reacciones positivas y duraderas en ellos. Como plan de negocios, este documento pasa por las principales aristas a trabajar para tener la creación del negocio cubierto: la definición del proyecto, el análisis estratégico, el plan de marketing, el trabajo de marca, el plan organizacional y financiero necesario, etc. En la confección y depuración de esta investigación, se han consultado expertos en marketing nacional y extranjeros, profesionales encargados de venta en el área, y usuarios y eventuales clientes, para tener una visión actualizada sobre la problemática, y contar con la experiencia de quienes están involucrados y poseen información crucial para el desarrollo de este proyecto. Como resultado, se plantea un proyecto que considera una inversión de 150 millones de pesos chilenos, que en 5 años se materializan en un negocio de casi 1000 millones de pesos considerando una tasa de descuento elevada, contemplando el riesgo involucrado. Estos resultados se manejan en una gama de escenarios que dependen básicamente de 2 factores: la cantidad de dinero que se logra recaudar para inversión, y el volumen de venta esperado.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN / Consuelo Larraguibel Bazán [Parte I], Pedro Arel Oyarzo [Parte II] / KIND nace como empresa, debido a un problema natural como es el crecimiento acelerado de los niños, lo que implica un recambio obligatorio en el corto plazo de ropa y accesorios que usan, dejándolos muchas veces casi nuevos, desembolsando un monto no menor del presupuesto familiar. Así es como nace la idea de negocio de KIND, la cual es la venta de ropa y accesorios de accesorios de transporte y seguridad de marcas premium importadas, en estado casi nuevo para niños de entre 0 a 6 años de edad. Los principales clientes de KIND, son familias del segmento ABC 1 y C2, con niños entre 0 a 6 años, con conciencia ambiental que busquen alternativas más económicas para la ropa y accesorios de sus hijos. Como factor diferenciador KIND comercializa únicamente marcas premium, basándose en la reputación de marcas, calidad, selección, atención en punto de venta, garantía voluntaria de producto y un precio más conveniente que lo ofrecido nuevo en el mercado. En el plano de financiero, KIND como propuesta de negocio es atractiva basada en el sector industrial que se desarrolla y por sus propias características. En cuanto al plazo de evaluación de 7 años, los resultados que se obtienen serían: Valor Actual Neto positivo (VAN) de $137.006.706, asociado a una tasa interna de retorno (TIR) DE 60%, con (ROI) retorno sobre la inversión de un 59%, estimándose una recuperación de la inversión (PAYBACK) de 2,45 años. En cuanto al financiamiento, KIND será financiado por partes iguales (50 y 50%) con capital propio, sin emisión de deuda.

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Memoria para optar al grado de Licenciada en Ciencias Jurídicas y Sociales / Este ensayo analiza la propuesta del empaquetado, envasado o rotulado genérico de medicamentos que pretende introducir el proyecto de Ley Fármacos II, a la luz de la principal normativa nacional e internacional sobre derechos de propiedad industrial, específicamente en lo relativo a la marca comercial. Para ello analizamos la institución de la marca comercial y específicamente las particularidades de la marca farmacéutica. Posteriormente se expone acerca del mercado de medicamentos en Chile, haciendo mención al funcionamiento del mercado y la clasificación de los medicamentos. Por su relevancia para este ensayo hacemos mención a la política de bioequivalencia, su estado actual y las consecuencias de implementación. Luego abordaremos las imperfecciones detectadas en el mercado, la regulación que introdujo la promulgación de la Ley Fármacos I, los principales objetivos que persigue el proyecto de Ley Fármacos II y la indicación, aprobada por el Senado en el primer trámite constitucional del proyecto, sobre el empaquetado, envasado o rotulado genérico de medicamentos. En el último capítulo se hace referencia a la aparente contradicción entre los derechos de propiedad industrial y el derecho a la salud, al plain packaging del tabaco y prohibición de publicidad de alimentos “altos en”. Finalmente se analiza la constitucionalidad de la medida que se pretende adoptar, la infracción a tratados internacionales sobre derechos de propiedad industrial ratificados por Chile y la vulneración al derecho de información de los consumidores. Concluimos que la política pública del empaquetado genérico de medicamentos adolece de constitucionalidad, infringe los tratados sobre la materia ratificados por Chile y puede traer consecuencias negativas a la protección de la salud de las personas

Esta dissertação trata das percepções da personalidade de marca global e dos valores de consumidores de duas diferentes culturas, visando contribuir com pesquisadores e profissionais de marketing para o melhor entendimento de como uma marca global é percebida em contextos culturais diferentes. Dessa forma, o presente trabalho objetivou identificar as percepções da personalidade da marca McDonald’s e os valores por parte de consumidores brasileiros e peruanos, através das escalas de Personalidade da Marca de Aaker (1997) e de Valores de Rokeach (1973). Para tanto, a coleta de dados foi realizada através de questionário aplicado a estudantes universitários de ambos os países. Os resultados encontrados demonstraram que existem importantes diferenças na percepção da personalidade da marca McDonald’s e dos valores dos consumidores no Brasil e no Peru. Além disso, também foram encontradas diferenças, em menor grau, entre as universidades de cada país. Por fim, sugestões para pesquisas futuras estão contempladas na dissertação. / This work discusses about perceptions on global brand’s personality and consumers’ values attached to it of from the perspective of two different cultures. This analysis is a significant contribution to marketing researchers and professionals, as it adds empirical evidence to the understanding of how global brands are perceived in two different cultural contexts. Specifically, the objective of this project was to identify perceptions toward the McDonalds’ brand personality and consumer values of Brazilians and Peruvians through the application of the scales of Brand Personality of Aaker (1997) and Values of Rokeach – RVS (1973). The research, then, was undertaken trough an instrument of collection, applied to Brazilian and Peruvian students. Results show that there are relevant differences on McDonalds’ brand personality perception and values between Brazilian and Peruvian consumers. In addition less important differences were also found among students across different universities in-country. Finally, suggestions for future researches are contemplated in the work.

Hoy en día en un mundo tan competitivo para las empresas y con el cambio económico mundial que cada día hace que las empresas deban crecer y ser más rápidas en sus estrategias, lograr obtener una ventaja competitiva difícil de igualar, roza en lo maratónico llegando casi a una utopía, y de ser alcanzada esta incurre en altos costos y muchos recursos. Es por esto, que las tendencias convergen en busca de nuevos métodos y horizontes, en encontrar nuevas formas de mejorar los rendimientos operacionales y, sobre todo, financieros de las compañías. De esta forma, surge la interrogante y el cruce en enfocarse no sólo en indicadores financieros y cuantitativos, sino dar un paso más y concentrarse en tópicos más intangibles que vayan en beneficios de los accionistas de la empresa. Desde un punto de vista financiero, las empresas quieren y buscan aumentar su valor de mercado a través de distintas herramientas financieras que pueden afectar el mercado bursátil y obtener beneficios de éstas. A esto apunta nuestra investigación, a obtener una respuesta sobre ¿cómo afecta la percepción de marca de los consumidores en el precio de la acción? ¿Existe alguna correlación? ¿Hay evidencia empírica que respalde o avale los resultados? Todas éstas serán interrogantes llevadas a cabo en el transcurso de esta publicación y se buscará determinar ciertos criterios. Nuestro estudio se basará en una amplia recolección y análisis de textos publicados en los últimos 20 años sobre este tema y tópicos relacionados, para interpretar y concluir el efecto e impacto sobre los rendimientos de la empresa y su percepción. Sin embargo ¿por qué es importante para las empresas que los clientes tenga una buena percepción de marca de éstas? La literatura y la evidencia nos señala un sinfín de beneficios que logran obtener las compañías por el hecho de ser bien percibidos por el mercado. El hecho que una empresa sea bien percibida y lograr que el cliente esté satisfecho es un pilar fundamental para posicionarse y obtener un lugar en la “mente” de los consumidores y, por ende, en el mercado, esto puede ser para clientes, proveedores, inversionistas, etc. Es por esto, que las prioridades de las empresas y el objetivo de mantener satisfecho a los clientes del marketing ha ido variando con el tiempo. Ahora se ha extrapolado a todos los departamentos y áreas funcionales de la organización transformándose éste en uno los principales objetivos globales de la empresa.

Esta dissertação trata das percepções da personalidade de marca global e dos valores de consumidores de duas diferentes culturas, visando contribuir com pesquisadores e profissionais de marketing para o melhor entendimento de como uma marca global é percebida em contextos culturais diferentes. Dessa forma, o presente trabalho objetivou identificar as percepções da personalidade da marca McDonald’s e os valores por parte de consumidores brasileiros e peruanos, através das escalas de Personalidade da Marca de Aaker (1997) e de Valores de Rokeach (1973). Para tanto, a coleta de dados foi realizada através de questionário aplicado a estudantes universitários de ambos os países. Os resultados encontrados demonstraram que existem importantes diferenças na percepção da personalidade da marca McDonald’s e dos valores dos consumidores no Brasil e no Peru. Além disso, também foram encontradas diferenças, em menor grau, entre as universidades de cada país. Por fim, sugestões para pesquisas futuras estão contempladas na dissertação. / This work discusses about perceptions on global brand’s personality and consumers’ values attached to it of from the perspective of two different cultures. This analysis is a significant contribution to marketing researchers and professionals, as it adds empirical evidence to the understanding of how global brands are perceived in two different cultural contexts. Specifically, the objective of this project was to identify perceptions toward the McDonalds’ brand personality and consumer values of Brazilians and Peruvians through the application of the scales of Brand Personality of Aaker (1997) and Values of Rokeach – RVS (1973). The research, then, was undertaken trough an instrument of collection, applied to Brazilian and Peruvian students. Results show that there are relevant differences on McDonalds’ brand personality perception and values between Brazilian and Peruvian consumers. In addition less important differences were also found among students across different universities in-country. Finally, suggestions for future researches are contemplated in the work.

Esta dissertação trata das percepções da personalidade de marca global e dos valores de consumidores de duas diferentes culturas, visando contribuir com pesquisadores e profissionais de marketing para o melhor entendimento de como uma marca global é percebida em contextos culturais diferentes. Dessa forma, o presente trabalho objetivou identificar as percepções da personalidade da marca McDonald’s e os valores por parte de consumidores brasileiros e peruanos, através das escalas de Personalidade da Marca de Aaker (1997) e de Valores de Rokeach (1973). Para tanto, a coleta de dados foi realizada através de questionário aplicado a estudantes universitários de ambos os países. Os resultados encontrados demonstraram que existem importantes diferenças na percepção da personalidade da marca McDonald’s e dos valores dos consumidores no Brasil e no Peru. Além disso, também foram encontradas diferenças, em menor grau, entre as universidades de cada país. Por fim, sugestões para pesquisas futuras estão contempladas na dissertação. / This work discusses about perceptions on global brand’s personality and consumers’ values attached to it of from the perspective of two different cultures. This analysis is a significant contribution to marketing researchers and professionals, as it adds empirical evidence to the understanding of how global brands are perceived in two different cultural contexts. Specifically, the objective of this project was to identify perceptions toward the McDonalds’ brand personality and consumer values of Brazilians and Peruvians through the application of the scales of Brand Personality of Aaker (1997) and Values of Rokeach – RVS (1973). The research, then, was undertaken trough an instrument of collection, applied to Brazilian and Peruvian students. Results show that there are relevant differences on McDonalds’ brand personality perception and values between Brazilian and Peruvian consumers. In addition less important differences were also found among students across different universities in-country. Finally, suggestions for future researches are contemplated in the work.