Made available in DSpace on 2010-04-20T20:55:59Z (GMT). No. of bitstreams: 3 68060200596.pdf.jpg: 17320 bytes, checksum: 88b3343c353f467c79afc6955925729f (MD5) 68060200596.pdf: 660431 bytes, checksum: 532fbc374cd936cb7a91b678e3bf661f (MD5) 68060200596.pdf.txt: 213202 bytes, checksum: 8e9d39e8b806c95258b63adea3cd5116 (MD5) Previous issue date: 2008-12-03T00:00:00Z / A área de promoção de vendas tem crescido significativamente em importância dentro do mix de marketing. Concomitantemente, mensurar o retorno sobre investimento na área de marketing tem se mostrado cada vez mais relevante. Paralelo a isso, a literatura tem concentrado os estudos em ações promocionais monetárias (descontos, cupons, rebates), existindo uma quantidade muito menor de trabalhos com foco em ações promocionais não monetárias. O objetivo dessa dissertação é desenvolver um modelo de retorno sobre investimento em ações promocionais não monetárias de fácil aplicação. Para tal, fez-se um levantamento da literatura, em especial sobre promoção de vendas e retorno sobre investimento em marketing. A partir daí foi desenvolvido um modelo conceitual de retorno sobre investimento em promoções não monetárias que permite calcular o retorno financeiro de ações, bem como, verificar impactos na marca. Além do conceito do modelo é detalhada a forma de operacionalização do mesmo, bem como são feitas duas aplicações práticas do modelo para torná-lo mais compreensível e testar eventuais falhas e limitações.

Submitted by Cristiane Oliveira (cristiane.oliveira@fgv.br) on 2011-06-02T14:28:26Z No. of bitstreams: 1 68060200605.pdf: 1581186 bytes, checksum: 887185fe53dffdd4f4842297a31ec52c (MD5) / Approved for entry into archive by Suzinei Teles Garcia Garcia(suzinei.garcia@fgv.br) on 2011-06-02T14:48:14Z (GMT) No. of bitstreams: 1 68060200605.pdf: 1581186 bytes, checksum: 887185fe53dffdd4f4842297a31ec52c (MD5) / Approved for entry into archive by Suzinei Teles Garcia Garcia(suzinei.garcia@fgv.br) on 2011-06-02T15:00:27Z (GMT) No. of bitstreams: 1 68060200605.pdf: 1581186 bytes, checksum: 887185fe53dffdd4f4842297a31ec52c (MD5) / Made available in DSpace on 2011-06-02T15:00:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 68060200605.pdf: 1581186 bytes, checksum: 887185fe53dffdd4f4842297a31ec52c (MD5) Previous issue date: 2010-12-16 / One of the key challenges facing marketers is to evaluate the results generated from the implementation of communication activities in companies. Through a survey of managers of companies using Social Networks in Brazil as a communication tool, have been identified: the practice of measuring the efficiency of communication in these enviroment; how to structure the actions of companies in the Social Networks; and the methods used to structure, measure and prioritize investments in this new digital world. As a result of the study, we identified that the level of business investment is considered low by managers and that, despite the low investment, companies have observed significant benefits for their business, resulting from activity with Social Networks. In a way, the managers interviewed believe that this tool is very recent and it should not bother to evaluate return on investments in Social Networks, at least for now, despite some concerns with corporate governance. / Um dos principais desafios dos profissionais de marketing é avaliar os resultados gerados a partir da realização de ações de comunicação nas empresas. Por meio de uma pesquisa junto aos gestores de empresas que utilizam Redes Sociais Digitais no Brasil como ferramenta de comunicação, foram identificadas: as práticas de mensuração da eficiência da comunicação nessas redes; a forma de estruturar as atuações da empresas nas redes sociais; e os métodos mais utilizados para estruturar, medir e priorizar investimentos neste novo mundo digital. Como resultado do estudo, identificou-se que o nível de investimentos das empresas é considerado pelos gestores baixo e que, apesar dos investimentos reduzidos, as empresas já observam benefícios relevantes para os seus negócios, resultantes da atuação nas redes. De certa forma, os gestores entrevistados entendem que essa ferramenta é muito recente e que não devem se preocupar em avaliar retorno sobre investimentos em Redes Sociais Digitais, pelo menos por enquanto, apesar da preocupação com a governança corporativa.