Las experiencias de los clientes van tomando mayor importancia en las organizaciones/ institutos educativos debido a que el mercado se vuelve más competitivo y se busca retener a los clientes a través de relaciones largas y sólidas. Hay una falta de investigación sobre la experiencia integral de los estudiantes en un servicio educativo online. Por ello, el objetivo de la presente investigación es evaluar la experiencia integral de los estudiantes en el servicio habilitante como parte del servicio de educación de una escuela de negocios. Se propone vincular los conceptos de experiencia del cliente, marketing relacional, marketing de servicios, y comunicación corporativa para conocer la experiencia general de los estudiantes. El enfoque de este trabajo es cualitativo. Se realizaron siete entrevistas a personas que pasaron por este servicio habilitante. Los resultados evidencian que el factor humano es considerado importante en el servicio educativo y que no puede ser reemplazado en su totalidad por la tecnología. También se evidencia que hay muchos factores que influyen en la decisión de un estudiante y que es necesario gestionar de manera adecuada, a través de un marco de valores institucionales. Se concluye que la experiencia integral es considerada como grata, ya que todos los elementos que juegan un rol en el servicio habilitante han sido considerados positivos; y que esta construye una expectativa hacia el resto del servicio educativo. / Customer experiences are becoming more important in educational organizations/institutes as the market becomes more competitive and they seek to retain customers through long and solid relationships. There is a lack of research on the integral experience of students in an online educational service. Therefore, the objective of this research is to evaluate the integral experience of students in the enabling service as part of the education service of a business school. It proposes to link the concepts of customer experience, relationship marketing, service marketing, and corporate communication to understand the overall experience of students. The focus of this work is qualitative. Seven interviews were conducted with people who went through this enabling service. The results show that the human factor is considered important in the educational service and that it cannot be completely replaced by technology. It is also evident that there are many factors that influence a student's decision and that it is necessary to manage them properly, through a framework of institutional values. It is concluded that the integral experience is considered a pleasant one, since all the elements that play a role in the enabling service have been considered positive; and that it builds an expectation towards the rest of the educational service. / Tesis

[ES] El mercado y las transacciones comerciales se desarrollan en la actualidad en un entorno cada vez más dinámico y cambiante, que obliga a las empresas a adaptarse a expectativas cada vez más específicas y exigentes por parte de los clientes, y a una competencia feroz por mantener y ampliar la ventaja competitiva para poder subsistir. La fidelización de los clientes, y el establecimiento de relaciones comerciales duraderas con ellos a largo plazo es una de las formas más eficientes a través de las cuales las empresas pueden conseguir estos objetivos. Para ello es fundamental tener la mejor información posible sobre los clientes, así como establecer estrategias coherentes para la gestión de las relaciones con ellos. Poner al cliente como foco y centro de toda la cadena de valor de las empresas asegura que, desde la toma de requerimientos para satisfacer las necesidades de los clientes, hasta la provisión de bienes y servicios que satisfagan dichas necesidades, pasando por todas las etapas de su proceso productivo, están diseñadas y orientadas a conseguir la máxima satisfacción del cliente y con ello su fidelidad y una relación comercial duradera y beneficiosa. Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) son clave para cualquier estrategia dirigida a la consecución de estos objetivos, tanto por su potencia en el manejo de la información valiosa de gestión empresarial, como por el cambio cultural que introducen en las empresas que adoptan estos sistemas en su camino hacia la transformación digital. En las últimas dos décadas ha crecido especialmente el interés por una de estas tecnologías, en concreto los sistemas Customer Relationship Management (CRM), cuyo ámbito de trabajo es la gestión de las relaciones con los clientes. CRM nace en los años 70 con el objetivo de automatizar la fuerza de ventas de las empresas, es decir, sistematizar e informatizar los procesos comerciales en tres áreas: ventas, marketing, y servicios. El objetivo primero de CRM era que toda acción emprendida por cualquiera de los agentes de la empresa, en cualquiera de estas tres áreas de gestión de relaciones con los clientes, estuviera registrada y accesible para el resto de los agentes clave de la empresa. Con CRM se conseguía unificar y tener de forma coherente y consistente toda la información de gestión de relaciones con los clientes. El dinamismo y competitividad de los mercados, alentado por la globalización y el acceso a información y mercados diversos y dispersos, ha movido a las empresas a buscar estrategias de gestión que hagan sostenibles en el tiempo sus ventajas competitivas. CRM se ha mostrado como una de estas herramientas más valiosas, aportando expectativas no solo de beneficios de explotación actual por su gestión de la información relacionada con la gestión del conocimiento sobre los clientes, sino también de beneficios a futuro por su directo impacto en los procesos de innovación. Una vez definidos cuales son los beneficios esperados por parte de las empresas que deciden implementar sistemas CRM, se plantea la cuestión de saber en qué condiciones estos beneficios se suelen dar en la realidad. El presente trabajo de investigación ha pretendido comprobar cuáles son las condiciones que pueden hacer que el uso CRM por parte de las empresas venga acompañado consecuentemente de mejoras en los resultados empresariales, de modo que las conclusiones ayuden a las empresas a tomar sus decisiones sobre su adopción de dichos sistemas CRM. La conclusión general del estudio es la confirmación de que una buena cultura de gestión de la relación con los clientes ("customer relationship management") es clave para tener un buen resultado empresarial, ya que está en línea con las teorías modernas del marketing relacional que se enfocan en la gestión centrada en el cliente. A esta relevancia de la cultura de gestión centrada en el cliente, se agrega que el uso de tecnologías CRM puede y de / [CA] El mercat i les transaccions comercials es desenvolupen en l'actualitat en un entorn cada vegada més dinàmic i canviant, que obliga les empreses a adaptar-se a expectatives cada vegada més específiques i exigents per part dels clients, i a una competència feroç per mantindre i ampliar l'avantatge competitiu per a poder subsistir. La fidelització dels clients, i l'establiment de relacions comercials duradores amb ells a llarg termini és una de les formes més eficients a través de les quals les empreses poden aconseguir aquests objectius. Per a això és fonamental tindre la millor informació possible sobre els clients, així com establir estratègies coherents per a la gestió de les relacions amb ells. Posar al client com a focus i centre de tota la cadena de valor de les empreses assegura que, des de la presa de requeriments per a satisfer les necessitats dels clients, fins a la provisió de béns i serveis que satisfan aquestes necessitats, passant per totes les etapes del seu procés productiu, estan dissenyades i orientades a aconseguir la màxima satisfacció del client i amb això la seua fidelitat i una relació comercial duradora i beneficiosa. Les Tecnologies d'Informació i Comunicació (TIC) són clau per a qualsevol estratègia dirigida a la consecució d'aquests objectius, tant per la seua potència en el maneig de la informació valuosa de gestió empresarial, com pel canvi cultural que introdueixen en les empreses que adopten aquests sistemes en el seu camí cap a la transformació digital. En les últimes dues dècades ha crescut especialment l'interés per una d'aquestes tecnologies, en concret els sistemes Customer Relationship Management (CRM), l'àmbit de treball del qual és la gestió de les relacions amb els clients. CRM naix en els anys 70 amb l'objectiu d'automatitzar la força de vendes de les empreses, és a dir, sistematitzar i informatitzar els processos comercials en tres àrees: vendes, màrqueting, i serveis. L'objectiu primer de CRM era que tota acció empresa per qualsevol dels agents de l'empresa, en qualsevol d'aquestes tres àrees de gestió de relacions amb els clients, estiguera registrada i accessible per a la resta d'agents clau de l'empresa. Amb CRM s'aconseguia unificar i tindre de manera coherent i consistent tota la informació de gestió de relacions amb els clients. El dinamisme i competitivitat dels mercats, encoratjat per la globalització i l'accés a informació i mercats diversos i dispersos, ha mogut a les empreses a buscar estratègies de gestió que facen sostenibles en el temps els seus avantatges competitius. CRM s'ha mostrat com una d'aquestes eines més valuoses, aportant expectatives no sols de beneficis d'explotació actual per la seua gestió de la informació relacionada amb la gestió del coneixement sobre els clients, sinó també de beneficis a futur pel seu directe impacte en els processos d'innovació. Una vegada definits quals són els beneficis esperats per part de les empreses que decideixen implementar sistemes CRM, es planteja la qüestió de saber sota quines condicions aquests beneficis se solen donar en la realitat. El present treball de recerca ha pretés comprovar quines són les condicions que poden fer que l'ús CRM per part de les empreses vinga acompanyat conseqüentment de millores en els resultats empresarials, de manera que les conclusions ajuden les empreses a prendre les seues decisions sobre la seua adopció d'aquests sistemes CRM. La conclusió general de l'estudi és la confirmació que una bona cultura de gestió de la relació amb els clients ("customer relationship management") és clau per a tindre un bon resultat empresarial, ja que està en línia amb les teories modernes del màrqueting relacional que s'enfoquen en la gestió centrada en el client. A aquesta rellevància de la cultura de gestió centrada en el client, s'agrega que l'ús de tecnologies CRM pot i deu ajudar a millorar l'acompliment de l'empresa. / [EN] The market and commercial transactions are currently developing in an increasingly dynamic and changing environment, which forces companies to adapt to increasingly specific and demanding expectations from customers, and to a fierce competition to maintain and expand the competitive advantage in order to survive. The loyalty of customers, and the establishment of lasting business relationships with them in the long term is one of the most efficient ways through which companies can achieve these objectives. For this purpose, it is essential to have the best possible information about customers, as well as to establish coherent strategies for managing relationships with them. Putting the client as the focus and center of the entire value chain of companies ensures that, from the study of requirements to satisfy the needs of clients, to the provision of goods and services that satisfy said needs, passing through all stages of its production process, are designed and oriented to achieve maximum customer satisfaction and with it their loyalty and a lasting and beneficial business relationship. Information and Communication Technologies (ICT) are key to any strategy aimed at achieving these objectives, both because of their power in handling valuable business management information, and because of the cultural change they introduce in companies that adopt these systems on their way to digital transformation. In the last two decades, interest in one of these technologies has grown especially, specifically the Customer Relationship Management (CRM) systems, whose scope of work is the management of customer relationships. CRM was born in the 70s with the aim of automating the sales force of companies, that is, to systematize and computerize business processes in three areas: sales, marketing, and services. The first objective of CRM was that any action taken by any of the company's agents, in any of these three areas of customer relationship management, be registered and accessible to the rest of the company's key agents. With CRM it was possible to unify and have in a coherent and consistent way all the information on customer relationship management. The dynamism and competitiveness of the markets, encouraged by globalization and access to information and diverse and dispersed markets, has prompted companies to seek management strategies that make their competitive advantages sustainable over time. CRM has proven to be one of these most valuable tools, providing expectations not only of current operating benefits due to its management of information related to customer knowledge management, but also future benefits due to its direct impact on processes of innovation. Once the expected benefits of companies that decide to implement CRM systems have been defined, the question arises of knowing under what conditions these benefits usually occur in reality. The present research work has tried to verify which are the conditions that can make the use of CRM by companies consequently accompanied by improvements in business results, so that the conclusions help companies make their decisions about their adoption of such CRM systems. The general conclusion of the study is the confirmation that a good culture of customer relationship management ("customer relationship management") is key to having a good business result, as it is in line with modern theories of relationship marketing that they focus on customer-centric management. To this relevance of the customer-centric management culture, it is added that the use of CRM technologies can and should help improve company performance. An adequate innovation strategy appears as the ideal complement to the strategies for the use of culture and CRM technologies in order to improve business results. / Guerola Navarro, V. (2021). Impacto del grado de implementación del Customer Relationship Management (CRM) y la Estrategia de Innovación en los resultados empresariales. Aplicación al sector vitivinícola español [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/166614 / TESIS

El manejo de las relaciones con los clientes es uno de los aspectos más importantes de la gestión empresarial. En un entorno en el que las organizaciones pugnan por retener y fidelizar a los clientes, resultado del cambio permanente, se plantea el hecho de entender claramente qué están esperando los clientes por parte de las empresas cuando adquieren un producto o servicio. Este entendimiento abarca desde el contacto inicial, resultado de una compra o intención de compra, hasta momentos de mayor complejidad en la relaciones cliente-empresa, como pueden ser el manejo de quejas y el servicio post-venta. Cobra importancia entonces revisar el concepto de “necesidades o expectativas de los clientes” hacia las empresas. En este sentido resulta básica la identificación de los denominados “atributos contemplados por los clientes” al establecer algún tipo de relación contractual. Se busca comprender este concepto desde las dos partes que nos ocupan: 1) Desde la perspectiva de la empresa: Esto es, qué entiende la empresa de lo que el cliente realmente necesita 2) Desde la óptica del cliente: Cómo espera el cliente que la empresa responda ante a sus necesidades o expectativas. En este trabajo de investigación se presenta un planteamiento para analizar los atributos valorados por los clientes a la hora de recibir un servicio. Para concretar este planteamiento, se muestra en primer lugar el resultado de la investigación llevada a cabo en las principales bases de datos académicas para conocer el estado de la cuestión. Se presentan los trabajos más relevantes, relacionados con el tema que nos ocupa, que han sido realizados por investigadores y académicos sobre la teoría del Marketing Relacional hasta la fecha. Esto permite entender cómo ha sido la evolución de esta especialidad del Marketing hacia un modelo de gestión de las relaciones con los clientes. Con esta base teórica, se procede al desarrollo de nuevas aportaciones al conocimiento teórico de la relación entre las estrategias de marketing relacional y las expectativas de satisfacción de los clientes. Como elemento innovador, se incorpora a en este trabajo la Lógica Borrosa a través de varios modelos para el tratamiento de la incertidumbre combinados con modelos clásicos y maduros en la gestión de servicio a los clientes. La implementación de estos modelos combinados, radica en identificar un conjunto de herramientas que puedan ser utilizadas por las empresas de cualquier sector para identificar aquellos atributos que los clientes contemplan a la hora de recibir un producto o servicio y que pueden haber sido omitidos por las empresas. Finalmente, este trabajo plantea la aplicabilidad de los modelos propuestos a diversas industrias, seleccionando como industria piloto la Industria Financiera, en particular instituciones bancarias, por presentar una serie de servicios utilizados por un gran número de personas de diferentes características y por ser muy sensibles a ser continuamente evaluadas por sus usuarios. / MODELS FOR THE ANALYSIS OF ATTRIBUTES PROVIDED BY CUSTOMERS IN A RELATIONSHIP MARKETING STRATEGY Thesis submitted by Carolina Luis Bassa to obtain the degree of PHD in Business Director: Dr. Ana Maria Gil Lafuente ABSTRACT Customer Relationship is one of the most important aspects in business management. In an environment where organizations are struggling to retain and build customer loyalty, it is very important to understand what customers are waiting for when they purchase a product or service. This understanding extends from initial contact until after the purchase, such as the complaint handling and after-sales service. It is important to review the concept of "customer expectations". It is essential the identification of so-called "attributes provided by the clients" to establish some kind of contractual relationship from the two parties: 1) from the company’ perspective: This is what the company understands about what the customer really needs? 2) From the customer’ perspective: What does the client expect from the company, to respond to their needs or expectations? In this research we present an approach to analyze the attributes valued by customers when receiving a service. We show the result of the research conducted at the major academic databases in order to check the status of the matter. We present the most relevant papers related to the topic, which have been made by researchers and academics on the theory of Relationship Marketing to date. This allowed us to understand what has been the evolution of this specialty of Marketing, looking for a model for managing customer relationships. With this theoretical base, we proceed to the development of new contributions to theoretical knowledge of the relationship between relationship marketing strategies and expectations of customer satisfaction. As an innovation, we used in this work the Fuzzy Logic through several models for the treatment of uncertainty, combined with classical models in the management of customer service. These models combined, are a set of tools that can be used by companies in any industry to identify those attributes that customers referred to, in receiving a product or service that may have been missed by companies with the current tools. Finally, this paper discusses the applicability of the proposed models to several industries. We selected a bank, because it presents a number of services used by a large number of people for a long time.