<p>Background: The company Skandia desired for its marketing function to be reorganised to become customer oriented, joint, co-ordinated and homogenous in order to gain market shares. These aspects are both structural and strategic. The question of whether the way that Skandia has chosen to reorganise the new and joint marketing function, in terms of choices of structure, is preferable in order to obtain a high overall business performance emerged.</p><p>Purpose: The purpose of this thesis is to, from a structural and manager perspective, explore and explain the structure of the marketing function in a customer oriented organisation.</p><p>Method: The thesis is a case study of Skandia. The empirical findings constitute of sex interviews with managers from various positions and functions along with e-mail interviews with twenty-three co-workers. The result from the empirical findings is a comprehensive image of the marketing function.</p><p>Result: The new marketing function in Skandia turned out to have structures of, for instance, increased centralisation, higher vertical formalisation and increased degree of specialisation, all in order to act customer oriented. The result shows that it seems preferable that the marketing function in a company as Skandia would configure the structure in this way. The explanation is that no matter whether structure follows strategy or the other way around, there are strong indications that it is the combined configuration of structure and strategic behaviour (in this case customer orientation) that forms a marketing function’s organisational archetype. This type in conjunction with the selected overall company business strategy implies an either high or low overall business performance. In the case of Skandia it is proved high.</p>

Background: The company Skandia desired for its marketing function to be reorganised to become customer oriented, joint, co-ordinated and homogenous in order to gain market shares. These aspects are both structural and strategic. The question of whether the way that Skandia has chosen to reorganise the new and joint marketing function, in terms of choices of structure, is preferable in order to obtain a high overall business performance emerged. Purpose: The purpose of this thesis is to, from a structural and manager perspective, explore and explain the structure of the marketing function in a customer oriented organisation. Method: The thesis is a case study of Skandia. The empirical findings constitute of sex interviews with managers from various positions and functions along with e-mail interviews with twenty-three co-workers. The result from the empirical findings is a comprehensive image of the marketing function. Result: The new marketing function in Skandia turned out to have structures of, for instance, increased centralisation, higher vertical formalisation and increased degree of specialisation, all in order to act customer oriented. The result shows that it seems preferable that the marketing function in a company as Skandia would configure the structure in this way. The explanation is that no matter whether structure follows strategy or the other way around, there are strong indications that it is the combined configuration of structure and strategic behaviour (in this case customer orientation) that forms a marketing function’s organisational archetype. This type in conjunction with the selected overall company business strategy implies an either high or low overall business performance. In the case of Skandia it is proved high.

The subject of this diploma thesis is marketing analysis of packaging of yogurt. Theoretical part of this thesis is concerned with individual functions of packaging and places emphasis on their marketing impact. Thid diploma thesis describes current situation on czech yogurt market, subsequently investigates mutual relation of product media. Practical part of thesis contains the analysis of research results focused on consumer perception of packaging and conclusion.

Abstract For a small and medium size firm (SME), expansion into new foreign markets is a remarkable milestone, requiring specific resources and capabilities. The purpose of this study is to explore how management in internationalizing small and medium-size firms allocate their limited resources between key functions, in particular, between marketing and R&#38;D. This thesis builds on a resource-based view of the firm, a dynamic capabilities perspective, and the SME internationalization literature, and therefore assumes that a firm’s success in foreign markets is closely related to its internal resource and capability configurations. The findings of this study suggest that SMEs need a capability portfolio in which the relative importance of key capabilities varies as international expansion proceeds. It appears that throughout the international expansion process, investments in developing R&#38;D capabilities do not notably decrease, not even at the time when SMEs need to begin to develop other activities, such as marketing. Closer examination reveals that investments in the capabilities’ underlying microfoundations, rather than the resource allocation between the key functions per se, determine the nature of the resulting competitive advantage. Cross-border mergers are specific situations that reveal the strong influence of function-specific microfoundations on functional capabilities and thus, on an SME’s dynamic capabilities. The results of this study show that in merger deals, each firm comes with distinctive cross-functional structures, processes, routines, and skills. Synergies might not be capitalized if management is not able to effectively align merging firms’ underlying microfoundations. The results in this thesis underline the invaluable role of SMEs’ management. The findings show that even if the different phases of international expansion require diverse managerial capabilities, unanimity among the top management team executives is needed (surprisingly) only when these SMEs are making substantial resource commitments. Such adoption to changing conditions is an illustration of dynamic managerial capabilities that partly determines success in international markets. / Tiivistelmä Pienelle yritykselle kansainvälistyminen on merkittävä virstanpylväs, joka edellyttää erityisiä resursseja ja kyvykkyyksiä. Tässä työssä on tarkoitus tutkia, kuinka pienen kansainvälistyvän yrityksen johto kohdentaa yrityksen rajallisia resursseja tuotekehitys- ja markkinointifunktioihin. Väitöskirjassa oletetaan, että pienten ja keskisuurten yritysten menestyminen kansainvälisillä markkinoilla liittyy olennaisesti yritysten käytössä oleviin resursseihin ja kyvykkyyksiin, ja tästä johtuen väitöskirjan teoreettinen osa rakennetaan resurssiteorian, dynaamisten kyvykkyyksien teorian sekä pienten yritysten kansainvälistymistä koskevien tutkimuksien yhdistelmänä. Työn tulokset osoittavat, että pienet yritykset tarvitsevat erityisen kyvykkyysportfolion, jossa eri kyvykkyyksien suhteellinen osuus muuttuu yrityksen kansainvälistymisen edetessä. Näyttäisi siltä, että yritysten investoinnit tuotekehitykseen eivät juuri pienene silloinkaan, kun yritykset aloittavat markkinointiin panostamisen. Lähempi tarkastelu kuitenkin osoittaa, että investoinnit eri funktioihin eivät sinänsä määrää syntyvää kilpailuetua, vaan edun luonne määräytyy sen mukaan, kuinka resurssit kohdennetaan taustalla oleviin kyvykkyyksien (mikro)rakenteisiin. Kansainväliset yrityskaupat ovat erityisiä tapahtumia jotka paljastavat funktiokohtaisten mikrorakenteiden merkittävän vaikutuksen. Työn tulokset osoittavat, että kussakin yksittäisessä fuusioituvassa yrityksessä on omanlaisensa, ajan myötä funktioiden välille muotoutuneet rakenteet, prosessit ja käytänteet. Yrityskauppojen hyödyt voivat jäädä saavuttamatta ellei näitä fuusioituvien yritysten funktioiden välisiä mikrorakenteita saada sujuvasti sulautettua yhteen. Tutkimustulokset korostavat pienen yrityksen johdon merkitystä. Kasvu kansainvälisillä markkinoilla vaatii johdolta erityistä kyvykkyyttä, mutta hieman yllättäen tulokset osoittavat, että johtoryhmän jäsenten yksimielisyys on tärkeää vain niissä kasvun vaiheissa, jotka edellyttävät erityisen merkittäviä sitoumuksia. Tällainen muuttuviin olosuhteisiin sopeutuminen on hyvä osoitus johdon dynaamisista kyvykkyyksistä, jotka osaltaan määräävät yrityksen menestymisen kansainvälisillä markkinoilla.

Syfte: Syftet med studien är att undersöka marknadsavdelningens roll och inflytande inom en organisation vid förmedlandet av ett marknadsorienterat synsätt. Metod: Studien antog en kvalitativ forskningsmetod där empirin samlades in via en multipel fallstudie där semistrukturerade intervjuer genomfördes med personalrelaterade till ett marknadsorienterat arbetssätt. Vidare spelades intervjuerna in, för att sedan transkriberas samt analyseras utifrån en tematisk analys. Resultat och slutsats: Studiens resultat visar att företag kan operera med eller utan en marknadsavdelning, beroende på dess bransch. För att implementera ett marknadsorienterat synsätt krävs en ledning med insikt i ämnet, marknadsföringsrutiner som genomsyrar hela organisationen, en god kommunikation mellan marknadsfunktionen och övriga funktioner och avancerade datasystem som gynnar ett kundorienterat arbetssätt. Ett företags affärsprestation ökar ifall dess marknadsföringsförmåga är hög. Examensarbetets bidrag: Studiens teoretiska bidrag är en ökad förståelse för hur organisationer implementerar en marknadsorienterad organisation. Det praktiska bidraget för studien är ett ramverk för hur organisationer ska strukturera dess framtida marknadsfunktion. Förslag till fortsatt forskning: Förslag till fortsatt forskning är att undersöka marknadsförarens framtida roll relaterat till teknologi. Framtida forskning kan undersöka samband mellan organisationsstruktur och ett marknadsorienterat synsätt, samt huruvida ledare lyckats förmedla ett marknadsorienterat synsätt gentemot övriga anställda. / Aim: The aim of the study is to investigate the role and influence of the marketing department within an organization in communicating a market-oriented approach. Method: When conducting the study, a qualitative research method was adopted where the empirical data was collected through semi-structured interviews with staff that are related to a market-oriented approach. Furthermore, the interviews were recorded, then transcribed and analyzed based on a thematic analysis. Results and conclusions: The study shows that companies can operate with or without a marketing department, depending on its industry. Implementing a market-oriented approach requires management with insight into the subject, marketing routines that influence the entire organization, good communication between the marketing function and other functions, and advanced computer systems that favor a customer-oriented approach. A company's business performance increases if its marketing ability is high. Contribution of the thesis: The study's theoretical contribution is an increased understanding of the implementation of a market-oriented organization. The practical contribution is a framework for how organizations should structure their market function. Suggestion for future research: Suggestions for further research are to investigate the marketer's future role related to technology. Future research may examine the relationship between organizational structure and a market-oriented approach, as well as whether leaders have succeeded in communicating a market-oriented approach to other employees.

En ökad tillväxt inom tjänstesektorn och företagens strävan efter att bli mer konkurrenskraftiga har bidragit till högre användning av ett betydelsefullt verktyg i affärsvärlden: outsourcing. Outsourcing gör det möjligt för företag att köpa in tjänster som saknas internt. Genom att ingå i ett samarbete tillsammans med externa leverantörer kan företaget, genom att köpa externa aktiviteter, stärka delar av sin verksamhet som tidigare varit bristfälliga. Dagens samhälle präglas av företag som ständigt strävar efter att höja sin effektivisering och minska sina kostnader. Det har i sin tur medfört att outsourcingen fått en stor inverkan på tjänster, till exempel marknadsföring. Trenden har lett till att många företag därför outsourcar sin marknadsföringsfunktion, som i sin tur kan ge många fördelar. Det ger företaget tid till att fokusera på sin kärnkompetens och få experthjälp i utsatta situationer. Outsourcing kan också medföra risker exempelvis kan en extern leverantör få för stor kontroll över verksamheten, vilket kan leda till att företaget förlora sin unika kärnkompetens. Det kan även uppkomma andra dolda kostnader under projektet som företag inte är medvetna om.Studien har genomförts för att skapa en förståelse kring varför företag outsourcar sin marknadsföringsfunktion. Varför en verksamhet väljer att outsourca sin marknadsföringsfunktion, hur verksamheten påverkas samt vilka för- och nackdelar det finns med den här typen av outsourcing, är därför frågeställningar som lyfts upp i denna uppsats. Vår teoretiska referensram ligger till grund för den empiriska undersökning där fokus legat på teorierna om The Resource Based View och Transaktionskostnadsteorin. Genom att se till The Resource Based View granskar vi vilka aktiviteter som möjliggörs för det köpande företaget genom outsourcing. Fokus ligger i att se till vikten av att inneha resurser och att kunna utnyttja dessa på rätt sätt. Det leder i sin tur till företags vilja att bibehålla sin unika kärnkompetens och möjligheterna som kan uppnås genom att arbeta i ett nätverk med externa leverantörer. Transaktionskostnadsteorin används för att titta närmare på faktorer som motverkar outsourcing. Det berör alla dolda kostnader som kan uppkomma med outsourcing, och att det finns en viss osäkerhet att förlita sig till externa leverantörer.Den här studien har gjorts med hjälp av semistrukturerade intervjuer, där deltagarna bestått av sex informanter från sex olika företag, som arbetar med marknadsföring på olika sätt. I studien har vi kommit fram till att företag outsourcar sin marknadsföringsfunktion för att tidsbespara och för att kunna lägga internt fokus på kärnkompetensen inom verksamheten. Tillsammans med den tidsmässiga aspekten outsourcar företag för att uppnå en högre kompetens. Det handlar inte främst om att företag inte är kapabla till att utföra en viss aktivitet internt, utan på grund av att företagen strävar efter ett utförande på en professionell nivå. Outsourcingen kan även ses som ett verktyg för att kunna producera en enhetlig marknadsföringskampanj med nya infallsvinklar. Att outsourca sin marknadsföringsfunktion har haft påverkan på företagen. Den empiriska undersökningen skildrar en mängd effekter, till exempel ökad intern kompetens, möjligheten att nå nya potentiella marknader, resultat som inte följt förväntningarna och interna konflikter. / Program: Civilekonomprogrammet

Notre projet de recherche vise à comprendre comment les organisations peuvent s’adapter à leur environnement et le faire évoluer en tirant partie de la richesse d’informations auxquelles le marketing a accès. Pour cela, nous avons mobilisé un cadre d’analyse croisant la littérature sur l’agilité en marketing, sur les capacités dynamiques et les compétences, et sur l’apprentissage organisationnel. Grâce à une démarche abductive, qui se compose de trois études qualitatives, nous répondons à la problématique : Quelles sont les ressources, capacités et compétences qui influencent la compétence d’agilité pour le marketing ? Nos résultats mettent en évidence l’importance de facilitateurs de l’agilité en termes de structure, de culture et de technologie. Ils montrent par ailleurs que l’objectif du transfert d’informations entre les chargés d’études et le marketing opérationnel, ainsi que le degré de contrôle sur l’interprétation des informations par le marketing opérationnel influence la coordination des activités qui composent l’agilité. / The aim of this project is to understand how organizations are able to adapt to their environment and to make it evolve in making use of the wealth of market information. For that purpose, we used an analytical framework based on the literature on customer agility, on dynamic capabilities and core competencies, and on organizational learning.An abductive approach based on three qualitative studies helped us answer the following research problem: What resources, capabilities and competencies influence customer agility?Our results show that micro-foundations of customer agility, in terms of structure, culture and technologies, are needed.We also show the importance of the objective of the intra-organizational transfer between market analysts and product managers and of the level of control over the receiver on the coordination of the two activities of customer agility.