Ce travail doctoral s'intéresse aux conséquences de la financiarisation sur la conduite des stratégies marketing dans les grands groupes français. Au sein de ces entreprises, engagées dans la course au leadership mondial et qui s'adressent aux marchés boursiers pour financer leur croissance, l'accroissement de la rentabilité pour l'actionnaire est devenu un objectif stratégique majeur. Au même moment, les consommateurs sont décrits comme de plus en plus difficiles à comprendre avec les grilles de lecture traditionnelles, ce qui semble appeler un investissement marketing accru de la part des organisations vers leur base de clients.La mise en discussion des approches de management basées sur le modèle de la shareholder value, d'une part, et des principes de l'orientation marché, d'autre part, montre que leurs fondements conceptuels ne sont pas toujours conciliables. Articuler les logiques client et actionnaire devient un enjeu que les professionnels du marketing sont amenés à relever, et il s'agit de comprendre comment ils le font dans la pratique.Cette problématique, issue à la fois du terrain et de la littérature, fait appel à la grounded theory, positionnement dans lequel s'inscrit la démarche académique employée pour y répondre. Les méthodes qualitatives sont privilégiées sous un angle nouveau en recherche marketing : la perspective pratique. L'étude des discours d'experts et des cadres dirigeants en marketing stratégique de la moitié des entreprises cotées au CAC40 met au jour les tensions de la financiarisation au sein des pratiques de marketing stratégique. / This work deals with the consequences of financialisation on french corporations' marketing strategies. These groups participate to the global leadership comptetition and rely on stock exchange to finance their growth, therefore shareholder value maximisation has become a major strategic objective. At the same time, consumers are described as more and more difficult to understand with the traditionnal marketing tools. This trend calls for a rise in marketing efforts from the organisations toward their customers base.A discussion between the management literature based on shareholder value framework on one hand and the marketing orientation principles on the other hand, leads to identify potential discrepancies within their conceptuel fundations. Balancing client and shareholder orientation represents an issue that marketing professionnals have to face. It is important to understand how they do that in practice.This research question both issued from the empirical and academical field refers to the Grounded Theory. This approach has therefore been adopted in this research wich rely on qualitative methodology with a new perspective in marketing research : the "as practice" field. The discourse study of experts and half of the CAC40 corporations' Marketing Directors enlights the consequences of financialisation on strategic marketing practices.

Cette recherche doctorale a pour objectif de clarifier les apports de la fonction marketing à la stratégie générale de l’entreprise. Il s’agit de comprendre comment se réalise le lien entre les deux fonctions – marketing et stratégie, dans le contexte spécifique d’une entreprise ayant créé une direction de marketing stratégique. En nous fondant sur la théorie du lien marketing-stratégie et sur les apports des sciences cognitives, nous avons proposé un cadre théorique intégratif basé sur la notion de représentation. D’un point de vue méthodologique, la cohérence entre la problématique, les données auxquelles nous avons accès et la nature du phénomène étudié, nous ont conduit à privilégier une démarche de recherche qualitative. Nous avons choisi l’étude de cas unique comme méthode de collecte des données et nous nous sommes appuyés sur l’observation participante comme démarche d’accès au terrain. Notre recherche a mis en relief l’émergence successive de trois types de représentations du lien marketing-stratégie, les facteurs qui influencent leur transformation et leurs conséquences. Finalement, la lecture transversale de nos résultats nous permet d’enrichir le cadre théorique initial par la prise en considération de variables liées à l’architecture des activités marketing, à la culture d’entreprise, à l’apprentissage organisationnel ou encore au rôle des dirigeants. / This doctoral research aims to clarify the contribution of the marketing function to corporate strategy. We want to uncover the link between these two fields - marketing and strategy, in the specific context of a company having a strategic marketing department. We bring together the theory of marketing-strategy interface and the contributions of cognitive science, in order to propose an integrative theoretical framework centered on the notion of managerial cognition. From a methodological point of view, the consistency between our research question, the available data and the nature of the phenomenon, led us to adopt a qualitative research approach. We chose a single case study combined with a participant observation as a method of data collection and analysis. Our research has highlighted the emergence of three successive types of mental models of marketing-strategy interface, the factor that influence their transformation and their consequences. To conclude, our results allows us to enrich the initial theoretical framework by some emergent themes relative to the architecture of marketing activities, the corporate culture, the organizational learning and the role of the marketing manager.

La production de masse dans l’industrie aéronautique a été surtout poussée par l’objectif de maximiser les performances technologiques, et de minimiser les coûts de fabrication. Dans le respect des règles de sureté et de sécurité établies par les organismes de certification, le management traditionnel de l’innovation a consisté avant tout à mettre en œuvre une approche en « technology-push ». Le développement des avions a ainsi surtout été tiré par les résultats de projets de recherche technologique. Cependant, la compétitivité et la complexité du marché actuel tendent à modifier cette approche. Les besoins des clients évoluent, changent et se diversifient suivant de multiples profiles spécifiques, qui doivent être pris en compte très tôt dans les nouveaux programmes. Afin d’assurer une valeur et différentiation importantes à toutes les parties prenantes, la politique d’innovation doit passer de la production de masse à une production personnalisée. Cela nécessite d’intégrer les approches en « technology-push » et « market-read » dès la phase préliminaire d’innovation. Pour piloter cette phase par la valeur, ce travail de thèse a permis de fournir aux managers de programmes un support méthodologique, appelé Concept-to-Value. A la croisée entre les travaux sur la Planification Stratégique et la Conception Conceptuelle, notre contribution porte sur l’amélioration des méthodologies existantes pour l’intégration du Business et de l’Ingénierie. Concept-to-Value supporte une collaboration plus agile et intégrée entre des acteurs multidisciplinaires: un langage et un modèle de valeur communs représentent leurs Connaissances, Problèmes et Solutions d’innovation. Enfin, un processus de convergence est aussi défini pour amener la phase préliminaire à délivrer des concepts d’avions créateurs de valeur. / The mass production of aircrafts has been mainly led by the objective of both maximizing technological performances and minimizing the manufacturing costs. Within also the constraints of safety and security rules defined by certification organisms, the traditional innovation management has consisted above all in implementing a “technology-push” approach. New developed aircrafts have been then mostly driven by Research and Technology projects outputs. Nevertheless, current market competitiveness and complexity lead to change this approach. The needs of aeronautical customers evolve, change and become diversified, which raise multiple specific profiles to be taken into account as early as possible in today’s development programs. In order to ensure high value and differentiation perception by all the stakeholders, the innovation policy has to shift from mass production to mass customization, and to integrate both “market-read” and ‘technology-push” approaches in the preliminary phase of innovation. The goal of this PhD thesis is to provide the aircraft program managers with a methodological support, named Concept-to-Value, to steer by value the so called Fuzzy Front End of Innovation stage in the literature. At the bridge between the Product Planning and Conceptual Design research works, our contribution improves the existing methodologies on the Business and Engineering domains integration. Concept-to-Value brings a more agile and integrated collaboration of multidisciplinary players: a common language and value model represent their innovation Knowledge, Problems and Solutions. Finally, a convergence process is also defined to conduct the preliminary phase and to deliver high value aircraft concepts.

Avec plus de 57 milliards d’€ de CA en France en 2014, le e-commerce continue à se développer, tant en volume qu’en nombre d’acteurs. Pourtant peu d’industriels se lancent dans le e-commerce, alors que les théories économiques suggèrent que ceux-ci devraient intégrer les fonctions d’intermédiation dès lors qu’il est capable de les effectuer à un coût moindre que des opérateurs extérieurs.Dans cette recherche, nous explorons les freins des industriels du secteur de l’électrodomestique vis-à-vis du e-commerce et suggérons que, conformément à la théorie de la concurrence multipoints, les industriels évitent de commercialiser leurs produits sur Internet dans un souci de stabilité de leur système de distribution. Des résultats de notre recherche, nous mettons en évidence les facteurs de création du conflit dans ce contexte, ce qui nous conduit à formuler des recommandations à l’égard des managers qui envisageraient l’ouverture d’un site marchand. / With more than 57 billion € turnover in France in 2014, the e-commerce continues to grow, both in volume and number of players. Yet few manufacturers are engaging in e-commerce, while economic theories suggest that they should integrate intermediation functions as soon as they are able to perform at a lower cost than external operators.In this research, we explore why the household appliance industry sector do not launch e-commerce site and suggest that, according to the multipoint competition theory, they do so in order to avoid coercion from the traditional distribution system. From the results of our research, we emerge factors that create conflict in this context, which leads us to make recommendations in respect of managers who would consider opening a retail website.