« La thèse porte sur l'étude de l'ensemble évoqué du consommateur dans l'hypothèse d'un processus d'achat routinier. La recherche visait à atteindre trois objectifs complémentaires. Le premier était d'étudier la dimension contenu du phénomène en testant deux hypothèses identifiées dans l'examen de la littérature et ayant trait à la similitude perçue entre les marques et à l'apprentissage actif des marques évoquées. Le second était de reprendre l'étude de cinq variables explicatives de la taille de l'ensemble évoqué identifiées dans les recherches antérieures à savoir l'implication du moi- psychologique, l'importance du prix, le risque perçu, l'étendue de catégorisation, et la fidélité à la marque, en évitant certains problèmes méthodologiques soupçonnés être la cause de plusieurs résultats contradictoires. Le troisième était d'examiner s'il pouvait exister une forme d'interaction entre les deux dimensions du phénomène, en testant une nouvelle variable explicative possible de la taille et du contenu de l'ensemble évoqué, à savoir la similitude des marques traitées par le consommateur. Une enquête par entrevues personnelles structurées, à domicile, auprès d'un échantillon probabiliste de consommateurs de bière, dans une région du Québec où treize marques de ale et de lager étaient disponibles au moment de la recherche, a permis de recueillir les données nécessaires au test des hypothèses. Afin de contrôler les effets de certaines variables de situation, le répondant a été placé dans une situation d'achat particulière définie à l'intérieur d'un scénario précis. Des 732 consommateurs de bière interrogés, 453 répondaient aux exigences du cadre théorique de l'étude. Afin de pouvoir évaluer la validité des résultats, toutes les étapes du traitement des données ont été effectuées sur deux sous-échantillons aléatoires simples selon la méthode du split-half. Le traitement relatif à la dimension contenu a consisté à dériver l'espace perceptuel-produits du concommateur à l'aide de l'analyse discriminante multiple, et à décomposer cet espace en volumes définis en fonction de la composition de l'ensemble évoqué et des modèles linéaire compensatoire simple, quadratique, conjonctif, disjonctif et lexicographique. Afin d'évaluer l'homogénéité perceptuelle relative des répondants, des analyses préalables de regroupement des individus ont été effectuées à partir de leurs scores perceptuels des marques obtenus par analyses factorielles. Une classification des marques en fonction de leur essai ou de leur non-essai a permis de tester l'apprentissage actif des marques évoquées. Des régressions pas-à-pas sur les 34 termes polynomiaux correspondant aux termes linéaires, quadratiques, cubiques, et d'interaction des 6 variables indépendantes originales, ont permis de tester les hypothèses relatives à la taille et à l'interaction entre les deux dimensions du phénomène. Les résultats obtenus ont permis de confirmer toutes les hypothèses mais à des niveaux de validité plus ou moins forts étant donné la non-cohérence parfaite de certains d'entre eux relatifs à la taille entre les deux sous-échantillons. Pour la grande majorité des consommateurs interrogés, soit près de trois sur quatre, l'ensemble évoqué était composé de marques relativement plus similaires entre elles que l'ensemble des marques traitées, puisqu'elles se situaient toutes à l'intérieur d'un espace restreint à l'intérieur de leur champ perceptuel et délimité par des seuils minimaux d'attributs. Le modèle conjonctif s'est avéré être le meilleur prédicteur du contenu de l'ensemble évoqué. Pas plus de 5% des consommateurs interrogés n'ont considéré de marque non-essayée auparavant. Le nombre moyen de marques évoquées non-essayées est infiniment petit. D'une manière générale, les effets des variables indépendantes sur le nombre de marques évoquées ne sont pas linéaires et sont assez complexes, étant donné la présence de plusieurs termes d'interaction significatifs. Les effets de l'implication du moi-psychologique (relation en U renversé) ainsi que de la fidélité à la marque (essentiellement linéaires et inverses) se sont avérés très valides. Ceux des interactions entre l'importance du prix et la fidélité à la marque, et entre l'étendue de catégorisation et le risque perçu ont été qualifiés de résultats moyennement valides. Ceux des interactions entre le risque perçu et la similitude des marques traitées d'une part, et l'importance du prix d'autre part, se sont avérés faiblement valides. Notre hypothèse relative à l'interaction des deux dimensions du phénomène n'a donc reçu qu'un support mitigé. La forme de plusieurs relations identifiées permet de réconcilier plusieurs résultats contradictoires des recherches antérieures. »--Pages xvii-xviii

De nouvelles marques de commerce ont fait progressivement leur apparition, des marques qui font appel à nos cinq sens que sont la vue, l'ouïe, l'odorat, le goût ou même le touché. Ces nouvelles marques, que l'on appelle parfois les marques non traditionnelles, posent quelques difficultés pour être enregistrées. En effet, certains pays refusent leur enregistrement, d'autres sont plus réceptifs à l'arrivée de ces nouvelles marques. Notre mémoire se propose d'analyser la possibilité ou non d'enregistrer certaines de ces marques au Canada, et d'examiner également ce que d'autres pays ont prévu pour ces marques non traditionnelles. Au final, nous serons en mesure d'élaborer des recommandations pour l'intégration de ces nouvelles marques dans le droit canadien. / In recent years, new trademarks have progressively appeared: trademarks appealing to all of our five senses, sight, hearing, smell, taste or even touch. These new trademarks, sometimes called non-traditional marks, raise difficulties for registration. Indeed, some countries refuse registration, others are more open to the arrival of these new trademarks. This thesis analyses the possibility of allowing these non-traditional trademarks to be registered in Canada, and examines the conditions under which other countries accept to register them. In conclusion, our analysis will allow us to formulate recommendations on how to integrate these new trademarks into Canadian law.

De nouvelles marques de commerce ont fait progressivement leur apparition, des marques qui font appel à nos cinq sens que sont la vue, l'ouïe, l'odorat, le goût ou même le touché. Ces nouvelles marques, que l'on appelle parfois les marques non traditionnelles, posent quelques difficultés pour être enregistrées. En effet, certains pays refusent leur enregistrement, d'autres sont plus réceptifs à l'arrivée de ces nouvelles marques. Notre mémoire se propose d'analyser la possibilité ou non d'enregistrer certaines de ces marques au Canada, et d'examiner également ce que d'autres pays ont prévu pour ces marques non traditionnelles. Au final, nous serons en mesure d'élaborer des recommandations pour l'intégration de ces nouvelles marques dans le droit canadien. / In recent years, new trademarks have progressively appeared: trademarks appealing to all of our five senses, sight, hearing, smell, taste or even touch. These new trademarks, sometimes called non-traditional marks, raise difficulties for registration. Indeed, some countries refuse registration, others are more open to the arrival of these new trademarks. This thesis analyses the possibility of allowing these non-traditional trademarks to be registered in Canada, and examines the conditions under which other countries accept to register them. In conclusion, our analysis will allow us to formulate recommendations on how to integrate these new trademarks into Canadian law.

La protection des dénominations géographiques (DG) est un enjeu controversé, autant à l’OMC que dans les accords bilatéraux, tel que constaté lors de l’accord de libre-échange Canada et l’UE. En général, les pays nord-américains protègent les DG comme des marques de commerce. Ces gouvernements considèrent qu’il est possible de répliquer dans un pays autre que leur lieu d’origine les méthodes de production associées aux marques. Par exemple, du fromage « Parmesan » et du jambon « de Parme » sont fabriqués et commercialisés au Canada sous ces désignations. L’UE privilégie une approche de terroir, appliquant une protection sui generis, qui soutient que seuls les producteurs localisés dans une région donnée peuvent se prévaloir du terme géographique associé à cette région pour désigner leurs produits. Mais, plus de 20 ans après l’adoption de son premier règlement sur les DG en 1992, l’usage du système DG par les États membres de l’Union s’avère mitigée. La présente thèse tente de comprendre les facteurs qui expliquent cette situation, et analyse les implications des DG sur les échanges intra-européens. Nos recherches sur les facteurs explicatifs font ressortir deux points essentiels liés à la conception du droit européen sur les DG : la question des conflits potentiels entre les marques géographiques et les AOP/IGP, et celle de la dégénérescence des DG. En plus, elles notent une relative confusion des consommateurs entre produits DG et produits biologiques, et un faible intérêt des petits producteurs étant donné les coûts assez dissuasifs de la mise en place et le suivi-contrôle des DG. Nos résultats sur les implications de la protection européenne indiquent que le commerce entre pays détenant des produits protégés par une DG s’accroît de 0,76%, après avoir contrôlé les effets des autres déterminants pouvant influencer le commerce. Toutefois, des effets de détournement de commerce sont aussi constatés lorsque le pays importateur ne produit pas de DG. De plus, on observe que le système européen de protection des DG a un effet de renforcement des frontières nationales dans l’Union. Une approche par produit confirme que la protection de certains produits-DG aurait plus d’implications commerciales que dans d’autres. / The protection of geographical indications (GIs) is a very controversial subject at the World Trade Organization as well as in the negotiations of bilateral trade agreements like the Canada/European Union Trade Agreement (CETA). This is mainly because different countries have very different views on how to go about protecting GIs. North American countries favor trademarks because they believe that the “know-how” can be transferred across geographical boundaries and that it is possible to replicate or even improve on ancestral production processes developed in a given region. “Parmesan” cheese and “Parma” ham are examples of products manufactured and marketed under these names in Canada. The European Union (EU) promotes a « terroir » approach, applying a sui generis protection, which grants a monopoly of the GI to producers located in a specific region. The first European regulation of GIs was adopted in 1992. But more than 20 years later, the effectiveness of GIs in the EU Member States appears mixed. Our thesis attempts to explain reasons for this situation and analyzes the trade-impact of GI protection considering trade within the European Union. Our research on reasons highlights two key issues related to the European GI regulation: potential conflicts between geographical marks (containing geographical names or terms) and sign of GIs (IGP/PDO), and the degeneration of GIs. In addition, we note that consumers are comparatively confused between GIs products and organic products, and small potential producers are rather deterred by the costs of GIs implementation, monitoring and control. Our findings suggest that the protection of GIs creates trade when the importing and exporting countries have GI-protected products. Trade increased by 0.76% when both exporting and importing countries have protected products, after controlling for the effects of others determinants of trade. There is also empirical evidence regarding a trade-diverting effect when the importing country does not have GIs. In addition, our results note a border enlargement effect arising from European GI-protection. An analysis by sector of production indicates that the trade-impact of protecting GIs in some sectors is more important than other sectors.

Au cours des dernières années, le domaine de la consommation a grandement évolué. Les agents de marketing ont commencé à utiliser l’Internet pour influencer les consommateurs en employant des tactiques originales et imaginatives qui ont rendus possible l’atteinte d'un niveau de communication interpersonnelle qui avait précédemment été insondable. Leurs interactions avec les consommateurs, en utilisant la technologie moderne, se manifeste sous plusieurs formes différentes qui sont toutes accompagnés de leur propre assortiment de problèmes juridiques. D’abord, il n'est pas rare pour les agents de marketing d’utiliser des outils qui leur permettent de suivre les actions des consommateurs dans le monde virtuel ainsi que dans le monde physique. Les renseignements personnels recueillis d'une telle manière sont souvent utilisés à des fins de publicité comportementale en ligne – une utilisation qui ne respecte pas toujours les limites du droit à la vie privée. Il est également devenu assez commun pour les agents de marketing d’utiliser les médias sociaux afin de converser avec les consommateurs. Ces forums ont aussi servi à la commission d’actes anticoncurrentiels, ainsi qu’à la diffusion de publicités fausses et trompeuses – deux pratiques qui sont interdites tant par la loi sur la concurrence que la loi sur la protection des consommateurs. Enfin, les agents de marketing utilisent diverses tactiques afin de joindre les consommateurs plus efficacement en utilisant diverses tactiques qui les rendent plus visible dans les moteurs de recherche sur Internet, dont certaines sont considérés comme malhonnêtes et pourraient présenter des problèmes dans les domaines du droit de la concurrence et du droit des marques de commerce. Ce mémoire offre une description détaillée des outils utilisés à des fins de marketing sur Internet, ainsi que de la manière dont ils sont utilisés. Il illustre par ailleurs les problèmes juridiques qui peuvent survenir à la suite de leur utilisation et définit le cadre législatif régissant l’utilisation de ces outils par les agents de marketing, pour enfin démontrer que les lois qui entrent en jeu dans de telles circonstances peuvent, en effet, se révéler bénéfiques pour ces derniers d'un point de vue économique. / The evolution of consumerism in recent years has been nothing short of remarkable. The unprecedented use of the Internet by marketers to influence consumers in original and imaginative ways has rendered possible a level of communicative efficiency that had previously been unfathomable. Their interaction with consumers using modern technology manifests itself in several different forms – all of which are accompanied by their own assortment of legal issues. To begin with, it is not unheard of for marketers to use tools meant to track the behaviour of individuals throughout both the virtual and physical worlds. The personal information collected in such a manner is often utilized for Online Behavioural Advertising purposes – a use which does not always respect the boundaries of privacy law. It has also become rather common for marketers to utilize online social media to promote conversations with consumers. It has occurred, however, that these forums have also been utilized to further the anti-competitive ambitions of companies while also serving as an outlet for false advertising – two eventualities that are prohibited by both competition laws and consumer protection laws. Finally, marketers utilize various tactics in order to more successfully reach consumers through online search engines – a practice known as Search Engine Marketing – some of which are considered to be dishonest and could present issues from both competition law and trademark law perspectives. This thesis essentially provides a detailed description of these tools and the manners in which they are utilized and then proceeds to illustrate the legal issues that may arise as a result of their use. In doing so, it outlines the legal boundaries within which marketers must use these tools so as to ultimately demonstrate that the laws that come into play under such circumstances may, in fact, prove to be beneficial to marketers from an economic perspective.

Au cours des dernières années, le domaine de la consommation a grandement évolué. Les agents de marketing ont commencé à utiliser l’Internet pour influencer les consommateurs en employant des tactiques originales et imaginatives qui ont rendus possible l’atteinte d'un niveau de communication interpersonnelle qui avait précédemment été insondable. Leurs interactions avec les consommateurs, en utilisant la technologie moderne, se manifeste sous plusieurs formes différentes qui sont toutes accompagnés de leur propre assortiment de problèmes juridiques. D’abord, il n'est pas rare pour les agents de marketing d’utiliser des outils qui leur permettent de suivre les actions des consommateurs dans le monde virtuel ainsi que dans le monde physique. Les renseignements personnels recueillis d'une telle manière sont souvent utilisés à des fins de publicité comportementale en ligne – une utilisation qui ne respecte pas toujours les limites du droit à la vie privée. Il est également devenu assez commun pour les agents de marketing d’utiliser les médias sociaux afin de converser avec les consommateurs. Ces forums ont aussi servi à la commission d’actes anticoncurrentiels, ainsi qu’à la diffusion de publicités fausses et trompeuses – deux pratiques qui sont interdites tant par la loi sur la concurrence que la loi sur la protection des consommateurs. Enfin, les agents de marketing utilisent diverses tactiques afin de joindre les consommateurs plus efficacement en utilisant diverses tactiques qui les rendent plus visible dans les moteurs de recherche sur Internet, dont certaines sont considérés comme malhonnêtes et pourraient présenter des problèmes dans les domaines du droit de la concurrence et du droit des marques de commerce. Ce mémoire offre une description détaillée des outils utilisés à des fins de marketing sur Internet, ainsi que de la manière dont ils sont utilisés. Il illustre par ailleurs les problèmes juridiques qui peuvent survenir à la suite de leur utilisation et définit le cadre législatif régissant l’utilisation de ces outils par les agents de marketing, pour enfin démontrer que les lois qui entrent en jeu dans de telles circonstances peuvent, en effet, se révéler bénéfiques pour ces derniers d'un point de vue économique. / The evolution of consumerism in recent years has been nothing short of remarkable. The unprecedented use of the Internet by marketers to influence consumers in original and imaginative ways has rendered possible a level of communicative efficiency that had previously been unfathomable. Their interaction with consumers using modern technology manifests itself in several different forms – all of which are accompanied by their own assortment of legal issues. To begin with, it is not unheard of for marketers to use tools meant to track the behaviour of individuals throughout both the virtual and physical worlds. The personal information collected in such a manner is often utilized for Online Behavioural Advertising purposes – a use which does not always respect the boundaries of privacy law. It has also become rather common for marketers to utilize online social media to promote conversations with consumers. It has occurred, however, that these forums have also been utilized to further the anti-competitive ambitions of companies while also serving as an outlet for false advertising – two eventualities that are prohibited by both competition laws and consumer protection laws. Finally, marketers utilize various tactics in order to more successfully reach consumers through online search engines – a practice known as Search Engine Marketing – some of which are considered to be dishonest and could present issues from both competition law and trademark law perspectives. This thesis essentially provides a detailed description of these tools and the manners in which they are utilized and then proceeds to illustrate the legal issues that may arise as a result of their use. In doing so, it outlines the legal boundaries within which marketers must use these tools so as to ultimately demonstrate that the laws that come into play under such circumstances may, in fact, prove to be beneficial to marketers from an economic perspective.