Le Vietnam, tout comme les autres pays asiatiques en voie de développement, dans son processus de transition vers une économie de marché, utilise la publicité comme moyen important de s'intégrer à l'économie de marché et ultimement, de s'intégrer à l'économie mondiale (Frith, 1998). C'est dans ce contexte que nous avons souhaité étudier la question de la diversité des valeurs culturelles présentes dans les publicités vietnamiennes. Afin de réaliser cet objectif de recherche, nous avons mené deux études visant à évaluer dans quelle mesure la publicité s'harmonise aux valeurs culturelles du Vietnam. La première étude a consisté en l'analyse de contenu afin de comprendre l'utilisation des valeurs culturelles dans les publicités vietnamiennes actuelles. La seconde étude est basée sur des entrevues avec des agences publicitaires au Vietnam et a cherché à comprendre le point de vue, l'attitude et la stratégie de ces agences envers l'utilisation des valeurs culturelles dans la création publicitaire et ce, dans le contexte de diversité culturelle actuel dans la société vietnamienne. L'industrie de la publicité du Vietnam est jeune et en est encore dans ses premières phases de développement et, de plus, elle évolue dans un contexte de mondialisation. La diversité culturelle et surtout l'influence des forces étrangères, telles que les agences publicitaires et les firmes multinationales, sont considérables ce qui, incidemment, se reflète dans sa création publicitaire. Ce mémoire s'applique également à étudier les changements culturels au Vietnam. Nous avons pu observer une tendance au changement plus importante chez les jeunes générations par rapport aux autres segments de la population. Ainsi il y aurait une tendance d'adaptation entre les caractéristiques de la communication locale et le style créatif des agences publicitaires et firmes multinationales. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Vietnam, Publicité, Culture, Mondialisation, Développement.

L'historiographie se rapportant à la famille et à l'enfance traite d'une période de plus de deux cents ans en Europe, aux États-Unis et au Canada. Cette étude se situe à l'intersection de cette vaste historiographie avec celles relatives à la consommation, à la publicité, aux mesures sociales et à l'État-providence. C'est par le croisement de celles-ci que nous cherchons à éclairer un pan de l'histoire de l'enfance et de la famille montréalaise. À Montréal, au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale, que révèlent les discours des publicitaires et des «experts» de la famille concernant les enfants et la consommation? À l'aide d'une analyse de contenu des publicités parues dans le quotidien La Presse et dans le mensuel Revue moderne ainsi que des écrits des experts dans la revue L'École des parents et dans différentes publications, nous avons tenté de répondre à cette question. À cette époque, les publicitaires misent sur plusieurs stratégies pour rejoindre les parents et leurs enfants. Ils s'appuient essentiellement sur le sentimentalisme des parents quant à leurs enfants en insistant sur les notions de santé, de sécurité et de bonheur. L'enfant est alors utilisé davantage comme un argument de vente que considéré comme un public cible. Il est ainsi intégré au monde adulte et est très peu souvent représenté comme étant indépendant de sa famille. Les experts, quant à eux, cherchent à présenter aux familles montréalaises un modèle de consommation à l'intérieur duquel elles doivent s'inscrire afin d'accéder à cette normalité que l'on cherche à construire au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale. Dans les discours des experts de la famille, ce sont encore une fois les parents qui devraient consommer pour leurs enfants, ces derniers ne bénéficiant pas d'une autonomie consommatrice. On tente donc d'informer et d'éduquer les parents pour que ceux-ci consomment «de la bonne façon» pour leurs enfants. Ces constatations nous poussent donc, à l'instar des analyses récentes de certains chercheurs canadiens, à remettre en question la «consommation débridée» associée à l'après-guerre. Même si, dans les discours des publicitaires et des experts, la consommation est loin d'être restreinte, elle n'est pourtant pas poussée à son maximum en ce qui concerne les enfants. Trois enquêtes nous amènent encore une fois à relativiser l'atmosphère de consommation de l'après-guerre à Montréal. À cette époque, tous ne profitent pas de cette période de prospérité, particulièrement les familles ouvrières aux prises avec une situation économique précaire. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Histoire, Québec, XXe siècle, Discours, Consommation, Publicité, Famille, Enfance, Experts.

Cette thèse vise à apporter une nouvelle compréhension du militantisme anticonsumériste. La littérature sur les mouvements sociaux conceptualise les actions militantes soit comme des actions politiques soit comme une défense de certaines valeurs culturelles. Dans cette étude, nous nous appuyons sur la théorie des conventions pour mettre en lumière les règles sous-jacentes au militantismeanticonsumériste. En nous basant sur des données ethnographiques et des entretiensphénoménologiques, nous expliquons, tout d’abord, les actions militantesanticonsuméristes à travers les conventions du modèle des cités. Puis, nous nousinterrogeons sur la capacité des militants anticonsuméristes à critiquer les conventions déjà établies. Enfin, cette capacité critique nous permet d’analyser les règles d’une nouvelle convention coordonnant les actions militantes anticonsuméristes. Cette convention militante a des implications managériales, notamment en dotant les marketeurs de connaissances sur les actions anticonsuméristes. / This thesis aims to bring a new understanding of anticonsumption activism. Theliterature on social movements conceptualizes activism as political or cultural actions. In this study, we rely on the convention theory to highlight the underlying rules of anticonsumption activism. Based on ethnographical data and phenomenological interviews, we explain, first, anticonsumption activism through the orders model. Then, we question the competence of activists to criticize the conventions of the orders model. Finally, this critical competence allows us to analyze the rules of a new convention coordinating anticonsumption activism. This activist convention has implication for managers, by giving them knowledge on anticonsumption activism.

La présente recherche s'inscrit dans un projet beaucoup plus étendu, mené par le Groupe de recherche Médias et santé (GRMS) de l'UQÀM. Ce projet vise à vérifier si les articles de la Loi sur la protection du consommateur du Québec sur la publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans sont respectés dans les canaux de diffusion télévisuelle québécois. Notre mémoire approfondit l'analyse de la forme des messages publicitaires répertoriés par le projet. Nous avons tenté de savoir si les messages publicitaires d'aliments non diététiques produits par l'industrie agroalimentaire pourraient s'adresser davantage aux enfants sur les chaînes spécialisées destinées aux jeunes que sur les chaînes généralistes. Nous avons donc répertorié dans une analyse quantitative et à partir de résultats de recherches antérieures, référencées dans le cadre théorique, les caractéristiques visuelles et sonores sensées rejoindre les enfants dans les messages publicitaires retenus. Notre recherche nous a permis d'observer des différences notables entre la forme des messages présents sur les chaînes spécialisées et les chaînes généralistes. Nous ne prenons pas position sur l'application de la Loi sur la protection du consommateur du Québec, mais il apparaît que les messages publicitaires de l'industrie agroalimentaire sur les chaînes spécialisées utilisent des stratégies connues pour plaire et séduire les enfants. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Enfants, Publicités de l'agroalimentaire, Québec, Diététique, Formes publicitaires.