Ce travail doctoral introduit le nouveau concept de capital mode appliqué aux marques de luxe. Défini comme la valeur ajoutée de la mode aux marques, ce nouvel outil a été fondé sur quatre études empiriques, deux qualitatives et deux quantitatives. Les résultats ont permis de (1) définir le concept en sept dimensions, (2) d’identifier le rôle du besoin de conformité, de différenciation des consommateurs, et l’implication dans les vêtements comme étant des antécédents du capital mode, (3) de mettre en avant les variables modératrices du modèle que sont les besoins des conformité et de différenciation du consommateur, ainsi que le capital marque, et enfin (4) d’exprimer ses conséquences relationnelles et comportementales au travers de l’engagement, du bouche-à-oreille, de la volonté de payer un prix premium et de l’intention de ré-achat / This doctoral work introduces the new concept of fashion equity applied to luxury brands. Defined as the added value of fashion to brands, this new tool was developed based on four empirical studies, two qualitative and two quantitative. The results allowed to (1) define the concept along with seven dimensions, (2) identify as antecedents, consumers conformity and differentiation needs, as well as clothing involvement (3) highlight the moderating variables of the model as consumer conformity, differentiation needs and brand equity, and finally (4) express the relational and behavioral consequences of the concept through commitment, word of mouth, willingness to pay a premium price and intention to re-purchase

Un grand nombre d'études abordant le thème de la contrefaçon traite le comportement de consommation de l'article contrefait. Mais peu de recherches s'intéressent au consommateur de la marque de luxe lorsque celle-ci fait l'objet de contrefaçon. Ce travail doctoral vise à contribuer à ce niveau en étudiant les principaux aspects du comportement d'achat de la marque de luxe légitime. Cette recherche passe par l'identification et la mesure de l'insensibilité à la contrefaçon, nouveau concept développé au cours de ce travail, puis par l'étude de l'expérience de la marque et des variables relationnelles à la marque. L'intérêt de cette étude s'inscrit dans la contribution aux recherches sur la contrefaçon et plus précisément dans l'étude du comportement de consommation des articles originaux de la marque de luxe. D'un autre côté, le rapprochement avec l'expérience de marque ou encore avec la relation à la marque n'a pas pu être faite jusqu'à présent dans des recherches traitant de la contrefaçon, d'où l'intérêt de se pencher sur ces deux aspects importants de la marque de luxe. En termes méthodologiques, nous proposons tout d'abord une mesure de la réaction du consommateur de la marque de luxe légitime, à savoir l'échelle de l'insensibilité à la contrefaçon. Ensuite, nous mettons en place une modélisation sur PLS qui englobe les différents concepts étudiés. La capacité du modèle à refléter des relations complexes représente un apport méthodologique important. Au niveau managérial, il s'agit de contrer la contrefaçon en valorisant la marque de luxe. L'apport principal de cette recherche réside donc dans le management de la marque de luxe en elle-même. Nous suggérons aux gestionnaires de la marque de luxe de mieux choisir leurs actions marketing dans un contexte de contrefaçon. Favoriser l'immersion dans l'univers de la marque, impliquer le consommateur et renforcer sa relation avec la marque, ou encore cibler plus particulièrement les prescripteurs et les leaders d'opinion, seraient des moyens efficaces pour renforcer la fidélité du consommateur à sa marque de luxe et ce, malgré la présence de contrefaçon. / A large number of studies on counterfeiting explore consumers behavior in the consumption of counterfeit articles. But few of them consider luxury brand consumers and counterfeiting. Our doctoral study attempts to contribute to this field by studying principal aspects of luxury brand buying behavior. Our research aims to identify and measure insensitivity to counterfeiting which is a new concept developed in this study. Brand experience and relationship brand variables will also be considered. Our study contributes to counterfeiting's researches, and more precisely to researches on consumption of legitimate products. On the other side, the connection with brand experience or the relationships with the luxury brand have not been undertaken in counterfeiting researches which leads us to considerate these two important aspects of the luxury brand. Concerning the methodological facet, we first propose the measure of consumer's reaction toward counterfeiting, namely insensitivity to counterfeiting. Then, we perform a PLS model that includes all concepts studied and specifies complex links between concepts. In a managerial way, we propose to counter counterfeiting by focusing on the luxury brand itself. We suggest for luxury brand managers to choose the appropriate marketing tool. Immersion in brand universe, consumer implication or focusing on opinion leaders, are good ways to enhance consumer's loyalty, despite the presence of counterfeiting.