Les marques cherchent des stratégies afin de rester compétitives et légitimes envers leurs parties prenantes dont les consommateurs de plus en plus vigilants face à leurs agissements et leurs conséquences sociales et environnementales. La RSE permettrait de répondre à cette double exigence. Elle peut s’inscrire dans la formation d’alliances, dont l’un des buts est le maintient ou l’amélioration des images des marques partenaires, développant ainsi un marketing responsable en s’engageant en faveur d’une cause : marketing de cause encore peu étudié. Notre recherche vise à examiner les conséquences d’une alliance entre des marques et une cause sur les réponses (émotionnelles, évaluatives, comportementales) des consommateurs. Des recherches antérieures se sont concentrées sur les perceptions des consommateurs et leurs effets sur leurs attitudes et intentions d’achat ; sur le choix de la cause et sur les motivations perçues des marques et leur crédibilité en matière de RSE. L’analyse de la littérature montre la nécessité d’étudier l’effet de ce type d’alliance sur la qualité de relation à la marque (QRM) (confiance, identification), l’incidence sur les comportements des consommateurs (boycott) et le rôle des émotions (scepticisme, éveil). Un modèle et des hypothèses, complétés par une analyse exploratoire qualitative sont présentés, testés empiriquement. Les résultats montrent l’influence des congruences sur les comportements et la QRM, l’incidence des émotions et du type d’alliance, l’importance de l’écologie et des interactions : QRM et émotions ; congruence entre les marques et colère ; secteur et degré d’homogénéité interne des alliances. Ils sont discutés et conduisent à des implications théoriques et managériales. Puis, plusieurs voies de recherche sont proposées. / Brands try to find new strategies enable to provide competitiveness and legitimacy from stakeholders like consumers, who are increasingly attentive to brands behaviors and their social and environmental consequences. In that context CSR, (Corporate Social Responsibility) appears to be able to answer both demands on competitiveness and legitimacy. It has been integrated to alliance strategies and aims at improving or maintain the image of brand partners by engaging alone or with brand partners in cause related marketing (CRM), which has not been so much studied for the moment. So our research aims at studying the consequences of an alliance between several brands and a cause on consumer (emotional, evaluative or behavioral) responses. Prior researches have focused on consumers’ perceptions of CRM and their consequences on their attitudes and purchase intentions, but also on the cause choice, the perceived motivations of brands and their credibility about CSR. The analysis of literature on CSR and alliances shows a need to study the effect of that kind of alliance on brand quality relation (BRQ) (identification, confidence), on behaviors (boycott) and the role of emotions (skepticism, arousal). A model and hypothesis, completed through an exploratory qualitative research are presented and tested. Our results show the influence of fits on post-alliance BRQ and behaviors, the importance of ecological factor, interactions between emotions and BRQ, between brands fit and anger and between sector and internal homogeneity of alliance. Our results are then discussed. Academic and managerial implications are developed and several research directions are proposed.

Cette recherche se concentre sur un modèle causal de certains antécédents et les conséquences des dimensions des relations BRQ (chaud vs froid): un test empirique dans un contexte Vietnamien. L'enquête repose sur les théories de la personnalité de la marque, des antécédents (l'auto-congruence et qualité des partenaires), les conséquences (WTP – volonté à payer, la taille de l'ensemble de considération et WOM – le bouche-à-oreille), le BRQ (chaud vs froid) et l'intention de la marque.Les objectifs de cette recherche sont: premièrement, déterminer les effets de la personnalité de la marque sur les antécédents de deux composantes de la BRQ dans le contexte Vietnamien. Deuxièmement, étudier l’impact des antécédents et les conséquences des deux composantes de BRQ sur l'intention d’achat de la marque dans le contexte Vietnamien. Un modèle structurel a été développé illustrant la relation entre la personnalité de la marque (antidépresseur) et les conséquences d'une relation de qualité de marque (BRQ). Cela a entraîné le développement de vingt hypothèses. Pour répondre aux objectifs de cette recherche, des données ont été recueillies, axées sur six classes de produits et, au final, 634 questionnaires ont été recueillis. En ce qui concerne le développement théorique actuel. On a fait recours aux équations structurelles pour analyser les données.Les principaux résultats soutiennent nos attentes. Tout d'abord, les résultats de cette étude révèlent que la personnalité de la marque a une influence positive sur les deux variables de l'auto-congruence et de la qualité des partenaires, mais on voit clairement qu'il existe une différence entre le niveau d'influence et d'importance. Deuxièmement, étant donné que l'auto-congruence a un effet plus important sur le chaud que froid BRQ, d'autre part, la qualité des partenaires a un effet plus important sur le froid que chaud BRQ. Cependant, en fonction du coefficient de chemin de l'auto-congruence et de la qualité des partenaires, les résultats révèlent que l’auto-congruence a un effet positif sur les chauds et froids BRQ par rapport à la qualité des partenaires. Ensuite, pour voir les effets du chaud et froid BRQ sur les conséquences de celui-ci, les résultats révèlent que les chaud et froid BRQ ont des conséquences positives sur la volonté à payer, la taille de l'ensemble de considération et le bouche-à-oreille, qui sont pris en charge par nos hypothèses. En ce qui concerne les résultats de la condamnation des deux composantes de BRQ, nous avons constaté que la taille de l'ensemble de considération et le bouche-à-oreille n'ont aucune relation avec l'intention de la marque, alors que WTP a un effet positif sur la marque.Les principales contributions de cette recherche permettent de mieux comprendre le comportement des consommateurs sur le marché Vietnamien. Les résultats de notre étude montrent que les chauds BRQ ont une influence plus forte et plus significative sur la volonté à payer du consommateur. Cependant, le froid BRQ a considérablement influencé le bouche-à-oreille du consommateur. Par conséquent, le chaud BRQ, qui est la qualité de la relation émotionnelle, augmente principalement le comportement de fidélité des clients. En revanche, le froid BRQ aide à attirer de nouveaux clients’ grâce à une communication positive de bouche-à-oreille des clients. Le maintien des clients actuels et l'attrait des clients potentiels sont des moteurs essentiels pour la survie d'une marque ou d'un produit. Les gestionnaires ont besoin, par conséquent, d'avoir une incidence positive sur le chaud et froid BRQ de leurs clients. En outre, en fonction des résultats de la recherche, ils devraient se concentrer sur une volonté de payer un prix haut de gamme afin d'augmenter leur intention d'achat de marque. / The understanding of Vietnamese consumer behaviors toward brands is crucial for not only local but also foreign marketers to be prepared for the competition in the Vietnamese market. In addition, marketers are increasingly trying to build and to understand the relationship between their brands and consumers. So, this research focuses on a causal model of some antecedents and consequences of hot and cold brand relationship quality (BRQ) dimensions: an empirical test in a Vietnamese context. The investigation is based on the theories of brand personality, antecedents (self-congruence and partner quality), consequences (WTP, consideration set size, and WOM), hot and cold BRQ, and brand purchase intention.The aim behind of this research can be summed up in the following objective: firstly, to determine the effects of brand personality on antecedents of two components of BRQ in the context of Vietnam; secondly, to investigate the impacts of antecedents and consequences of two components of BRQ on brand purchase intention in the context of Vietnam. A structure model was developed illustrating the relationships (assumed) between brand personality on antecedents and consequences of brand relationship quality (BRQ). This resulted in the developed of twenty hypotheses. To address the research aims, data were collected which focused on six product classes and 634 questionnaires were collected in final. Regarding the current of theoretical development, PLS path modeling was used to analyze the data.The key findings emerged from the findings of the current research, which supports our expectation. First, the results of our findings reveal that brand personality has a positive influence on two variables self-congruence and partner quality, but it is clearly seen that there is a different level of influence and importance. Secondly, given that self-congruence is a more significant effect on hot than cold BRQ, on the other hand, partner quality is a more significant effect on cold than hot BRQ. However, based on the path coefficient of self-congruence and partner quality, the results reveal that self-congruence has a positive significant effect on both hot and cold BRQ compared to partner quality. Next, to see how the effects of hot and cold BRQ on the consequences of its, the findings reveal that hot and cold BRQ have positive on consequences with WTP, consideration set size, WOM, which are supported to our proposal hypotheses. Regarding the results of consequences of two components of BRQ on brand purchase intention. We found that consideration set size and WOM have no relationship with brand purchase intention, while WTP has a positive significant effect on brand purchase intention.The key contributions of this research provide a better understanding consumer behavior in the Vietnamese market. The findings of our study show that hot BRQ has been shown to have a stronger and significant influence on consumer’s WTP. Cold BRQ, however, was found to strongly impact the consumer’s WOM. Therefore, hot BRQ, which is the emotional relationship quality, mainly increases the loyalty behavior of customers; in contrast, cold BRQ helps to attract new customers by positively word-of-mouth communication of customers. Both the retention of current customers and the attraction of news customers are crucial drivers for the sustainable future of a brand or a product. Managers need, therefore, try to positively impact both hot and cold BRQ of their customers. Furthermore, based on the research results, they should focus on a willingness to pay price premium in order to increase their brand purchasing intention.

Un grand nombre d'études abordant le thème de la contrefaçon traite le comportement de consommation de l'article contrefait. Mais peu de recherches s'intéressent au consommateur de la marque de luxe lorsque celle-ci fait l'objet de contrefaçon. Ce travail doctoral vise à contribuer à ce niveau en étudiant les principaux aspects du comportement d'achat de la marque de luxe légitime. Cette recherche passe par l'identification et la mesure de l'insensibilité à la contrefaçon, nouveau concept développé au cours de ce travail, puis par l'étude de l'expérience de la marque et des variables relationnelles à la marque. L'intérêt de cette étude s'inscrit dans la contribution aux recherches sur la contrefaçon et plus précisément dans l'étude du comportement de consommation des articles originaux de la marque de luxe. D'un autre côté, le rapprochement avec l'expérience de marque ou encore avec la relation à la marque n'a pas pu être faite jusqu'à présent dans des recherches traitant de la contrefaçon, d'où l'intérêt de se pencher sur ces deux aspects importants de la marque de luxe. En termes méthodologiques, nous proposons tout d'abord une mesure de la réaction du consommateur de la marque de luxe légitime, à savoir l'échelle de l'insensibilité à la contrefaçon. Ensuite, nous mettons en place une modélisation sur PLS qui englobe les différents concepts étudiés. La capacité du modèle à refléter des relations complexes représente un apport méthodologique important. Au niveau managérial, il s'agit de contrer la contrefaçon en valorisant la marque de luxe. L'apport principal de cette recherche réside donc dans le management de la marque de luxe en elle-même. Nous suggérons aux gestionnaires de la marque de luxe de mieux choisir leurs actions marketing dans un contexte de contrefaçon. Favoriser l'immersion dans l'univers de la marque, impliquer le consommateur et renforcer sa relation avec la marque, ou encore cibler plus particulièrement les prescripteurs et les leaders d'opinion, seraient des moyens efficaces pour renforcer la fidélité du consommateur à sa marque de luxe et ce, malgré la présence de contrefaçon. / A large number of studies on counterfeiting explore consumers behavior in the consumption of counterfeit articles. But few of them consider luxury brand consumers and counterfeiting. Our doctoral study attempts to contribute to this field by studying principal aspects of luxury brand buying behavior. Our research aims to identify and measure insensitivity to counterfeiting which is a new concept developed in this study. Brand experience and relationship brand variables will also be considered. Our study contributes to counterfeiting's researches, and more precisely to researches on consumption of legitimate products. On the other side, the connection with brand experience or the relationships with the luxury brand have not been undertaken in counterfeiting researches which leads us to considerate these two important aspects of the luxury brand. Concerning the methodological facet, we first propose the measure of consumer's reaction toward counterfeiting, namely insensitivity to counterfeiting. Then, we perform a PLS model that includes all concepts studied and specifies complex links between concepts. In a managerial way, we propose to counter counterfeiting by focusing on the luxury brand itself. We suggest for luxury brand managers to choose the appropriate marketing tool. Immersion in brand universe, consumer implication or focusing on opinion leaders, are good ways to enhance consumer's loyalty, despite the presence of counterfeiting.