TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El estilo de vida de los Chilenos ha cambiado en los últimos años y con ello la tenencia de mascotas en el hogar. El tamaño de las viviendas y el ritmo de vida más agitado han cambiado el mercado en relación a los productos asociados a las mascotas, por lo que están más dispuestos a adoptar animales más pequeños y fáciles de cuidar, lo que ha hecho que la tenencia de gatos se incremente de manera más veloz. A su vez, La tendencia a “reemplazar hijos por mascotas” ha incidido en un mayor cuidado y preocupación hacia los animales, lo que además de evidenciarse en una premiumización del mercado ha incidido en un trato de los animales más cercano al que se da entre humanos, demandando productos de mayor calidad y más costosos que incrementen la salud y felicidad de las mascotas. Esto, junto a otros factores situacionales han detonado en un interesante atractivo del mercado de productos para mascotas, en especial de la categoría de Arenas Sanitarias para gatos, por lo que en el siguiente Plan de Marketing se presenta una propuesta de valor para iniciar la participación de la empresa Champion S.A. en esta categoría, a través de un producto alineado a los principales driver de consumo y motivadores de compra dentro de categoría, pero con una diferenciación relevante y valorada por las dueñas de gatos. El tipo de producto seleccionado se perfila de gran calidad, eficiencia y a su vez alto valor percibido para las compradoras, como son las Arenas Sanitarias de Sílica Gel; pero que hasta ahora es mayormente desconocido, dada la baja comunicación en general de la categoría y en especial en las marcas de Sílica Gel. En este sentido, además se evalúa la posibilidad de lanzar este nuevo producto a través de la marca de alimentos para gatos Champion Katt, cuyas características podrían aportar y potenciar la imagen y percepción del producto; y a su vez, con este lanzamiento, apoyar la estrategia de esta marca, en términos de aumentar su valoración por parte de los dueños de gatos asociados al target. En función de lo anterior, el presente Plan de Marketing plantea una propuesta de Marketing Mix, inversión y distribución presupuestaria requerida para su desarrollo; y a su vez la metodología de implementación y pasos a seguir para su lanzamiento; sin dejar de definir sus objetivos de Marketing y sus respectivos mecanismos de control para evaluar los resultados del lanzamiento del nuevo producto: Cristales Sanitarios Champion Katt. / 2018-01-31

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / En los últimos años, la industria automotriz ha experimentado un crecimiento importante en ventas en Chile, dado principalmente por factores de mejor condición económica, mayor y mejor empleo y mas acceso a créditos bancarios por parte de la población. Esto se ha traducido en un creciente aumento del mercado automotriz, impulsado tanto por un incremento en las importaciones (Chile no posee producción local de vehículos, son todos importados), y también por la irrupción de nuevos actores, asociado con la gran apertura económica que tiene Chile con todas las mayores economías mundiales. Como resultado, existe un mercado altamente competitivo, con mas de 60 marcas compitiendo todas en condiciones iguales. Hoy en dia, en donde la economía Chilena se ha visto afectada por las crecientes bajas en el precio de su principal exportación (el Cobre), y donde el tipo de cambio es un factor importante en la condición de salud de cada una de las empresas importadoras y sus redes de distribución, es importante poder ser estratégico y tener a la mano la mayor cantidad de conocimiento del mercado, para poder hacer frente a las variabilidades del mercado. Es por lo anterior, que en este trabajo se expone la idea de poder emerger con una idea de hacer un soporte estratégico a las empresas, en donde el conocer el negocio de forma integral, pasara a ser parte de las ventajas competitivas mas fuertes que una empresa del rubro pueda tener, todo en pos de sacarle el mayor provecho a las condiciones actuales del mercado. Este trabajo, contempla la realización de un plan de marketing, que estudiara a fondo, todos los factores relevantes para impulsar la idea de un negocio de consultoría especializada en el sector automotriz, que permita a los principales actores de esta industria, poder capitalizar de mejor manera sus ventajas como empresa, sus relaciones con los fabricantes en el extranjero, y eficientizar sus procesos de ventas, marketing y corporativos en pos de mejorar sus resultados. / 2017-10

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El empaque de cigarrillos es considerado una estrategia de marketing potente para promocionar imagen de marca, obtención de mayor atención, mejor experiencia y preferencia de los consumidores, principalmente en la industria tabacalera que tiene reguladas varias herramientas de promoción. El gobierno de Chile para adecuarse al estándar de la OMS lanzó una propuesta de cambios a la ley antitabaco en la que contempla cambiar los empaques de cigarrillos, estos empaques deberán ser genéricos sin colores ni descriptores de marca que los diferencien. Países como Australia e Irlanda ya llevan a cabo este tipo de políticas logrando resultados positivos en cuanto a percepciones de los consumidores y reducción del consumo de tabaco. El objetivo de la presente investigación es determinar el efecto en la percepción de imagen de marca, producto y disposición a la compra que tiene la eliminación de los elementos de marca en el packaging de cigarrillos en jóvenes chilenos. Para este fin se aplicó un diseño de tipo experimental, en el que se emplearon 3(tipos de empaque) X 2(tipos de fumador). Se midió si dichas variables ocasionaban un efecto significativo en el “Status Social”, “Status Socioeconómico”, “Modernidad”, “Calidad del producto”, “Atractivo del empaque” y “Disposición a la compra”. El estudio fue aplicado a 313 adultos chilenos mediante un cuestionario por correo electrónico en el que se expuso a fumadores, ex fumadores y no fumadores adultos a uno de los estímulos de manera aleatoria, estos estímulos correspondían a 6 cajetillas distintas en las que se iban eliminando descriptores de marca gradualmente. Las diferencias entre los etiquetados y el tipo de fumador fueron evaluadas a través del análisis de la varianza ANOVA por cada factor. Los resultados obtenidos giran en torno a que cambios en el etiquetado poseen en el corto plazo un efecto significativo sobre la percepción del atractivo del envase, sin embargo, no logra que eso se traspase a un efecto significativo sobre variables de imagen (como el estatus social, socioeconómico y modernidad), sobre otras más funcionales (calidad del producto) o definitivamente sobre la disposición a la compra. Contrario a lo anterior, lo que resultó ser más relevante, es la distinción por tipo de fumador, por una parte, esa variable tuvo efectos significativos en el caso del estatus socioeconómico proyectado en la cajetilla y muy cercano a la significancia en el caso del estatus social proyectado, siendo los fumadores los que perciben de manera mas favorable que los no fumadores. Por otro lado, se observó en el caso de la variable modernidad, calidad del producto así como en el atractivo del envase interacción entre el etiquetado y el tipo de fumador. En todos los casos se pudo observar que los actuales fumadores mostraban deterioro en la percepción de esos atributos por sobre los no fumadores. Todo lo anterior en conjunto, hace plantear que el etiquetado y en general de las políticas antitabaco como estas, poseen un efecto diferencial según se trate o no de fumadores, teniendo un impacto perceptual de corto plazo mayor entre quienes actualmente fuman. Por lo tanto regulaciones sobre el empaque de cigarrillos si bien son favorables, deben ir acompañadas de medidas de apoyo integrales para el tabaquismo y la adicción tal como lo realiza actualmente la OMS a través del Convenio Marco. Además esta política requiere ser complementada por otras acciones que le permitan alcanzar mayor efecto y notoriedad. En la misma línea, es relevante destacar que las expectativas que deberían tenerse por la sola aplicación de una norma de este tipo no deberían ser muy altas si no son acompañadas por una batería de otras acciones complementarias.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Daniel Gaioli [Parte I], Horzella Krystle [Parte II] / En los últimos años, en nuestro país, se ha podido observar un importante crecimiento en el mercado de lujo, no sólo en lo que se refiere a automóviles, joyas, sino que también en lo que respecta al mercado inmobiliario. Este mercado de viviendas de lujo es bastante exigente en cuanto a los consumidores, por lo que necesita satisfacer a sus clientes con los mejores productos en cuanto a calidad, garantía, tecnología y diseños que se ofrecen hoy en la industria. Sin embargo la oferta actual de productos de lujo es más bien insuficiente en este tipo, sobre todo en materia de artefactos de cocina, en donde actualmente existe sólo una marca que apunta a este tipo de mercado, Míele, una marca reconocida a nivel europeo y que lleva más de 10 años en el mercado chileno. Dado lo anterior, se abre una atractiva oportunidad de negocio para analizar y llevar a cabo una estrategia para competir en lo que respecta a artefactos de cocina de lujo en Chile, es por eso que nace la idea de traer al mercado la marca Kuppersbusch. Kuppersbusch es una marca de artefactos de cocina de lujo, es una marca reconocida a nivel europeo que cuenta con una sofisticación y a la vez tiene un atributo exclusivo, el de la personalización de los productos en cuanto a colores y materiales.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Paulo Ernesto Rivara Valenzuela [Parte I], Laura Catalina Izaza Castillo [Parte II] / Actualmente en el mundo existe el gran desafío de asegurar la alimentación mundial que permita en el año 2050 abastecer a una población de más de 10 mil millones de personas, por lo tanto, resulta fundamental realizar estrategias que permitan optimizar los recursos en pro de la eficiencia y el rendimiento de los cultivos. El presente plan de marketing se desarrolla en el marco de la empresa Syngenta, compañía líder en agronegocios que realiza fuerte inversión en investigación y desarrollo lo que le permite estar a la vanguardia en tecnología al servicio de la agricultura. Este plan de marketing, se realiza con el objetivo de introducir a Chile una nueva solución para el agro en la protección de cultivos de uvas, para hacer frente a las dos enfermedades de mayor importancia para dichos frutales, que son Botrytis y Oídio. La propuesta del nuevo producto llamado Supreme, se ubica dentro de la categoría de productos Fungicidas, categoría en la cual Syngenta actualmente es líder en el mercado en Chile. Se espera que con este producto se fortalezca su portafolio y mantenga su liderazgo en esta categoría del mercado fitosanitario. Actualmente el mercado demanda productos de alta calidad que permitan un efectivo control de enfermedades para obtener un rendimiento mayor de los cultivos. Así mismo, que estos cumplan con las normativas sanitarias exigidas en los mercados internacionales de exportación. Por lo anterior y tras años de investigación, Syngenta desarrolló una nueva molécula que ofrece un desempeño superior en un amplio rango de enfermedades, prometiendo contribuir a las altas exigencias del mercado. Dada la importancia del mercado de uvas en Chile (tanto uvas de mesa como de vino) y de la alta presión de enfermedades presente en las zonas productivas, la propuesta de valor del producto Supreme contempla iniciar el proyecto en estos frutales, dejando en una segunda ola la incorporación de otros cultivos, como berries, carozos, pomáceas y hortalizas.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / En el último siglo, el planeta ha registrado un alza de su temperatura media a causa del aumento de las emisiones de gases de efecto invernadero, sumado a la disminución de los sumideros naturales de CO2, es decir, los bosques de nuestro planeta. De acuerdo a los últimos estudios del Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático de Naciones Unidas (IPCC), de no tomar medidas urgentes para reducir dichas emisiones, el alza de temperatura alcanzaría los 6cº al 2100, con graves consecuencias para los ecosistemas, la biodiversidad, la economía y el bienestar de la población. Si bien el escenario parece bastante pesimista, aún se está a tiempo de tomar medidas sin afectar significativamente a la economía mundial. Carboneutral® nace bajo el espíritu de ayudar en el tránsito hacia una economía “Verde”, en donde los valores de respeto y cuidado del medio ambiente son los pilares de la organización, con la fuerte convicción de que el desarrollo humano esté en armonía con el medio ambiente. La gestión estratégica de Carbono en las empresas, es clave para los cambios que se avecinan a nivel legislativo y de mercado en los próximos años, principalmente en Europa y Estados Unidos, aspecto que afecta de manera importante a las empresas exportadoras chilenas, especialmente al sector agrícola. Dado lo anterior, es que se ha detectado una atractiva oportunidad de mercado, en un sector vulnerable a estas regulaciones: el sector exportador frutícola. Ante esta situación, es que se ha desarrollado especialmente un plan de marketing para Carboneutral que apunte directamente hacia este mercado. Luego de un amplio proceso de investigación, se logró segmentar a este mercado, definiendo finalmente un segmento objetivo, el cual está compuesto por 572 empresas exportadoras de fruta, las cuales están ubicadas entre la 3ra y 7ta región, y cuyos envíos están dirigidos a los mercados de EE.UU. y Unión Europea. Los objetivos de Marketing definidos en este plan son: - Servir a un 3% de las empresas del segmento objetivo. Esto equivale a realizar 12 proyectos en el año app. - Lograr una calidad de servicio de un 90% en la atención de cliente, mediante encuesta de calidad de servicio SERVQUAL. Para dirigirse a este segmento objetivo, Carboneutral S.A. ha optado por una Estrategia de Marketing de Desarrollo de Mercado, que cumpla la función de desarrollar una demanda primaria despertando la necesidad en el mercado, y paralelamente que logre conectar a la empresa con dicha necesidad, a través de una oferta de servicio de gestión estratégica de carbono. La propuesta de valor de Carboneutral S.A. se basa en entregar un servicio integral especializado, que permita a las empresas exportadoras cumplir con las futuras regulaciones y exigencias del mercado internacional, y así poder seguir comercializando en dichos mercados. A su vez, el posicionamiento buscado por Carboneutral se define como una empresa especialista en el mercado frutícola, que ofrece un servicio personalizado, flexible y de alta calidad. Los objetivos de venta para el primer año alcanzan los US$ 324.000, correspondiente a 12 proyectos. En relación al mix de marketing, este considera la oferta de 2 tipos de soluciones como producto, estas son: - Medición de huella de carbono, planes de reducción de emisiones, verificación de un tercero independiente y entrega de sello internacional de huella de carbono de Carbon Trust®. - Medición de huella de carbono, planes de reducción de emisiones, compensación de emisiones, verificación de un tercero independiente, y entrega del sello internacional Carbon Neutral®. Con respecto al Precio, este se calcula en base a las horas hombres utilizadas en la consultaría; más los gastos que incurre el consultor en la realización del trabajo; más los gastos propios de la oficina por cada proyecto; más la utilidad esperada del proyecto, y finalmente hay que sumar la venta de los bonos de carbono si existiesen. La utilidad esperada es del 15% de los ingresos. En relación a la Plaza, se definió que dado que el segmento objetivo se encuentra entre la 3ra y 7ta región, se ha de dividir este territorio en dos zonas: la Zona, 1 constituida por la 3era, 4ta y 5ta región con un 35% de la superficie frutícola plantada; y la Zona 2 que incluye la Región Metropolitana, 6ta, y 7ta región, con un 65% de la superficie plantada. Para el plan de Promoción y Comunicación, se han definido 2 etapas para cumplir con la Estrategia de Marketing. La primera etapa llamada “siembra” está orientada a desarrollar la necesidad en el segmento objetivo, y la segunda etapa “cosecha” busca conectar a la empresa con la necesidad generada en el S.O. en base a los atributos de posicionamiento buscados. Para lo anterior, se realizan acciones en publicidad, marketing directo, relaciones públicas y venta personal. Con relación a las Personas, Carboneutral busca tener un equipo multi-disciplinario que destaque por su basto conocimiento en huella de carbono, alta experiencia en el sector agrícola y un compromiso incondicional con el medio ambiente. A la vez, se ha diseñado un modelo de proceso que permita identificar la forma de trabajo y los puntos de contacto con los clientes, y establezca los procedimientos que permitan garantizar la calidad y eficiencia del servicio entregado. En conclusión, la correcta elaboración y ejecución de las estrategias planteadas permitirá a Carboneutral ser un actor relevante en este mercado, y esto le abrirá oportunidades en el desarrollo de futuros nuevos mercados, los cuales se verán afectos a la contingencia del cambio climático.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / Este informe detalla el Plan de Marketing para aderezos Orinoquia en el año 2011. En él se define y acota el mercado objetivo de estos productos y se propone el Marketing Mix. Finalmente, presenta el desarrollo de las estimaciones de ventas, el presupuesto de promoción, y los aspectos tácticos para introducir exitosamente estos productos, de la industria Gourmet, en el mercado chileno. El análisis se dividió en dos partes: Análisis Situacional y Plan a Futuro.

Promoción de productos saludables con la ampliación del portafolio actual. Esta iniciativa estará soportada por la búsqueda activa de nuevos proveedores y productos atractivos a nuestro mercado, así como también por la capacitación de nuestro personal en la promoción de los beneficios de estos productos y la legislación por venir. En segundo lugar, se propone lanzar una marca propia –K&C– que ingrese con los turrones y panetones durante su estación para este 2018, dado que se ha observado que estas marcas propias están en auge actualmente.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El trabajo que se presenta en éste documento, consiste en un plan estratégico de marketing para nuestro proyecto de emprendimiento “Chercán”, nombre que le asignamos en honor a éste pájaro presente en casi todo el territorio chileno, y que pretendemos desarrollar a futuro. Esta idea de negocio surge a partir de nuestra experiencia, como deportistas y amantes de la naturaleza, en los distintos parques naturales de Santiago y de Chile, en los que hemos detectado una precaria o casi inexistente oferta de bienes y servicios. Nuestro proyecto consiste en mejorar la experiencia que tienen los usuarios en los distintos parques naturales de la Región Metropolitana, brindándoles un lugar acogedor de reunión y distensión al iniciar y finalizar sus trayectos. Buscamos satisfacer de manera novedosa (educando y siendo amigables con el medio ambiente) aspectos funcionales de alimentación, hidratación y “cobijo” de quienes se dirigen a los parques naturales de la región a practicar deporte y pasear. Estos locales se ubicarán de manera progresiva en distintos parques de la región Metropolitana (Parque El Durazno, Parque Natural San Carlos de Apoquindo, Cerro Manquehue, Parque Cordillera Yerba Loca y Parque Natural Quebrada de Macul) y a futuro en las demás regiones del país. Este producto/servicio va dirigido a quienes se dirigen a los parques a hacer distintos deportes, los más comunes son el trekking, mountainbike y trailrunning, y también para aquellos que visitan los parques para pasear o caminar. El mercado objetivo es de 705.869 personas al año 2017. Creemos que desarrollar un plan estratégico de marketing es crucial para el éxito de nuestro futuro negocio, ya que, al encontrarse nuestros locales en lugares alejados, es crucial darnos a conocer y comunicar nuestro posicionamiento de marca. / 2018-01

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Valeria Meneses Muñoz [Parte I], Daniela Crisostomo Muñoz [Parte II] / La categoría de espumantes como tal en Chile, es una categoría incipiente, la cual es considerada incluso como un anexo de la categoría vinos y que por muchos años estuvo relegada a ocasiones especiales y año nuevo. Sin embargo, la estacionalidad en el mundo ha ido disminuyendo y la tendencia de consumo de los chilenos ha tendido también a esta línea, lo cual se aprecia con un crecimiento de la categoría tanto en volumen como en valor. Lo cual está ligado a que los driver de consumo, ya no son únicamente ligados a la celebración, sino a que ocasionas más comunes o bien la preferencia hacia los espumantes principalmente porque es una bebida alcohólica que tiene un bajo aporte calórico en comparación al resto. Esto incluso, ha significado que el consumidor principal de este producto sean mujeres, las cuales además ya tiene un rol protagónico en las tendencias de consumo en Chile Tradicionalmente eran pocas las viñas que se atrevían a incursionar en los espumantes como parte clave de su portfolio, dejando incluso en segundo plano a los vinos. En este grupo destacan Viña Valdivieso, Viñamar y Viña Undurraga. Esta última, destaca tanto por la tradición como por su constante innovación que entrega a la categoría, lo cual se destaca en su campaña Sparkling People y en productos innovadores y únicos en su categoría, como el espumante Low. El cual se destaca por ser el único Brut con 40% menos de azúcar residual versus un Brut tradicional, lo cual radica en un 40% menos de calorías.