TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Singh, Daljit [Parte I], Burillo, Michelle [Parte II] / Como trabajo final para optar por el grado de Magister en Marketing, hemos decidido realizar un Plan de Marketing para la marca Del Monte® en el mercado panameño, específicamente para el Maíz en Grano en formato Tetra Pak®, debido a la importancia que tiene la marca en esta categoría y línea de producto. En los últimos años, Del Monte® ha sufrido de escasez de varios productos procedentes de las plantas ubicadas en Estados Unidos de América, entre ellos el maíz en grano. Considerando estos factores, se desarrolló un plan para importar al mercado panameño, maíz en grano procedente de plantas de producción de Del Monte® en otras regiones, que tuvieran un diferenciador importante para el consumidor y de esta forma, desarrollar la línea. Por otro lado, la categoría de vegetales enlatados, tiene poco apoyo por parte de la mayoría de las marcas, lo que hace que las consumidoras no realicen el valor o beneficios del producto que están comprando y la versatilidad que muchos de estos productos tienen. De igual forma, la falta de dinamismo por parte de las marcas, al no innovar o renovar empaques, nuevas referencias o líneas de producto; hacen que sea más difícil crear ese compromiso entre una marca y el consumidor. Tomando en cuenta que el maíz en grano es un producto cotidiano y a la vez muy versátil, con potencial para crear contenido dinámico y de utilidad para sus consumidoras; y que la propuesta diferenciadora de Del Monte®, no ha tenido una exposición adecuada que le permita tener un crecimiento en la categoría, creemos oportuno aprovechar la oportunidad para presentar un plan que permita crear conocimiento del producto para desarrollar la línea en un corto a mediano plazo. Como líderes de la categoría, Del Monte®, debe mantenerse a la vanguardia y realizar cambios en el comportamiento de la categoría que le permitan captar la atención del target, buscando siempre ser ese aliado dinámico que les brinde solución en el momento de preparar la comida para la familia.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Cross-channel y free-riding corresponden a conductas cada vez más comunes en el mundo del retail. Mientras la conducta cross-channel se asocia al cambio de canales, la conducta free-riding se asocia al cambio de retailer durante el proceso de búsqueda de información y compra de un producto. Estos comportamientos, tienen efectos directos sobre los retailers, ya que deben adaptar sus estrategias con el fin de satisfacer las demandas de estos consumidores. El siguiente estudio tiene el objetivo de investigar la conducta cross-channel y la conducta free-riding en un contexto de retail multicanal, buscando entender si estos comportamientos se ven influidos por distintos tipos de producto (de distinta naturaleza y riesgo percibido). Mediante un cuestionario auto administrado, se obtuvo que los distintos tipos de productos no tienen incidencia en la conducta cross-channel, sin embargo, la interacción entre la naturaleza del producto y su riesgo, afecta a la conducta free-riding. Los hallazgos del estudio pueden ser utilizados en el marketing, con el fin de recomendar estrategias para la retención de clientes.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El amor a la marca lugar es un constructo que se compone de integración, identidad, afecto, pasión y dependencia que refleja la conexión emocional con un destino basado principalmente en la relación de largo plazo con el lugar y las personas con las que se pueda encontrar en ese lugar. Si bien el place attachment ha explicado de la mejor manera la conexión o lazo con un destino, se cree que al complementarlo con el amor a las marcas basado en relaciones interpersonales se puede crear un constructo más completo que entienda la emocionalidad que involucra amar de manera sostenida en el tiempo a un lugar. Los resultados obtenidos a través de encuestas online a 320 estudiantes jovenes arrojan que las dimensiones que componen el amor a la marca lugar forman parte de manera significativa, por lo que se espera sentar una base teórica sólida que favorezca futuras investigaciones en el ámbito emocional del turismo a través de las implicancias y conclusiones de esta investigación.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El cine de procedencia nacional hoy en día tiene una baja cuota de espectadores comparado con estrenos extranjeros y esto se debe a la falta de información y promoción de los estrenos que permiten motivar al público y que este se entere de que alguna vez existió esa película. Lograr generar campañas no solo enfocadas en el material que genera el propio contenido, sino que también armar propuestas orientadas hacia nuestro segmento es realmente importante para cumplir nuestras metas propuestas en las multisalas. En siguiente plan estudiaremos la industria del cine a nivel nacional, enfocándonos en la categoría de animación 3D orientada para niños y familia, identificaremos cuales son las salas con mayor concurrencia de público y cuales son los mejores meses del año en esta industria para poder determinar que tan influyentes son estos factores en nuestras decisiones para la campaña de marketing realizada a la película de animación Metamorfo, a lo largo del estudio encontraremos un falta de oferta por parte del cine nacional en esta categoría, y como las cifras en la industria de la animación extranjera logran superar con creces a grandes producciones de ficción, vemos un público que es fiel a este genero y que considera ir al cine como una actividad en familia que se prepara con anticipación. Durante este último tiempo Chile ha presentado un aumento en el número de asistentes a las salas de cine, llegando a cifras récords en el total de espectadores, durante los últimos años el cine internacional no ha tenido competencia en esta categoría ( Animación 3D) y a pesar de que ellos cuentan con grandes campañas de marketing creemos que hay una posibilidad para esta categoría de la industria nacional, contamos con los conocimientos locales y la participación activa de nuestros consumidores en el contenido producido, sumándole valor al producto en si, se presenta un plan de marketing enfocado en lo que están haciendo los consumidores de hoy al momento de decidir que película ver, dónde y cuándo toman esta decisión, es importante para nosotros también lograr conectar con nuestro clientes y no solo hacer la campaña enfocada a los usuarios los cuales son los niños, también queremos lograr que los padres se involucren con el contenido del film y además conecten con nuestra campaña para que así ellos también logren conectar con sus hijos, el objetivo de nuestra campaña es generar esa conexión entre los más pequeños con adultos y que los padres se tomen el tiempo para generar un momento de entretenimiento juntos.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Anastasia García Pinto [Parte I], Jessica Balseca Carrillo [Parte II] / Beer Garden es más que venta de cerveza artesanal, somos una comunidad de amantes cerveceros con un mismo objetivo, elevar tu amor por la cerveza artesanal aprendiendo y disfrutando de un mundo lleno de cosas por descubrir. En Beer Garden, te brindamos las herramientas para explorar tu pasión más allá del consumo de cerveza y te abrimos a encontrarte con personas que pueden enriquecer tu experiencia cervecera. Servicio: Existe una tendencia a nivel mundial de explorar los sabores y atributos de la cerveza artesanal. Además, de la necesidad de satisfacer la alta demanda de cerveza artesanal que existe hoy en Chile. Entendiendo al amante de la cerveza en especial de aquella que está producida en manera artesanal, creamos BEER GARDEN. Un espacio que tiene como objetivo principal: crear una comunidad de amantes de la cerveza artesanal, proveyendo sabores y orígenes exclusivos, además de crear una experiencia única alrededor de la producción de la misma. El servicio contará con plataformas digitales para la venta de las cervezas, mientras que la distribución de las mismas se llevará a cabo por medio de un proveedor externo. ¿Cómo lo haremos? Por medio de la creación de un club de cerveza artesanal que contará con membresías mensuales y la comercialización de cerveza artesanal en plataformas digitales, creando así una comunidad y a su vez la facilidad de recibir la cerveza donde el cliente lo prefiera.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Esta investigación aplica una escala de personalidad de marca basada en un análisis factorial utilizado en partidos políticos chilenos, obteniendo una escala de cinco dimensiones y treinta rasgos de personalidad. El desarrollo del estudio se fundó en una investigación realizada a los partidos políticos de Gran Bretaña (Smith, 2009), en el cual se usa la escala de personalidad de marca desarrollada para productos en Estados Unidos (Aaker, 1997). También se aborda la discusión sobre la relación y aplicación de la personalidad de marca a la política, haciendo un análisis de las diferencias y similitudes en ambos casos. De esta forma, se concluye que la homologación de la personalidad de marca aplicada a la política es imperfecta y tiene limitaciones, pero es importante ya que proporciona información útil para comprender diferentes fenómenos asociados a la política. En relación a los resultados, se puede constatar que existe una dimensión preponderante en el análisis, llamada autenticidad. También que el autoposicionamiento político y la caracterización socioeconómica son aspectos determinantes en la valoración realizada por la muestra a los partidos políticos chilenos, la que en general es negativa. Las implicancias de esta investigación apuntan a una escala con consistencia internacional y su aporte es la entrega de un esquema de análisis que cualquier organización política debería mirar para estudiar su imagen, donde los resultados son sobre todo concluyentes para la muestra, pero aportan una perspectiva relevante para futuras investigaciones.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Juan José Garrido [Parte I], José Ignacio Gaubeca [Parte II]. -- Autor no envía autorización para el acceso a texto completo de su documento. [Parte I] / El mercado de la telefonía chilena presenta una gran madurez y por tanto un alto grado de competitividad siendo Movistar, Entel y Claro sus principales actores. Además de ellos, han aparecido nuevos actores como el caso de WOM, el cual para poder hacerse un espacio en el mercado y desarrollar una masa crítica de clientes, ha desarrollado una oferta muy agresiva en precio que hace que el cliente se enfoque en ese tipo de atributos a la hora de contratar un servicio telefónico. Actualmente en Chile la penetración de los teléfonos móviles es de 114%, lo que supone que el crecimiento de estas compañías ya no viene por el aumento de ventas, sino por crecimiento competitivo (ganancia de Market Share). De ahí la importancia de blindar los clientes de cada compañía. Con el propósito de lograr esa fidelización y blindaje, Entel ha definido una serie de actividades dentro de las cuales se encuentra el desarrollo de la tarjeta Entel Visa. Esta tarjeta se definió en colaboración con Banco de Chile, y está dirigida a los clientes con plan de suscripción (Plan mensual) de la compañía. La tarjeta Entel Visa entrega a estos clientes beneficios exclusivos de tipo financiero, además de otros beneficios asociados a la telefonía, los que crean una mayor vinculación del cliente con Entel, haciendo que la decisión de migrar a la competencia sea una cuestión más difícil de determinar.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Rosario Arredondo Amigo [Parte I], Andrea Mesias Henríquez [Parte II] -- Autor no envía autorización para el acceso a texto completo de su documento. [Parte II] / Este plan de marketing tiene como objetivo ofrecer un servicio como una alternativa de cuidado y formación para los niños de educación básica comprendida entre 1° a 5° básico, post jornada escolar, la cual habitualmente finaliza a las 15:00 horas. Su origen se basa en la necesidad actual que enfrentan las familias de clase media, donde ambos padres tienen un régimen laboral completo de 45 horas semanales, no flexible, situación que dificulta el cuidado de sus hijos en el hogar, y por parte de ellos mismos. Por otra parte no cuentan con asesora del hogar o no desean dejar a sus hijos al cuidado de personal no calificado para contribuir a su educación y desarrollo. Un dato a considerar es que la ocupación femenina a nivel nacional ha aumentado consistentemente de un 45,3% a un 48,4% al 2014, según datos arrojados por el INE en 2010. F.E.R. Day Care Center está enfocado a familias bi o monoparentales, profesionales pertenecientes a GSE C1 o C2, residentes en la comuna de Ñuñoa, que posean entre 25 a 50 años, casados, separados, madre o padre soltero, con hijos de entre 6 a 10 años, con horarios laborales poco flexibles y que en alguna oportunidad han pensado en dejar sus puestos de trabajo para quedarse al cuidado de sus hijos. F.E.R. Day Care Center estará ubicado en José Domingo Cañas 2480, Ñuñoa. Los Objetivos de este plan de marketing son: lograr el posicionamiento del centro en la comuna objetivo, en un periodo de 6 meses y obtener una cuota de participación de mercado del 0,77% en el plazo de un año. Para ello, la propuesta de valor de este plan de marketing tiene como objetivo crear un centro para niños y niñas en edad escolar de 6-10 años, basado en tres pilares Formación, Educación y Recreación, siendo un apoyo para la familia, entregando seguridad y calidad al servicio de los niños, con un horario de servicio ampliado, donde puedan aprovechar el tiempo y fortalecer sus habilidades y capacidades, además de entregar un apoyo en el proceso educacional. La estrategia será de enfoque en diferenciación y estará basada en fortalecer la relación con los consumidores y usuarios, a través de la experiencia del servicio.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Claudia Lasso S. Batista [Parte I], Felix Urnaga Díaz [Parte II] / SpeedInk es una pequeña empresa dedicada a dar soluciones gráficas integrales. Cuenta con diez años realizando trabajos premium en el mercado. Su target se enfoca en clientes VIP que sean rentables y cuenten con un presupuesto elevado para el área de Marketing y Publicidad. Este Plan de Marketing se realizó para detectar y dar solución a las principales falencias de SpeedInk. Entre las cuales encontramos: la ausencia de pertenencia a la empresa por parte de los empleados, falta de capacitaciones, nula inversión en publicidad, bases de datos de clientes desactualizada y precios elevados. A esto podemos sumar la fuerte competencia a la que se ve enfrentada. Con una amplia variedad de sustitutos y competidores, diferenciarse resulta una tarea compleja. Existen tres empresas, además de SpeedInk, que ofrecen el servicio integral de empaques que estudiamos: Digital Color, Corporación Gráfica y Printex. Esta última se encuentra casi al mismo nivel de SpeedInk. Motivo por el cual es necesario realizar mejoras en el servicio. Es pues, que se han considerado tres estrategias que llevarán a SpeedInk al éxito. Primero: Calidad del Servicio, la cual se enfoca en incorporar y mejorar procesos. Segundo: Marketing Relacional, se refiere a mejorar el vínculo con los clientes actuales y nuevos. Tercero: Estrategia Comunicacional, busca aumentar la publicidad e imagen de la empresa. Creemos firmemente, que con estas acciones SpeedInk mejorará su posicionamiento en el mercado. El awareness de la marca se verá aumentado y esto le permitirá al cliente un mejor acceso al servicio integral.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Laboratorio Chile, Línea Cardiology: Focus in Customer Centricity. Meza P. Claudio.1 Análisis Situacional. Tradicionalmente la industria farmacéutica en su proceso de comercialización de sus productos se ha enfocado en las necesidades de salud del paciente y cómo lograr resultados medibles en ellas. Una industria enfocada históricamente en el producto, adaptando las necesidades de múltiples “CUSTOMERs” a los atributos del producto. Una situación que claramente refleja esta realidad se puede apreciar en el manejo de hipertensión arterial, donde el principal objetivo del tratamiento farmacológico es reducir las cifras de presión arterial y no el bienestar de la persona que padece hipertensión arterial. La alta competitividad que se da en este mercado obliga a plantear un cambio en la propuesta de valor que permita a las compañías que deseen mantener su posición de liderazgo generar una relación sustentable en el largo plazo con los clientes de mayor relevancia. Oportunidad. Las patologías cardiovasculares en Chile son la primera causa de muerte. La prevalencia de los factores de riesgo cardiovascular en Chile es alta para la población mayor de 15 años. Se estima que el 29,9% de la población padece hipertensión arterial, 38,8% tiene el colesterol elevado, 67% presenta obesidad o sobrepeso y casi el 10% tiene diabetes tipo II. Ventaja Competitiva. Laboratorio Chile y su línea de productos cardiovasculares es líder del mercado nacional en unidades y valores. A diferencia de las compañías de la competencia el portfolio de Laboratorio Chile incorpora las principales moléculas para el manejo de los 4 principales factores de riesgo cardiovascular. Contamos con una fuerza de venta que da cobertura nacional desde Arica a Punta Arenas conformada por 44 representantes médicos y 8 supervisores y somos reconocidos a nivel nacional como punto de referencia en el área de educación médica continua. Como lo vamos hacer. Planteamos un cambio de estrategia: “Línea Cardiology: transición desde su posición de proveedor de productos enfocado a médicos, a un proveedor de servicios enfocado a clientes”. / 2018-03