TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Nicolás Silva N. [Parte I], Carlos Pinto S. [Parte II] / El Mundo de los Videojuegos es una industria que ha presentado crecimientos sostenidos durante los últimos años a nivel mundial, tanto en Chile como también en América Latina y el resto del mundo las cantidades en Millones de dólares que mueve la industria son gigantescas. Los videojuegos están asociados a la industria del entretenimiento y artes como por ejemplo el deporte, la música, el cine, etc. pero la diferencia con estas otras industrias o alternativas de entretención es que un juego puede contener varios de estos mismos elementos. Pero ¿Qué ocurre en nuestro organismo cuando jugamos? nuestro organismo libera endorfinas, llamadas moléculas de la felicidad, las mismas que dan placer (Dr. Elías Arab psiquiatra clínica Las Condes, especialista médico en videojuegos) “va causando sensaciones placenteras y eso genera a nivel cerebral descargas de dopaminas y estimula el circuito de recompensa que es el mismo que se activa en adiciones”. Es por esto que en algunas personas los videojuegos pasan a ser elemento fundamental y parte de su vida cotidiana. Estos datos han llamado fuertemente nuestra atención y por lo tanto hemos decidido enfocar nuestro plan de marketing al tema de los Videojuegos.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Pamela Catalina Castro Contreras [Parte I], Hernán Patricio Palma Calderón [Parte II] / En el siguiente informe se exponen antecedentes que permiten re-enfocar el posicionamiento del yogurt Activia de Danone. Activia, es un yogurt que da fe de ayudar con los problemas de tránsito lento presentados principalmente por mujeres. Sin embargo, luego de ver cuestionado su atributo principal en un programa de televisión, la imagen del producto y las ventas del mismo se vieron afectadas sin lograr revertir la situación. Gracias a los antecedentes expuestos se busca renovar la marca, otorgándole un nuevo posicionamiento basado en estudios de consumidor y sus hábitos, lo que nos permitirá generar una nueva estrategia capaz de retomar en el corto plazo los niveles de penetración alcanzados por la marca en sus inicios en nuestro país. Luego de un análisis de la competencia, perfil de marca y arquetipos encontrados, se pretende definir las directrices y plan de acción a ejecutar, con el fin de recuperar el espacio perdido luego del programa de televisión “Contacto”, emitido por Canal 13, donde se cuestionó la calidad del producto, sus beneficios y además se le atacó sobre su procedencia e ingredientes, lo que dio pie a éste Plan de Marketing. Lo expuesto a continuación cuenta con una primera fuente, estudios de mercado realizados por la empresa Kantar Worldpanel a través de su metodología de panel de consumidores, lo que otorga data cuantitativa y cualitativa. / Luego de conocer el contexto en que se encuentra Activia y la categoría Yogurt, nuestro plan de Marketing se basa en el atributo descubierto que posee la marca, más allá del tránsito es el sabor, lo rico que resulta para el consumidor y lo variado de sus sabores, dejando como de forma anexa esta cualidad de ser light o sano a la vez. Para esto, nos enfocaremos en los consumidores que llamamos “consientes” quienes están perfectamente identificados desde su estrato hasta el canal de preferencia para hacer sus compras vs el promedio, desprendiéndose tres acciones: Brand Awareness, Penetración de nuevos hogares y fidelización. La primera es netamente comunicacional, enfocada en los atributos que queremos darle a la marca actualmente, mientras que para las acciones de penetración y fidelización se implementarán acciones que abarcan desde el canal de venta, pasando por la distribución hasta llegar a la implementación de precios. Como sabemos que la penetración es la variable más ligada al crecimiento de Share, nuestro objetivo mínimo es lograr mayor penetración, recuperando en un año la que teníamos años anteriores, pero ahora desde estos nuevos hogares obteniendo como resultado un crecimiento en las ventas cercanas al 17%.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / María José Bustos Salazar [Parte I], José Miguel Cruz Fernández [Parte II] / En el presente informe se desarrolla el Plan de Marketing de Nutrifruit. Si bien esta marca ha estado presente en el mercado nacional durante los últimos tres años – comercializando productos insertos en la categoría Snacks – no lo ha hecho bajo el amparo de una estrategia claramente definida. Por el contario, ha operado en función de lo urgente, y no de lo importante. Considerando que el contexto descrito no es sostenible en el tiempo – menos aún en mercados tan dinámicos y competitivos como el chileno – el principal objetivo de este proyecto será entender la situación del mercado actual, conocer y entender al consumidor para luego segmentar, definir un grupo objetivo para posicionar la marca, identificar una oportunidad de negocio y en base a ella desarrollar una propuesta de valor atractiva para una demanda cada vez más exigente y consciente de sus hábitos alimenticios. Finalmente, se planteará un modelo de negocio que facilite la consecución de objetivos estratégicos en el corto, mediano y largo plazo, con alcances comerciales y de marketing. Se establecerá además el marketing mix para reflejar de forma concreta las tácticas que se llevaran a cabo con foco en producto, precio, plaza y promoción. La investigación consideró información de fuentes primarias y secundarias. Es relevante mencionar que todos los datos primarios fueron escogidos por conveniencia, y sólo proyectan información declarada por una muestra particular. Aun así, estos resultados fueron utilizados de forma transversal en las siguientes páginas.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Autores no autorizan el acceso a texto completo de su documento / Aguiló Siau, Juan (Parte I), Grimaldi Fierro, Giorgio (Parte II) / Los altos índices de sedentarismo y obesidad de nuestro país, se han transformado en un tema de alta relevancia. Estos indicadores hablan del estado de salud de Chile, su proyección a futuro y cómo afronta un tema que se ha transformado en un problema. Principalmente esta tendencia se debe a los cambios de hábitos y comportamiento de la sociedad, las personas prefieren dedicar tiempo a actividades relacionadas al ocio, es muy común escuchar hablar del estrés y como una vida agitada con exceso de responsabilidades, trabajos altamente demandantes, problemas etc., justifican sin mucho sentido la falta de actividad física. Creemos que el problema va más allá del ritmo de vida de las personas, pasa primero por la actitud de las mismas, se debe tomar conciencia que los malos hábitos hoy, repercuten en el futuro en factores de riesgo de salud y se debe crear conciencia, educando para generar un cambio de actitud que invite a llevar una vida más sana. El deporte crece en nuestro país aceleradamente, hay un interés por llevar una vida más sana, no solo física sino mentalmente, este crecimiento explosivo de los últimos años ha pavimentado el desarrollo de servicios de salud especializados en la medicina deportiva que han logrado crecer rápidamente, entregando un servicio altamente valorado. El objetivo de nuestro trabajo es evaluar el comportamiento de los actores del mercado, actitud de los consumidores y tendencias. A través de una encuesta de hábitos descubrimos que existe conciencia sobre los beneficios del deporte en la salud y una alta intención de prevenir riesgos de enfermedades a través de este. Una segunda encuesta nos permitió encontrar que atributos son más relevantes en este tipo de servicio, ubicando a los principales participantes cercanos a un servicio de calidad pero con una percepción de precio alta, esta información nos permitió encontrar una oportunidad en el mercado para el desarrollo de un servicio de mayor accesibilidad y conveniencia, con altos estándares de calidad. Además la comunicación muestra un foco hacia la rehabilitación, lo que permite desarrollar una experiencia de servicio que tome parte en la educación como pilar fundamental en los cambios de hábitos, sumado a las tendencias de uso de tecnología podemos generar un servicio que se diferencia a la competencia.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Autores no autorizan el acceso a texto completo de su documento / Zapata Liempi, Cristina (Parte I), Depix Barraza, Fernando (Parte II) / En el presente estudio se detalla el proyecto de plan de marketing a realizar para el sitio de E-Commerce de la empresa La Cumbre Limitada, empresa que se desenvuelve dentro del nicho de mercado del comercio electrónico de equipamiento deportivo para realizar montañismo, escalada y trekking. Un nicho en el que se observan varios competidores, dos de estos con mayor proyección, pero todos se caracterizan por utilizar sus sitios web solamente como una herramienta transaccional, con muy poca diferenciación entre ellos y ninguno ofrece una propuesta de valor distinta que permita una ventaja competitiva. Frente a esta situación, y al crecimiento anual estimado de un 20% a 30% para el comercio electrónico en el país, se presenta una excelente oportunidad para tomar ventaja con una propuesta de valor única y diferenciada que permita una mayor penetración de mercado. Para la realización de este plan de marketing se utilizaron fuentes de información segundaria, junto con encuestas electrónicas realizadas a los clientes y un benchmarking entre el sitio de E-Commerce actual de La Cumbre con los sitios de la competencia. Esto permitió detectar los factores a mejorar del sitio actual y a establecer los objetivos y estrategias para alcanzarlos. La principal estrategia a utilizar será una Estrategia de Contenido de Marca que permitirá atraer clientes al sitio web y se lograra llevar al online una fortaleza offline de la empresa, que es la asesoría y el consejo experto que presta la fuerza de ventas en la tienda física de la empresa. Con esto se busca disminuir el riesgo frente a compras de alta implicancia para los clientes y que finalmente compren en el nuevo sitio. El presupuesto necesario para el plan de marketing es de $16.334.320 y con él se pretende aumentar la participación de mercado de un 7% a un 11% representando un ingreso por ventas durante el primer año de $ 155.257.143.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / El presente Plan de Marketing tiene como objetivo presentar exitosamente en el mercado, el producto ISOMED , jarabe isotónico enfocado a los menores de 5 años del grupo socioeconómico ABC1 C2 que presentan principalmente cuadros de deshidratación de distinta gravedad. Se realizo un exhaustivo análisis situacional del mercado nacional de las Terapias de Rehidratación Oral donde se inserta nuestro producto. Basándonos en literatura disponible, focus group con especialistas médicos y una encuesta de elaboración propia a 40 profesionales que en su quehacer diario se encuentran con pacientes que sufren cuadros de deshidratación, pudimos identificar las oportunidades existentes en el país que dan cabida a este nuevo producto. La propuesta de valor define el producto como ser un jarabe isotónico especialista en la rehidratación infantil fundamentada en las oportunidades existentes en el mercado. Elaboramos nuestro plan de introducción al mercado de ISOMED, fijando un doble enfoque tanto a los recomendadores de compra -­‐los profesionales médicos-­‐ como a los compradores -­‐los padres de los niños con cuadros de deshidratación-­‐ teniendo como guía nuestro slogan “la deshidratación infantil no es juego de niños”. Considerando estos antecedentes se estableció el Marketing Mix desarrollando finalmente una Carta Gantt que concretiza el plan de marketing durante un año calendario comenzando en marzo de 2012. Con este plan se pretende alcanzar el 1% del mercado en este período, vendiendo 200.000 litros del producto en clínicas y farmacias del sector oriente de Santiago.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Las Naciones Unidas ha establecido al año 2015 como el año en el cual se desarrollará una nueva agenda de desarrollo sostenible, la cual fue discutida durante la “Cumbre de desarrollo sostenible” realizada en el mes de septiembre en la ciudad de Nueva York, en dónde 193 líderes mundiales acordaron 17 objetivos para el alcance del desarrollo sostenible que implican: acabar con la pobreza extrema, luchar contra la desigualdad y la injusticia, y por último combatir el cambio climático (Organización de las Naciones Unidas, 2015). Este último punto es el que ha generado mayor interés durante los últimos años, ya que ha aumentado la consciencia de las personas sobre este tema. Hoy en día existe una mayor preocupación sobre nuestro impacto en el medio ambiente, esto se observa cuando reciclamos nuestros desechos, cerramos la llave al cepillarnos los dientes o dejamos de utilizar bolsas plásticas en los supermercados. De hecho, cada vez más las personas hemos dejado de lado viejos hábitos y estamos mucho más preocupados por el planeta. Ante esto no sólo los gobiernos han tomado cartas en el asunto al mejorar las legislaciones en esta área y al ser propuesto como objetivo fundamental por las Naciones Unidas, sino que también muchas compañías han visto esta preocupación por el medio ambiente como una oportunidad para entrar en nuevos mercados como el mercado sustentable o mejorar sus procesos productivos, y otras se han visto forzadas a cambiar. Dado lo anterior, este nuevo escenario más consciente ambientalmente ha llevado a los equipos de marketing a impregnarse de estos conceptos y a evolucionar en orden de convertirse en más sustentables y como respuesta a todo esto es que nace el concepto de marketing verde o sustentable. Este concepto fue creado durante la realización del primer taller sobre Marketing Ecológico realizado por la American Marketing Association en Chicago en el año 1975, en dónde un grupo de académicos y profesionales del área se reunieron para definir los lineamientos y el impacto del marketing en el medio ambiente (Polonsky, 1994). En su investigación “An introduction to marketing”, Polonsky planeta definir al green marketing como una integración entre la definición clásica de marketing con la incorporación de conceptos relacionados a la sustentabilidad. Es en este sentido que el concepto de green marketing se define como “todas las actividades destinadas a generar y facilitar cualquier intercambio destinado a satisfacer necesidades o deseos humanos, de manera que la satisfacción de estas necesidades y deseos tengan un impacto negativo mínimo sobre el medio ambiente natural”.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / La participación social corresponde a un elemento fundamental en el funcionamiento de organizaciones que requieren de la participación activa de sus usuarios y colaboradores para el funcionamiento e implementación de programas e intervenciones de desarrollo social en la comunidad. Es por esto, que resulta de gran importancia conocer y comprender a las personas que participan de esto y cuáles son los factores que van a determinar su comportamiento. Sólo entendiendo bien a las personas a las que se quiere dirigir, los factores que las motivan a participar en la comunidad y sus características, es que los encargados de planificar y desarrollar programas inmersos en la comunidad, podrán mejorar la toma de decisiones estratégica en marketing que permitan generar mejores desempeños en estas organizaciones. Es por esto, que el presente estudio busca identificar los perfiles asociados a los distintos tipos de participación que se pueden presentar y las variables a nivel personal que explican por qué estas personas participan de ciertos tipos programas. Lo anterior se realiza por medio de un estudio cuantitativo transversal, mediante la aplicación de un cuestionario, el cual permite determinar que efectivamente existen distintos tipos de perfiles de participación los cuales se ven determinados por elementos conductuales y personales principalmente.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El propósito de esta investigación es explorar las variables sobre capacidades organizacionales que se asocian en mayor grado a la innovación en temas de marketing y la composición del crecimiento de innovación en marketing. Para ello se realizó una revisión exhaustiva e integrativa de la literatura (Torraco, 2005), usando el método de análisis propuesto por Becheikh et al. (2006) para revisiones sistemáticas. Además se explora la tendencia de la productividad científica de innovación en marketing evidenciada en la revisión bibliométrica de la publicaciones generada en el periodo 1990-2016 por aquellas revistas (o journals) más destacados en la temática que están en la Web of Science. Con en el ranking de journals que arrojan los indicadores bibliométricos para este período de 26 años, se procedió a dividir los journals en dos grupos, los que se denominaron “A”, revistas que en esta temática se encuentran investigando nuevos avances (exploración) y el grupo “B” se centran en mayor medida en profundizar tales tópicos (explotación) (Baumgartner & Pieters, 2003; Sudhir 2016). A los que los autores catalogan como “Core Marketing” (A) y “Marketing Applications” (B). Basado en estos análisis y resultados este trabajo contribuye a la investigación intelectual en marketing con el desarrollo de modelos predictivos ARIMA que considera la cantidad de artículos publicados para el periodo 1990-2016 por los Journal “A “y “B”, y se propone dos modelos (serie de tiempo) para la producción científica en exploración y explotación de la innovación en marketing. En ambos modelos predictivos se encontró que las series son estacionarias con tendencia (co-integración igual a cero) y sin nivel (constante). Otras contribuciones de esta investigación a la teoría del marketing, yacen por una parte, con la propuesta de un modelo conceptual con variables fiables y validadas tales como: grado de orientación al mercado, de colaboración y de gestión estratégica de proyectos que explican la capacidad de innovación organizacional en marketing. Para contrastar las hipótesis planteadas en las relaciones se usa el modelo ecuaciones estructurales, específicamente un análisis factorial confirmatorio de tercer orden, y como método de estimación se optó por el método robusto de máxima verosimilitud. Por otra parte, la investigación contribuye con la elaboración de un índice de medición del nivel de capacidad de innovación en marketing que es útil para aplicar a distintos sectores empresariales. Por último, este trabajo además contribuye con evidencia empírica a través de un estudio aplicado al sector B2B en Chile, usando el método de encuesta auto-administrada con una escala de Likert de puntuación 11, desde la perspectiva de la oferta, específicamente, ejecutivos del área de marketing y gestión comercial. Los hallazgos del estudio exploratorio señalan que la composición de crecimiento de la productividad científica de innovación en marketing se debe principalmente a factores de demanda. Por otro lado los resultados del estudio empírico muestran poca claridad sobre el estado actual de la innovación en Chile y poca orientación de las empresas hacia el marketing, por lo que se busca identificar desafíos y orientaciones del proceso que ayuden a la gestión de las empresas. . Se evidencia la mejor posición del sector minero dentro de los sectores considerados en la muestra, aunque todos evidencian gran camino por recorrer. Ahora bien, las limitaciones de la investigación se relaciona que la muestra contempla sólo algunos sectores y su foco en las regiones centrales del país. Además este estudio es sólo desde la perspectiva de la oferta, a partir de declaraciones u opiniones de los ejecutivos encuestados y no se aplicó otros métodos (experimentos, observación) para corroborar estas respuestas ni tampoco se incluyó un estudio desde la perspectiva de la demanda (clientes, usuarios u otros stakaholders colaboradores) que permita hacer el match con lo declarado por la oferta para determinar la brecha y posibles causas entre ambas perspectivas. / 2020-03-30

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Scarlet Galva [Parte I], Marie-Laure Pocheron [Parte II] / Chill’Ote es un local de comida rápida ubicado en la galería del Subcentro en metro Escuela Militar del sector oriente de Santiago. Abrió en enero del 2015, ofreciendo una propuesta novedosa: el plato de fondo se centra en las papas fritas, las cuales suelen ser un acompañamiento en otros restaurantes. El menú de Chill’Ote consiste en que la papa fritas es la estrella de cada plato y vienen acompañada de distinta variedades de agregados y salsas como pollo teriyaki y carne mechada. Actualmente Chill’Ote tiene una clientela muy fiel, y un posicionamiento claramente diferenciado en la mente de sus clientes sin embargo tiene un bajo nivel de awreness dentro del mercado a cual pertenece. A casi dos años de su apertura, el restaurante apenas consigue cubrir sus costos, y no genera ganancias para sus dueños. Esto se debe principalmente a que las ganancias generadas entre las 13 y 15 horas son aniquiladas para la rentabilidad negativa de los horarios bajos: 10 a 13h y 15h a 21h. En este informe realizamos un diagnóstico de la situación inicial, con segmentación del mercado y posicionamiento actual de la marca, para poder analizar sus fortalezas y debilidades.