Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / El presente Plan de Marketing se formula para la introducción al mercado nacional del producto Lucozade Body Fuel Gel de la línea de nutrición deportiva, perteneciente al Laboratorio internacional GlaxoSmithKline (GSK). Esta compañía es líder mundial en investigación y desarrollo de diversos productos farmacéuticos que están estrechamente ligados al cuidado de la salud y del bienestar humano. Como primera instancia en este Plan de Marketing, se realizó una investigación de mercado, la cual tuvo como principal objetivo recabar importantes antecedentes respecto de consumidores actuales y potenciales de los productos denominados “energizantes deportivos”, pertenecientes a la categoría de “alimentos deportivos”. Esta investigación tuvo como objetivo detectar cuáles son los principales drivers, conductas y percepciones acerca del consumo de los productos de la categoría “alimentos deportivos”. Dentro de las herramientas utilizadas para dicha investigación de mercado se incluyeron: focus group, entrevistas en profundidad y encuestas. Junto con el estudio de mercado, que permitió obtener antecedentes relevantes de la demanda, se realizó un análisis situacional del mercado y del entorno, bajo la perspectiva del análisis y modelo de Michael Porter, en función de conocer en forma detallada las características del escenario en cual se desenvolverá el producto dentro de la industria de los alimentos deportivos. Prosiguiendo con la línea y el desarrollo del Plan de Marketing, se llevó a cabo un plan a futuro con el claro objetivo de cimentar y apalancar la oferta de valor del producto, junto con definir bajo la matriz FODA, el escenario competitivo y el mercado objetivo para orientar los esfuerzos del plan. Una vez realizado lo anterior, se trazaron todos los objetivos, tanto de ventas como de marketing, se definieron las estrategias y tácticas del plan, junto con el posicionamiento de la marca Lucozade. El desarrollo del Mix de Marketing así como los debidos presupuestos y carta de actividades para la marca Lucozade BodyFuel Gel han sido expuestos en el presente Plan

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento / La presente investigación realiza un análisis de las preferencias del consumidor de vinos en Perú, a través del método de máximas diferencias (MaxDif). Este método presenta una serie de virtudes que facilita tal análisis; como estar libre de sesgos, y la simplicidad en su aplicación y posterior examinación de los datos. Antes de iniciar el estudio, se plantearon cinco objetivos específicos y un conjunto de hipótesis que posteriormente permitieron explorar a mayor profundidad los resultados obtenidos. En el estudio de preferencias, un conjunto de variables relevantes en el proceso de compra del vino, fueron seleccionadas de la literatura previamente revisada en el marco teórico de la investigación. Es así, que la escala MaxDif, con un diseño de bloques incompletos balanceados (13,4,4,1), se aplicó junto a algunas preguntas relacionadas al consumo de vinos, en un cuestionario respondido por 260 personas en la ciudad de Lima Metropolitana, capital del Perú. Es de interés especial profundizar en el comportamiento del consumidor de vinos en Perú, porque dicho país se está convirtiendo en un mercado muy atractivo, y de alto potencial de crecimiento en el consumo de vinos chilenos en la región. Luego de llevar a cabo el análisis de confiabilidad y validez de la escala MaxDif, y seguido de la aplicación de las encuestas, se procedió a la examinación de los resultados obtenidos, los cuales entregaron información útil para el planteamiento de estrategias de marketing más efectivas en la comercialización en vinos en Perú. Un aspecto importante a resaltar fue la segmentación de la muestra bajo tres criterios de segmentación (edad, género, ingresos), los cuales permitieron explorar e indagar en las diferentes preferencias encontradas en cada segmento. A nivel de país, destacaron variables relacionadas a la experiencia sensorial del vino, y la importancia de las recomendaciones para disminuir el riesgo de elección. Además, se observaron algunas diferencias generacionales, de ingresos y género, las cuales se explican a profundidad en el capítulo de resultados. Finalmente, en el capítulo de conclusiones, se destacan los hallazgos más relevantes del estudio, junto a sus implicancias en el marketing de vinos en Perú.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Lagos Brito, Carlos [Parte I] / Cuando una persona en Chile ajena al rubro de la construcción pretende desarrollar un proyecto inmobiliario no cuenta con herramientas simples ni económicas para poder realizar una cotización formal y mucho menos poder comparar dos de estos presupuestos, ya que generalmente las cotizaciones son entregadas en formatos ajenos a nuestro lenguaje cotidiano. El SERNAC en el 2014 acumulo más de 6.242 reclamos a diferentes constructoras del rubro de la construcción de viviendas por concepto de incumplimiento de los compromisos adquiridos. Es aquí donde nace Construmercado, un servicio que se entrega a través de una página web y permite que los usuarios demandantes de los servicios de construcción de viviendas puedan cotizar sus proyecto a través de una licitación Privada, frente un staff de Constructoras certificadas. Las empresas que entregan Ofertas para realizar el Proyecto, son empresas constructoras previamente certificadas y se aleja del modelo actual de cotizar proyectos uno a uno con diferentes maestros que no tienen garantías, certificaciones ni algún tipo de respaldo de calidad acerca del proyecto a desarrollar y precios que presupuestan. Estos usuarios demandantes podrán ingresar que tipo de proyecto requieren ingresando sus características en las distintas casillas de la página Construmercado y obtendrán todos los resultados de las ofertas en el mismo leguaje para su fácil comparación y toma de decisión. Para las Constructoras la ventaja de pertenecer a Construmercado es tener una vitrina en la web que puede generar nuevos negocios a un precio bajo. El presente estudio se inició con un análisis de la PESTE, el cual nos entregó como resultado que la industria es atractiva, esto debido al exponencial crecimiento de la Construcción de Viviendas en Chile, los apoyos gubernamentales para desarrollar proyectos de construcción propia, como así también el aumento año a año de la penetración del internet en los hogares chilenos y los reiterados reclamos ante SERNAC por incumplimiento de contratos. En relación al análisis de competitividad, se destaca el enfoque en el servicio al cliente, la usabilidad de la plataforma y la seguridad de la información, las cuales son fuentes de ventajas competitivas. El principal factor de complejidad frente a la competencia será la implementación de un modelo nuevo de Cotizar, en el cual el poder de negociación lo tendrán los Usuarios demandantes no así como actualmente lo tienen las Constructoras. Con respecto a lo indicado anteriormente, Construmercado cuenta con bases sólidas para consolidarse en este mercado en crecimiento, pero debe mejorar su imagen de marca, potenciándola para darse a notar. Por otro lado debe comunicar su producto de Cotizaciones en línea en forma de licitación, esto con el fin de alcanzar la diferenciación.

La industria bancaria, tanto en Chile como en muchos otros países, muestra en los últimos años tendencias a ampliar sus negocios hacia nuevos segmentos con el propósito de crecer. Uno de los segmentos de interés es aquel correspondiente al de personas de menores ingresos de la población, clasificado con rentas per-cápita entre US$200 y US$500. En este sentido, el caso de negocio se inspira en un proyecto realizado para BBVA Chile con el objeto de determinar oportunidades para abordar nuevos segmentos. El objetivo general de esta tesis es desarrollar un plan de marketing para un banco que permita penetrar con éxito el segmento de menores ingresos de la población, en términos de volumen y rentabilidad. La metodología utilizada, basada en los lineamientos de la dirección y análisis estratégico de Michael Porter, y el enfoque de Marketing Estratégico de Jean J. Lambin, permiten analizar la atractividad del mercado, destacando una fuerte competencia entre bancos, casas comerciales, cajas de compensación y cooperativas. Por su lado, la segmentación facilita la determinación de una oportunidad de negocio que se propone abordar en el grupo poblacional de “pensionados”, que al 2008 se estima compuesto por 2 millones de personas, los que enfrentan mayores restricciones para acceder a créditos, y al mismo tiempo presentan un rol cada vez más activo en la sociedad. Se propone desarrollar una estrategia genérica de enfoque en costos, y considerar entre las principales claves de éxito del proyecto, la oferta inicial de un producto fácil de entender como el crédito de consumo y utilizar como red de distribución los Centros de Pagos de Pensiones que opera BBVA Chile. El proyecto presenta un VAN de MM$1.006 evaluado a 5 años, considerando una tasa de descuento de 7,2% anual. Lo que junto al desarrollo de la propuesta presentada, lleva a concluir que la aplicación del plan de marketing es una herramienta fundamental para penetrar nuevos mercados, permitiendo evaluar la factibilidad financiera y comercial de las oportunidades que se presentan en el mercado.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / En las siguientes páginas presentaremos el plan de marketing de lanzamiento del nuevo Belisse de Danone, el primer y único yogur del mercado chileno orientado a la dermonutrición, específicamente al cuidado de la piel. Este lanzamiento, se inspiró en una idea de Danone España (Essensis) que en el año 2002, no tuvo los resultados esperados, principalmente por problemas organolépticos, driver de consumo muy importante en la categoría yogur. La detección de importantes oportunidades en el mercado y en el consumidor potencial, nos permitió evaluar la factibilidad de adecuar este proyecto a nuestro mercado, en términos de producto y estrategia. En primer lugar, desde la mirada de las tendencias del consumidor, se detectó el auge del Wellness, como una evolución del concepto Fitness, incorporando además del ejercicio físico y una alimentación equilibrada, la relajación física y metal como claves para mantener la salud. Cada vez son más las personas que se preocupan por su apariencia y cuidan su físico. La belleza, en sus múltiples expresiones, se ha convertido en un ideal cultural reconocido. El aspecto Wellness de la belleza la define como bienestar y salud individual en su máxima y armónica expresión, por lo que la búsqueda de la belleza se convierte en una vocación también espiritual, aumentando así su grado de aceptación social. La necesidad de cuidarse por dentro y por fuera evolucionó - del cuidado pasivo al co-cuidado personal activo -, siendo la belleza interior o “Mindness” un complemento para la belleza exterior “mens bella in corpore bello”, buscando que la belleza interna brille hacia el exterior. Otra oportunidad detectada es el envejecimiento de nuestra sociedad, donde paradójicamente, las consecuencias visibles del proceso de envejecimiento son cada vez menos toleradas. Las tendencias mundiales de la alimentación en los últimos años indican un interés acentuado de los consumidores hacia ciertos alimentos, que además del valor nutritivo, aporten beneficios a las funciones fisiológicas del organismo humano. Los alimentos funcionales fueron la respuesta a estas variaciones en los patrones de alimentación, generando una nueva área de desarrollo en las ciencias de los alimentos y de la nutrición. De esta manera, se presenta un fenómeno denominado auto-cuidado (selfcare), factor principal que gatilla la decisión de compra de alimentos saludables, y que permitirá el crecimiento de la industria de los alimentos funcionales. En la industria alimenticia se reconoce un importante segmento en crecimiento que busca mantener la salud a través de la alimentación, que está permitiendo que la industria de los funcionales se desarrolle en nuestro país, con una disposición a pagar mayor por este tipo de alimentos, lo que se explica por los cambios culturales y sociales de nuestro país en los últimos 20 años. Por otro lado, desde las tendencias de la industria, detectamos una importante oportunidad en el segmento del yogur funcional, el cual lleva sólo 10 años en el mercado chileno, con el surgimiento de los funcionales de defensa. Este segmento es el que presenta el mayor crecimiento en el último año (en valor y volumen) y, al mismo tiempo, presenta un alto precio por kilo (47% sobre el promedio de la industria de PLF), lo cual demuestra un potencial de rentabilidad muy importante. En términos de penetración, también existen oportunidades de crecimiento y desarrollo, considerando que los funcionales alcanzan un 53% de penetración anual, y un 15% de penetración mensual, en relación al 99% anual y 84% mensual de total yogur. Finalmente, desde el aspecto Interno de Danone, se detecta una oportunidad de lanzamiento de yogures funcionales gracias a las credenciales de funcionalidad y credibilidad que la compañía ha podido construir en los 3 años de presencia en Chile, a través del yogur Activia (funcional asociado a la salud digestiva). Lo anterior, nos permitió concluir que existía un escenario propicio para el lanzamiento de Belisse de Danone, un yogur bebible para mujeres, con el exclusivo PRONUTRIS, un complejo de vitamina E, Q10 y té verde, que contribuye a fortalecer la barrera cutánea de la piel, manteniéndola humectada y tersa. Belisse será lanzado en el formato tradicional de los funcionales en Chile, la botella minishot de 100g, en dos formatos: día y noche, aludiendo a la categoría de cremas faciales. Considerando las preocupaciones de las mujeres, será 0% grasa y azúcar, y considerará cuatro mezclas de sabores diferentes; y para asegurar la credibilidad del producto, Belisse contará con el respaldo de la Sociedad Chilena de Dermatología. El lanzamiento está planificado para el 1 de Marzo de 2011, aprovechando la estacionalidad de la categoría (“vuelta a la rutina”).

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Puig Gómez, María José (Parte I), Hucke Lorca, Eduardo (Parte II) / Este plan de marketing está basado en el desarrollo, promoción y venta de mobiliario de cartón corrugado reciclado y reciclable. Su origen nace de la necesidad de, a través del diseño industrial, aportar al cuidado del medio ambiente, utilizando un nuevo material para la industria del mobiliario interior de diseño adecuando y optimizando los recursos y tecnología presentes en la industria del empaque de cartón no explorados aún por otros mercados. La idea es crear una línea de mobiliario de diseño sustentable y respetuosa con el medio ambiente consistente en 4 productos que nacen de una misma placa, con lo cual optimizamos recursos. Nuestra ventaja competitiva será que además de ser mobiliario de material reciclado, es reciclable, de esta forma nuestros clientes podrán proyectar su personalidad a través de la decoración de sus espacios con nuestros productos. Nuestra marca con su línea de productos, están en la etapa de introducción del ciclo de vida próximo a su lanzamiento. Para la elaboración de este tipo de producto de cartón corrugado, solamente es necesario crear matricería nueva y adaptar los recursos existentes sin costo adicional. the new wave, nombre de la marca se venderá inicialmente en tiendas especializadas de diseño ubicadas en 3 núcleos importantes del rubro de acuerdo al conocimiento y recordación de nuestro público objetivo encuestado y asociarnos con otras marcas que quieran incorporar a su política de empresa el cuidado por el medio ambiente y el uso de objetos reciclados y ecológicos, creando una potente imagen de RSE. Proyectamos un volumen de venta el primer semestre que nos permita posicionarnos en el mercado, mantenernos en él y crecer, dándole sustentabilidad al negocio a través de detallado plan, basado en medios digitales. Te invitamos a “sustentar tus espacios” con the new wave.

Teiis para optar al grado de Magíster en Marketing / De Oliveira, Serge (Parte I), Jara Solís, Patricio (Parte II) / De acuerdo a la tercera versión del Índice de Desarrollo Digital (IDD), presentado por la consultora IDC Chile y la Asociación Chilena de Empresas de Tecnología de Información (ACTI), Chile es hoy en día uno de los países de mayor crecimiento de la región en cuanto a inversión en Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC). Un alza que se viene manteniendo desde 2010 y que también se proyecta para 2014. Los Smartphone y Tablet son los que generan los mayores niveles de aumento en este ámbito y según el mismo estudio, la industria de computadores decreció en 2013, siendo sobrepasado por la irrupción masiva de los Tablet. En una entrevista hecha por el diario La Tercera, Jaime Soto, presidente de la ACTI indicó que “las ventas de Tablet casi fueron triplicadas durante el período comprendido entre los años 2012 y 2013”. Estos antecedentes son un claro indicador de que Chile está entrando en la era "post PC". No solamente porque los tablets aumentaron sus ventas, sino que porque Chile alcanzó el primer lugar de penetración de esta tecnología en toda la región con cerca del 6% de la penetración de mercado, el doble de los países que le siguen, como Brasil y México, donde si bien se venden más unidades, la proporción con sus mercados locales es sólo del 3%. Es en este contexto es que ÖWN, marca real muy poco conocida en la actualidad (nacida recién en el mes de Noviembre de 2013), decide lanzar su primer tablet en el mercado local. Si bien esta marca tiene unas diéresis nórdicas, es 100% chilena y no es otra cosa que la marca propia de la empresa Entel, la cual responde a una estrategia para permitir a segmentos socioeconómicos más bajos acceder a la tecnología y a la vez a la conectividad móvil. En la actualidad, ÖWN comercializa sólo teléfonos en Chile y Perú, utilizando los canales de distribución de Entel (tiendas propias, franquicias, Retail, etc.) con una propuesta de valor apalancada en una ventaja competitiva en términos de Costo y Diferenciación, enfocada a captar al “joven social”

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El presente plan de marketing, propone el lanzamiento de CONSTRULINE un servicio in-novador que ofrece a proveedores de la industria de la construcción toda la información técnica necesaria y los contactos para distribuir sus todos sus productos de manera directa y rápida , siendo una herramienta muy útil tanto para proveedores como para constructores, el mismo que comenzara a operar en la Región metropolitana de Santiago, la idea innova-dora de crear este servicio se da debido a la demanda y al fuerte crecimiento de la industria de la construcción en la actualidad los cambios tecnológicos favorecen en gran medida a solucionar los problemas de las empresas con un solo hacer un clic. La idea de este servicio se basa en una necesidad que requiere la industria, que se con-vierte para CONSTRULINE en una oportunidad en el sector, identificada por el notable cre-cimiento de la construcción en la Región Metropolitana de Santiago, es importante destacar que el sector de la construcción se constituye como el tercero más importante en el país , solo detrás del sector minero y energético también resalta el crecimiento en la inversión en construcción para este año proyectándose al 4% más respecto al año anterior, todos estos aspectos contribuyen para la toma decisiones en cuanto a la inversión en el plan de mar-keting planteado. Para identificar los aspectos claves que favorecen al plan de marketing se desarrolló un completo análisis del macro entorno y micro entorno de la industria proveedora de la cons-trucción, que determina como manejar la fuerzas externas así como internas, a partir de esto desarrollamos una propuesta de valor real, objetiva, factible que acerque a la empresa con sus clientes, dando un enfoque de diferenciación en relación con la oferta actual del mercado La idea es crear una nueva unidad de negocios que cubra las necesidades y expectativas que requieren los usuarios otorgando así una oportunidad de negocios para nuestros clien-tes y para nosotros.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Jorge Camus [Parte I], Angélica Gougain [Parte II No envía autorización para acceso a texto completo de su documento] / El producto es un innovador martillo de movimiento lineal llamado Slide Sledge que genera mejoras productivas en el mantenimiento de maquinaria pesada, permitiendo realizar esta labor de manera más segura, eficiente y productiva. Específicamente, en Chile está orientado a la minería y constructoras, ya que son compañías que poseen altos estándares de seguridad y por otra parte, en el caso de las mineras, dada la importancia económica de este rubro como pilar en la economía de Chile, siendo las empresas de mantención a faenas y constructoras, los clientes que comprarán y usarán este producto. Por otra parte, las tendencias de mercado analizadas nos entregan datos relevantes sobre el actual panorama en la minería, para las empresas de mantenimiento y para la construcción, hoy en día, la importancia está enfocada a reducir los costos, aumentar la productividad y a incorporar nuevas tecnologías que permitan mejorar los procesos realizándolos de manera más eficiente y segura. Este punto es fundamental para el lanzamiento al mercado de este producto, dado que, por su parte, las mineras son el principal foco de este trabajo y ellas suelen externalizan a proveedores el servicio de mantención de maquinarias, lo cual implica generar contratos que involucran multas millonarias por retrasos, entonces, sin duda que estas empresas están preocupadas hoy más que nunca de cada acción que desarrollan, dado el ambiente hostil y apretado actual del rubro, por lo tanto, este producto ayuda a estas empresas a centrarse en una estrategia de diferenciación pensando en un futuro más rentable. Frente a esto lo más eficiente es cuidar el trabajo realizado y disminuir con tendencia a cero cada falla o retraso. Por lo cual, este plan de marketing se centrará en lanzar al mercado este producto a las empresas de mantenimiento para el rubro de la minería Chilena como primer foco y como segundo las empresas constructoras, dado la similitud en el trabajo a realizar y la posibilidad de incluir esta aplicación.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El presente documento está focalizado en diseñar un plan de marketing para la agencia digital Edgy. Los objetivos generales que plantea el presente escrito son: a) Posicionarse en la industria del retail de regiones. b) Incrementar la participación de mercado de la agencia. c) Aumentar los servicios prestados. Para poder alcanzar el desarrollo de este plan, se utilizará como base el concepto de ‘Experiencia’. Esto, ya que se busca dar un valor agregado al servicio prestado ya sea a través de la experiencia que poseen los profesionales que componen la empresa, así como también la experiencia misma en los servicios que se prestan. Manejando este concepto, no solo se connota el dominio y conocimiento en el manejo de los distintos tipos de servicio que la agencia ofrece, sino que también se busca destacar la experiencia de sus ejecutivos como líderes de opinión. En ese sentido, la propuesta de valor que se desarrollará será la de comunicar el servicio 360° focalizado en el marketing y comunicación digital. Es decir, Edgy será capaz de ofrecer como proveedor todo el portafolio de productos digitales y captar nuevos clientes en áreas que actualmente no se explotan, como es la industria del retail. Consecuencia de esto, se buscará aumentar la participación de mercado de la agencia e incrementar el número de servicios prestados. Es decir, al ingresar un nuevo cliente del retail, se le ofrecerá un paquete completo de comunicación y marketing digital (incluyendo comunicación en redes sociales, email marketing, campañas de medios, desarrollos de sitios webs y aplicaciones móviles, research y benchmark).