Plan de Marketing para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / El presente Plan de Marketing, se basa en introducir en Chile el juguete Mood Beams, a través de una representación exclusiva entregada por el fabricante Radica a la Empresa Martel. Radica fue fundada en Hong Kong por dos americanos dedicados a la creación de juegos electrónicos infantiles y juveniles, realizando su comercialización por medio de representantes en los países donde son distribuidos sus productos. Los Mood Beams son “monitos” de aproximadamente 10 cm de alto, que forman parte de de una colección de 8 individuos con distintos colores y características, diferenciándose de otras opciones por contar con la tecnología de luz LED, lo que les permite cambiar de color, prenderse y apagarse al ritmo de la música, entre otras funciones. La introducción de este producto será a través de los mismos valores de la Empresa Martel, es decir, creando entretención a través de tecnología e innovación, enfocados en el desarrollo del mercado de los jugadores casuales. Al mismo tiempo se buscará extender la línea de productos de Radica en Chile, usando la sólida plataforma de distribución y representantes de la Empresa Martel. La oportunidad por la inexistencia de productos de este tipo en el mercado nacional y la serie de atributos que tienen los Mood Beams forman parte del segmento de “monitos” que hoy está de moda, con una componente tecnológica (iluminación LED) que permite la interacción con el usuario y el ambiente, generando una especie de personalidad y cercanía, que lo hacen un símbolo de amistad, pudiendo cumplir el rol de compañero, tanto para niños pequeños, como adolescentes y adultos. Click here to buy ABBYY PDF Transformer 2.0 www.ABBYY.com Click here to buy ABBYY PDF Transformer 2.0 www.ABBYY.com 2 Durante el año 2009, los monitos coleccionables tuvieron un crecimiento importante en sus ventas puesto que según proyecciones llegarían a pasar los 3 mil millones de pesos. Hay de diversos tipos, como los simples que se apuestan (Gogo´s o Little Tokyo’s) de colección (My Littlest Pet Shop) juegos físicos (Bakugan) o juegos virtuales en el computador (Funkeys) Para determinar el atractivo de la introducción de los Mood Beams a Chile se realizó un extenso análisis situacional y una investigación de mercado basada en un focus group con niños del segmento objetivo, cuyos resultados principales fueron el gran interés que causan los Mood Beams y el alto nivel de preferencia sobre los “monitos” ya existentes, que en la mitad de los casos fue absoluta, lo cual da la señal del atractivo de su propuesta de valor para niños y con mayor fuerza en niñas. La estrategia de marketing elegida es “quitar participación de mercado” a los productos competidores puesto que el mercado juguetero está maduro y específicamente en el caso de los “monitos” existen varias propuestas de valor distintas así como empresas competidoras. Se espera lograr ventas por $467 millones a nivel de consumidor final en base a un precio de $9.990 por unidad, lo que le permitiría posicionarse con un juguete o regalo del segmento de alta calidad con una componente aspiracional. El plan de introducción para el primer año, tendrá un costo de $37,2 millones, basándose en el concepto de comunicaciones integradas en que el mensaje comunicacional será consistente entre los distintos medios considerados, entre los cuales se puede mencionar RR.PP. para compradores y prensa, televisión abierta en los “peaks” de ventas anuales como son el día del niño y navidad, televisión por cable durante el lanzamiento, marketing interactivo a través de internet y a nivel de merchandising, material POP, muebles especialmente diseñados y promotoras.

Plan de Marketing para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / Podemos afirmar que en la industria de las cervezas artesanales en Chile se presenta una oportunidad de negocios que no ha sido considerada hasta este momento por los actores participantes. Logramos identificar que por razones económicas, culturales, de salud, de hábitos y preferencias de consumo de bebidas alcohólicas, las mujeres profesionales tienen un interesante potencial de crecimiento y que no cuenta con un producto diseñado especialmente para cubrir sus necesidades especificas. Las marcas que se consideraron como competidoras, dirigen en general todos sus esfuerzos de marketing al segmento masculino. Y las variables que diferencian las marcas tienen relación con conceptos de lo “Puro” y lo “Gourmet”. En este escenario irrumpe nuestro producto que, diseñado a partir de información obtenida de testeo ciego, focus group, encuestas y prueba de concepto, es el primero en atender la categoría de las cervezas artesanales en el segmento femenino. Es decir, logra incorporar una nueva variable que denominamos “Feminidad” y que dará a nuestra marca una posición única en la mente de los consumidores. Como marca hemos optado por Pastora. Este nombre logra asociaciones con lo femenino, lo natural (que se deriva del propio nombre) y combina perfectamente lo tradicional con la sofisticación de quienes buscan productos diferentes. Asociado a la marca se encuentra el slogan “Cerveza Natural” que reafirma las características de pureza y salud que buscaremos transmitir a través de nuestra comunicación. Existen dos variedades del producto. Pastora Rubia, cerveza lager de tipo Pilsner, que destaca por su frescura y aroma. Pastora Negra, cerveza tipo Stout que destaca por su mayor cuerpo y sabores achocolatados. Ambas cervezas son aptas para el maridaje y se comercializarán en botellas individuales de 330 cc. En cuanto a la distribución del producto, luego de analizar los hábitos del segmento objetivo y el posicionamiento buscado por la marca, se optó por los siguientes canales: bares y pubs (Pastora para momentos de relajo y esparcimiento); restaurantes (Pastora gourmet, para maridar); hoteles (busca posicionar a Pastora como una cerveza de calidad en un público en tránsito, pero conocedores de cerveza); emporios (podrán ser adquiridas y consumida en casa como un producto de calidad, certificado implícitamente) e Internet (canal de comunicación y distribución directa). Para establecer el precio del producto, nos basamos en los estudios realizados a los potenciales consumidores, en los precios establecidos por los competidores, en nuestra estrategia de posicionamiento y, por ende, en la imagen que buscamos transmitir de Pastora. Diferenciamos precios, dependiendo del canal de distribución. El consumidor final enfrentará precios más altos (que fluctuarán entre $2.000 y $2.500) en restaurantes, bares, pubs y hoteles, un precio intermedio de $1.500 en emporios y un precio unitario de $1.190 más los gastos de envío en el canal web, donde adicionalmente se incluirán ciertos descuentos por volumen. También se realizarán promociones a los distintos canales para gestionar la estacionalidad del consumo. En la promoción de nuestro producto, se realizarán distintas acciones de comunicación buscando como objetivo lograr conciencia del producto, conocimiento, recordación y agrado. Aunque el objetivo principal es llegar a un nivel de conocimiento de 60% en el target en un plazo de 6 meses desde el lanzamiento del producto. Para lograr estos objetivos se incluirán avisos en revistas femeninas y revistas especializadas en temas gourmet. Además recurriremos a Internet, a través de distintas iniciativas como: la utilización del sitio web de Pastora para una comunicación bidireccional con los clientes, la utilización de Facebook de la marca, de Newsletter a través de e-mailing, el uso de banners, AdSense y blogs especializados. Las relaciones públicas serán de nuestro especial interés porque buscamos generar un poderoso boca a boca, por lo que se desarrollarán diversas actividades entre las que destaca un importante lanzamiento, un circuito de catas, kit de prensa y entrevistas. Por último, el merchandising también será considerado al momento de comunicar nuestra marca.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / La idea de nuestro Plan de Marketing nace desde la perspectiva de lograr introducir satisfactoriamente a la industria de los isotónicos un nuevo participante capaz de competir con los actores actuales, diferenciarse y ser una alternativa de consumo para un grupo con necesidades no satisfechas. Lo primero que hicimos fue recolectar datos de la industria, lo cual nos ayudó a saber donde exactamente estábamos situados, cuáles eran nuestros competidores y sus propuestas de valor al consumidor final. Luego salimos a preguntar a la gente sobre que querían de un isotónico y como se sentían con las ofertas existentes en el mercado. Fue en esta etapa donde descubrimos nuestro nicho. Efectivamente hay un consumo bastante importante de isotónicos y una industria en pleno crecimiento, pero que sin lugar a dudas, no satisface del todo las necesidades y expectativas de los consumidores, falta un actor en este escenario, falta quien les dé la opción de rehidratarse con un líquido de buen sabor y de componentes más naturales que los existentes. Con estos antecedentes, tanto de los consumidores y de la industria existente, desarrollamos un plan de marketing, desde el mix de marketing, hasta el plan de medios con una carta Gantt con los detalles de cada actividad propuesta en el plan. Para esto fue necesario recabar la mayor cantidad de información de los consumidores actuales y potenciales de isotónicos, así como de las actividades actuales de la categoría en la que queremos insertarnos. 6 Dado todo lo expuesto es que les presentamos a continuación nuestra propuesta de PLAN DE MARKETING PARA BIORADE, el primer isotónico deportivo de buen sabor y composición natural

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El presente trabajo tiene por objetivo elaborar un plan de marketing para el lanzamiento de una nueva cerveza artesanal. El producto se enmarca dentro del dinámico mercado de la cerveza en Chile, en el que existe una gran variedad de marcas y tipos de cervezas, con un gran actor como CCU que ejerce una posición dominante en este mercado. Sin embargo, como se muestra más adelante, existe un nicho pujante que se ha desarrollado rápidamente en los últimos 15 años y consiste en la elaboración y venta de cervezas artesanales. La cerveza es una bebida alcohólica muy antigua, desarrollada por los pueblos de los imperios mesopotámicos y por los egipcios, que es el resultado de fermentar los cereales germinados en agua, en presencia de levadura. Aunque a nivel mundial, en el mercado existen cervezas de trigo, arroz, la más habitual es la obtenida a partir de la fermentación de la cebada. A pesar de su antigüedad, el gran periodo de auge de la cerveza es posterior a la segunda guerra mundial (1945 a 1965) donde la producción mundial se duplicó y se sentaron las bases de los actuales procesos de producción industrial, en desmedro muchas veces de los criterios de calidad. Hasta bien entrados los años setenta fueron desapareciendo grandes cantidades de recetas y se fue uniformizando mundialmente la producción. Sin embargo en las últimas décadas ha vuelto a aparecer la idea de producir cerveza artesanal, hasta el punto que importantes elaboradores de talla mediana han apostado por producir cervezas históricas resucitando con ello recetas perdidas.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Pizarro González, Felipe (Parte I), Fernández Céspedes, Erick (Parte II) / En este informe se expone un plan de marketing para la introducción al mercado y puesta en marcha del producto Bonn, producto de características industriales. Este producto, surge de la investigación de un análisis situacional realizado en primera instancia sobre el mercado, su uso, y preferencias por el consumidor chileno para posteriormente pasar a la idea de crear este producto de carácter innovador. El proyecto se aborda, a través de un plan de marketing donde se plantean objetivos que se respaldan con estrategias para cada una. Así mismo, estas estrategias tienen sus cimientos en diferentes tácticas las cuales están dentro de un marco general (cuadro integral de mando) el cual será la guía y esqueleto para todo el desarrollo de la marca durante los 6 primeros meses de funcionamiento a través del marketing mix. Este plan de marketing se plantea a desarrollarse desde enero del año 2015 hasta junio del mismo año, abordando el segmento de las industrias y minería, como también un empoderado consumidor final. Las proyecciones como cifras expuestas en el trabajo tienen elementos obtenido de fuentes de información secundarias como también investigación de primera fuente a nivel cuantitativo y cualitativo.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Pilar Peñafiel [Parte I], Ricardo Ávalos [Parte II] / Existe un tiempo limitado para reflejar y representar el estilo personal. La moda se ha vuelto una forma de representarse e individualizarse y los accesorios dentro del vestuario de las personas han tomado cada vez más protagonismo, ya que la gente busca diferenciarse y expresarse a través de los pequeños detalles como la corbata, lentes, colleras, cinturón e incluso relojes. Hoy el mundo corporativo exige en su mayoría atenerse a un código de vestimenta bastante acotado, por lo que los accesorios se han convertido en modos de individualizarse. Es por esto que cada vez más en lugares de todo el mundo se ha visto un crecimiento en el uso de accesorios anteriormente nombrados, viéndose desarrolladas cada vez más de estas categorías, partiendo por la categoría de relojería, corbatería, cinturones, lentes son categorías ya maduras con gran cantidad de actores participantes y donde el precio promedio se ha visto incrementado durante los años gracias a la innovación tanto en materiales de producción como en diseño. Algo similar se espera por parte de la categoría de los calcetines, si bien esta categoría representa un mercado maduro, que durante muchos años no creció y la mayor innovación fue de parte de las marcas deportivas desarrollando calcetines distintos por tipo de deporte (ejemplo Running y Fútbol). Finalmente se crea una nueva subcategoría que remece esta categoría con baja innovación e involucramiento por parte de los consumidores. En base a esta oportunidad y al fanatismo por esta prenda por parte de Ricardo, funda su propia empresa y crea la marca Socks Lab (que viene de Laboratorio de Calcetines) donde se busca desarrollar distintos tipos de calcetines para las personas de hoy enfocado en crear diseños lúdicos y entretenidos con elementos del día a día o elementos icónicos. Socks Lab ofrece la oportunidad de realizar un statement sutil de su personalidad y de diferenciarse del resto ofreciendo un producto de consumo masivo con diseños únicos diseñados en Chile. Socks Lab permite a las personas reflejar su estilo e individualidad a través de un producto innovador, con diseños creativos. Es una invitación a dejar los calcetines aburridos y atreverse a impresionar a colegas y amigos. En este Plan de Marketing abordaremos la subcategoría de los calcetines con diseño con principal enfoque en el primer año de lanzamiento de la marca en Chile, sus canales de distribución a desarrollar, producto y desarrollo comunicacional.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Sebastián Ignacio Rojas Aguilera [Parte I], Sebastián César Torres Muñoz [Parte II] / Según el informe “Panorama de la Seguridad Alimentaria y Nutricional de América Latina 2016” de la ONU un 63% de la población adulta en Chile tiene sobrepeso u obesidad. La tendencia en el aumento en ventas del comercio en el canal digital, el acrecentamiento del involucramiento en la categoría vestimenta particularmente en los hombres, una subida constante de la penetración de Internet, el explosivo uso de dispositivos móviles y además de cambios constantes en el comportamiento de los clientes, son un conjunto de factores que entregan una oportunidad de negocio en un nicho de mercado. El siguiente informe, desarrolla un plan de marketing para la introducción al mercado de una nueva marca de ropa masculina llamada Renard, para hombres entre 18 y 45 años de edad, los cuales están en condición de sobrepeso u obesidad, de estrato socioeconómico ABC1C2, los cuales viven en las principales comunas de Santiago, además de las ciudades de Viña del Mar y Concepción. El modelo de negocio se basa en entregar productos de alto valor para un segmento de nicho el cual tiene una alta disposición a pagar por obtener un producto el cual permita hacerlo sentir diferente. Esta propuesta de negocio, se basa en un análisis situacional del mercado Chileno, además de una investigación de mercado, con información secundaria y primaria sobre los driver de compra en el canal online, y las preferencias de los consumidores en particular de las poleras, para un target seleccionado. La propuesta de valor base son poleras con diseños vanguardistas y cómodas, además de ser vendidas 100% por el mercado online. La propuesta ampliada es la experiencia de los usuarios en las distintas plataformas (App, Web Site y RRSS) donde podrán comprar las poleras, además de interactuar con la marca. El producto son poleras desde las talla L hasta la XXXL, las cuales se pueden comprar por medio de e-commerce, a través de una compra segura y con diferentes medios de pago, la entrega será en las direcciones que definan los clientes o por medio del sistema Click and Collect. La estrategia de precio será la de descreme, además de estrategias de precio para fidelización y retención de clientes, en relación al mix comunicacional este será digital. El presupuesto para este plan de marketing es de 6 millones de pesos chilenos (CLP), el cual financiará la operación durante los primeros dos meses, el cual será distribuido en material digital.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Autor no autoriza acceso a texto completo de su documento / Con el rápido crecimiento de los mercados, los desafíos de las empresas se enfocan sobre la constantemente adaptación, renovación y reconfiguración de sus recursos y capacidades para competir en los nuevos ambientes competitivos (Wang & Ahmed, 2007; Lages, Silva & Styles, 2009). Encontrar las razones de porque las empresas tienen éxito, se convierte en un tópico interesante de estudiar en administración y la estrategia (Cherubini, Carneiro, & Domingus, 2011), ya que con ello se lograr una mejor planificación y formulación de la estrategia de la empresa. Es por ello que el marketing estratégico se ha convertido en una herramienta esencial para simplificar la complejidad de las tareas de negocios y guiar el éxito de la empresa en el largo plazo (Drummond, Ensor & Ashford, 2010). El proceso de planificación estratégica de marketing se concibe como un sistema de análisis, en la cual su misión es el estudio de las necesidades y la evolución de ellas, como paso previo para orientar la estrategia de comercialización de la empresa, donde existe un análisis y diagnóstico de la situación de la empresa, se establecen los objetivos y define la estrategia (Vazquez & Trespalacios, 2012). Por lo tanto es necesario tener herramientas que permitan pronosticar ciertas variables y herramientas que permitan comprender las relaciones de cada una de las variables comprometidas en el modelo de negocios. Para lograr que el negocio alcance resultados positivos de utilidad, se necesita que la empresa pueda explotar sus recursos a través de sus capacidades dinámicas, es así como (Elsenhardt & Martin, 2000) han expuesto que las capacidades de la empresa pueden convertir una ventaja competitiva sustentable mientras estas sean implementadas tempranamente, donde a través de recursos específicos, pueden valorarse a través del tiempo, ya que sugieren que el éxito se da cuando se combinan con recursos VRIN (valorado, raro, Inimitable y No sustituible). Estas capacidades se deben entender como un paquete complejo de habilidades y conocimiento acumulado, para desarrollar las actividades de la empresa de la mejor forma posible (Day, 1994). Es por ello que según lo anterior, es necesario que durante la creación y obtención de una ventaja competitiva, se desarrollen metodologías de estudio que: (1) permitan entender las estructuras fundamentales en la creación y mantención de las capacidades dinámicas y (2) pronostican la evolución de cada acción de la empresa en distintos escenarios posibles, lo cual ayuda a la comprensión del comportamiento de estas estructuras en el tiempo.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Ignacio Espinosa Casas [Parte I], Daniel López Medina [Parte II] / Autores no autorizan el acceso a texto completo de su documento / El presente plan de marketing tiene como objetivo aprovechar una oportunidad de negocios detectada en la industria del vodka. Dado que nos enfrentamos a una industria madura en el consumo de alcohol en el país, con un crecimiento proyectado menor al 1% (Mintel, Spirits – Chile – a snapshot, 2013) y el alto consumo per cápita de la población (INE), se vuelve importante detectar nuevos segmentos y productos para explotar en el mercado. En esta búsqueda se detecta que el vodka, que pese a ser el 4to licor más consumido en el país (Mintel, Spirits – Chile – a snapshot, 2013), presenta el mayor aumento de consumo en 2013 entre los alcoholes, tanto en litros (18,4%) como en valor de industria (17,5%), llegando a $13.630 millones en ventas ese año. Con la intención de aprovechar este contexto favorable de crecimiento en el mercado de vodkas es que nace Vodkarrete, una propuesta de valor innovadora, diferenciadora y sustentable, que pretende utilizar el formato de Tetrapak para el envasado del vodka y que aún no se ha visto en la categoría en Chile. Considerando la flexibilidad en costos que nos entrega un formato en Tetrapak, se decide competir en un segmento de bajo precio, donde se privilegia el volumen. Es así como llegamos a nuestro segmento objetivo de consumidores, quienes valoran dichos atributos, jóvenes en edades universitarias con presupuestos acotados y que consumen en grupos con amigos. Los jóvenes de este tramo etario que consumen alcohol son 1.693.649, y se concentran en mayor número en regiones como R. Metropolitana, Biobío y Valparaíso, donde se pretende iniciar las actividades de la marca (MIDEPLAN, 2015). Finalmente, se consideran como prioritarios los clientes de esta industria, nos referimos a botillerías y almacenes, quienes harán llegar nuestro producto a consumidores. Con ellos se busca formar alianzas comerciales donde ambas partes se vean favorecidas.

Tesis de grado para optar al grado de MAGÍSTER EN MARKETING / “El auge del veganismo en Chile”, así titulaba el periódico digital El Ciudadano un reportaje en enero pasado; “Los veganos meten la cuchara”, se denominó un informe de La Tercera en septiembre de 2015; más reciente es la crónica de El Mercurio llamada “El boom de la comida vegana en Santiago”, publicada en junio de este año. Estas publicaciones son sólo algunos de decenas de informes, entrevistas, crónicas, notas y reportajes aparecidos en diferentes medios de prensa chilenos y extranjeros, los que dan fe de un movimiento en alza: el veganismo, práctica que se caracteriza por no consumir ningún producto de origen animal, mayoritariamente movido por un trato ético hacia los animales, por lo que su crecimiento está íntimamente ligado al movimiento animalista. Los movimientos veganos y animalistas van de la mano, han crecido de forma exponencial en los últimos años, y si hace unas décadas hablar de comida vegana era algo extraño y desconocido, hoy se ha vuelto popular, independiente si se adhiere o no a sus prácticas, es un término conocido. Lo mismo sucede con el movimiento animalista, el rechazo al maltrato y explotación animal ha comenzado a tomar fuerza, incluso logrando cambios en la legislación chilena. En agosto pasado se promulgó una nueva ley sobre tenencia responsable de mascotas y animales de compañía, legislación que se vio acelerada luego que la opinión pública conociera el asesinato de Cholito, un perro que fue golpeado hasta morir en una galería comercial de Recoleta, el hecho fue repudiado por todos los sectores y la necesidad de contar con una nueva ley se hizo urgente. Mientras el llamado deporte nacional, el rodeo, también ha comenzado a perder adeptos, según la encuesta CADEM de septiembre de 2016 mostró que apenas un 32% de los chilenos se siente representado por esta tradición y un 54% espera que no se continúen realizando. Estos hechos demuestran la gran oportunidad de crecimiento a la que se enfrenta la ONG “Animal Libre”, única organización chilena formal dedicada a la lucha contra el maltrato y explotación animal, la que se diferencia de la decenas de agrupaciones animalistas existentes en el país por su visión general de los derechos animales, no centrándose únicamente en mascotas o perros abandonados. Actualmente Animal Libre es líder en este rubro en Sudamérica, contando con equipos de trabajo en Argentina, Perú, Ecuador y Paraguay. Animal Libre trabaja en la difusión de estilos de vida libres de maltrato y explotación animal, promoviendo dietas veganas y cambios a las legislaciones vigentes, además realiza campañas denunciando lugares, empresas y personas donde se maltrata y explota a animales. Al ser un tema transversal y que involucra a varios actores, este plan de marketing aborda los distintos públicos, sus intereses y cómo llegar a ellos. Autoridades, empresarios, estudiantes, futuros voluntarios e incluso niños, son parte de los públicos a los que apunta Animal Libre, todos ellos con finalidades distintas, debiendo ajustarse a la realidad de cada uno. Las diversas campañas de comunicación que realiza Animal Libre durante el año deben acomodarse a estos públicos, ya que una estrategia única no logra los resultados esperados en cada segmento. Gracias al actual crecimiento de los movimientos animalistas y veganos, y el interés de la población por adherir a estilos de vidas más saludables, rechazando el maltrato y explotación animal, es un momento clave para que Animal Libre pueda posicionarse en la opinión pública y aumentar su conocimiento en los diferentes públicos.