No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo / La investigación de mercados es parte integral de los estudios de marketing que hoy en día se realizan en Chile. En particular, los que son a base de encuestas. Esta memoria estudia la relación que existe entre los tópicos de una encuesta y estratos de la población chilena con las diferencias en los resultados que presentan las distintas técnicas de recolección de datos no presenciales. El objetivo es poder identificar cómo cambiará la respuesta de un respondente al usar una técnica de recolección, un tópico de pregunta, y un estrato de la muestra determinado. La metodología utilizada se inició conel Levantamiento de Información Secundaria. Estudios Similares, donde se estudia el comportamiento de las personas en relación a los valores que estos tienen y sus distintas respuestas ante tópicos diferentes. Los errores muestrales, y estudios sobre comparación de escalas, de donde se puede extraer información importante acerca de los pasos metodológicos aplicados en esta memoria. El siguiente paso consistió en el diseño del Modelo de Espacio Encuesta y todas sus componentes. Luego, se procedió al diseño mismo de las encuestas. Lo que se busca es comparar metodologías, por lo que se debió generar cuestionarios para cada una de estas, de manera que los resultados obtenidos estén en la misma escala o “lenguaje”.Se analizó e interpretó los resultados obtenidos. Para esto, se utilizó el análisis de las brechas desarrollado con esta intención. Los principales hallazgos encontrados con esta metodología son que: La tasa de rechazo varía si se cambia el tópico de la encuesta. Al variar la técnica de recolección disminuyendo el nivel de interacción entre el encuestador y el encuestado (de CATI a IVR) se generan brechas no constantes entre los resultados; disminuye la media; aumenta la varianza, aunque en menor grado que la media, y el error asociado a esa varianza por la polarización de las respuestas; y cambia la forma en que el respondente conecta las variables preguntadas, lo que genera un cambio en la forma en que la variable global se ve explicada por las variables independientes. Las brechas generadas por el cambio de técnica se pueden predecir en cierto grado por la “incomodidad” del tópico de la pregunta, donde una pregunta más incomoda tiene una brecha mayor. Bajo el supuesto tomado, la deshonestidad aumenta al haber menos interacción entre el respondente y el encuestador o cuando los tópicos son más complicados de responder.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El presente trabajo tiene por objetivo elaborar un plan de marketing para el lanzamiento de una nueva cerveza artesanal. El producto se enmarca dentro del dinámico mercado de la cerveza en Chile, en el que existe una gran variedad de marcas y tipos de cervezas, con un gran actor como CCU que ejerce una posición dominante en este mercado. Sin embargo, como se muestra más adelante, existe un nicho pujante que se ha desarrollado rápidamente en los últimos 15 años y consiste en la elaboración y venta de cervezas artesanales. La cerveza es una bebida alcohólica muy antigua, desarrollada por los pueblos de los imperios mesopotámicos y por los egipcios, que es el resultado de fermentar los cereales germinados en agua, en presencia de levadura. Aunque a nivel mundial, en el mercado existen cervezas de trigo, arroz, la más habitual es la obtenida a partir de la fermentación de la cebada. A pesar de su antigüedad, el gran periodo de auge de la cerveza es posterior a la segunda guerra mundial (1945 a 1965) donde la producción mundial se duplicó y se sentaron las bases de los actuales procesos de producción industrial, en desmedro muchas veces de los criterios de calidad. Hasta bien entrados los años setenta fueron desapareciendo grandes cantidades de recetas y se fue uniformizando mundialmente la producción. Sin embargo en las últimas décadas ha vuelto a aparecer la idea de producir cerveza artesanal, hasta el punto que importantes elaboradores de talla mediana han apostado por producir cervezas históricas resucitando con ello recetas perdidas.

Tesis para optar al Grado de Magíster en Marketing de las Telecomunicaciones / Cuando una empresa lanza un producto al mercado, debe tener clara la forma en que lo hará, es decir, debe saber y tener muy bien pensadas que acciones tomará y como utilizará los recursos necesarios para llevar a cabo dicha tarea, con el fin de tener éxito. Es necesario conocer de manera clara el entorno en el cual se competirá y los recursos con los que cuenta la empresa, para de este modo, estructurar un plan de marketing que guíe el uso de los recursos de la manera más eficiente posible, utilizando las capacidades de la empresa para realizar acciones coherentes con el entorno competitivo, de tal manera que el lanzamiento del producto tenga como consecuencia la generación de utilidades a lo largo de su existencia. El plan de marketing explica cual es la necesidad a satisfacer y como la empresa va a llegar a su mercado objetivo para vender sus productos o servicios, por esto debe incluir en detalle la proposición única de venta del producto o servicio, estrategia de precio, plan de venta, distribución, planes de publicidad y de promoción. El producto que desarrollaremos y lanzaremos al mercado es un zapato para niños que cumple con características anatómicas adecuadas para la correcta formación del pie. Factor clave y diferenciador cubierto en mediana medida por las actuales marcas que se encuentran en el mercado. Milimetrix, como se ha llamado nuestro producto no es sólo un zapato que cumple con los cánones de las mejores marcas sino que prestan especial atención en factores que no están lo suficientemente desarrollados y desde este punto de vista es un pionero, un generador de tendencia que creará conciencia en el target definido de factores que muchas veces pasan desapercibidos. A pesar de los esfuerzos de las empresas por ajustar sus modelos a los requerimientos mínimos que garantizan la salud del pie del niño siempre estas se ajustaran a tallas estándares. Forus es conciente que cada pie es distinto por lo que creó Milimetrix que permite el mejor calce del pie del niño.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 7/3/2021. / Ingeniero Civil Industrial / Algramo es una empresa que vende productos de consumo masivo en pequeños formatos a través de almacenes de barrio. El objetivo principal de este proyecto es realizar un estudio de imagen de la marca Algramo, focalizado en su producto lentejas, y entregar recomendaciones en base a los resultados encontrados que guíen futuras decisiones sobre el posicionamiento de la empresa. Adicionalmente, se estableció un objetivo secundario, cuyo fin será evaluar a los almacenes de barrio en relación a otros canales de venta. El estudio fue dividido en dos fases de investigación, una de tipo cualitativa y otra cuantitativa. La primera de ellas tuvo como principal objetivo determinar los atributos relevantes de la imagen en la categoría de lentejas, para lo cual se llevaron a cabo entrevistas en profundidad con clientes finales. Los resultados de esta fase indicaron los siguientes a atributos a considerar: calidad, precio, prestigio, confianza, envases, promociones, formatos y lugares de compra. Por su parte, para la etapa cuantitativa se siguió una metodología estructurada por una serie de pasos que abarcaron desde la definición del problema hasta la entrega de recomendaciones. Finalmente, se seleccionaron por conveniencia 20 almacenes afiliados a la empresa en la comuna de Conchalí, en donde se aplicó un cuestionario a 260 compradores de lentejas para determinar la imagen de las marcas, lo cual se analizó mediante el uso de las técnicas de Análisis Factorial y Análisis de Correspondencia. Entre los principales resultados, se determinó que la marca Campo Lindo y las lentejas a granel presentan los mayores niveles de conocimiento, seguidos por Algramo. En cuanto al análisis de la imagen, se determinó la existencia de dos factores que explican la categoría, los cuales fueron bautizados como Respaldo de marca y Conveniencia, siendo calidad y precio sus principales constituyentes. En este sentido, se identificó un grupo de marcas asociadas mayormente al factor Respaldo de Marca, mientras que la imagen de Algramo se ubicó entre ambos factores encontrados. Finalmente, entre las principales recomendaciones, se sugiere a la empresa fortalecer y mantener la imagen actual mediante una estrategia de posicionamiento formal, para la cual se dan algunas directrices. Por otro lado, también se recomienda enfatizar en la calidad del producto con el objetivo de captar a quienes compran otras marcas, principalmente aquellos que escogen lentejas a granel. Esto debido a la relación directa existente entre la mejor marca y la marca comprada, siendo la calidad el atributo más influyente en el hecho de qué tan buena es considerada una marca. Finalmente, también se sugiere que la empresa aumente sus niveles de conocimiento, los cuales dadas las limitaciones del estudio podrían encontrarse subestimados.

Ingeniero Civil Industrial / Seguros Falabella es una Corredora de Seguros Grandes Tiendas perteneciente al grupo Falabella. Tiene participación en algunos países de Latinoamérica, en particular en Chile, donde se realiza este trabajo de memoria. El objetivo general de esta memoria consiste en diseñar un modelo predictivo basado en las características individuales de los clientes, que entregue la propensión de compra para los seis productos principales de la compañía, con el fin de incrementar el stock de estas pólizas. Se realizan modelos de propensión para todos los ramos principales de seguros, correspondientes a automotrices, vida, vida con bonificación, salud, hogar y transaccionales. En particular se utilizan dos metodologías distintas de clasificación binaria: Árbol de Decisión y Logit Binario. Dada la naturaleza de los datos y la diferencia de información para los clientes con y sin la tarjeta de crédito del holding, es necesario calcular modelos independientes para ambos tipos de clientes. Así, se generan 12 modelos distintos tanto para Árbol de Decisión como también para Logit Binario. La empresa cuenta con un total de 3 millones de registros de clientes entre los periodos 2015 y 2016. Debido a la metodología elegida, sólo se utiliza un 40% de la base resultante para obtener resultados consistentes y en un tiempo de ejecución razonable. En base a los resultados, se elige el método Logit Binario puesto que tuvo un mejor desempeño en las métricas más significativas para el negocio. Éste, en promedio, logró recuperar un 60% de las ventas generadas con sólo un 20% de la base de datos, en comparación con el 53,3% del árbol de decisión. Para elegir el producto más adecuado para cada cliente, se propone un modelo de Next Best Offer . Se realiza una simulación de esta metodología versus la actual, obteniendo un beneficio estimado 11% mayor y un aumento de 22% en pólizas vendidas. Para validar este método, se plantean dos experimentos de igualdad de proporciones. El primero busca comprobar que la elección mayor decil de propensión genera más ventas cuando existe un único máximo decil. El segundo busca verificar que la ponderación por el beneficio de la compañía genera más ventas cuando existe más de un producto que compartan el máximo decil. Finalmente, para estudios futuros, se propone la realización de un modelo que determine, para cada cliente, el canal más propenso para la contratación de un producto. Además, se plantea una idea de mejora del método Next Best Offer mediante la optimización según una ponderación tanto del decil de propensión como también del beneficio esperado para la compañía. / 13/11/2022

Ingeniero Civil Industrial / El promedio que las chilenas gastan en vestuario al mes es casi 50 mil pesos (Adimark y Unilever, 2009). Más aún, el 50% de las chilenas se compran nuevas prendas de vestuario al menos una vez al mes, con otro 40% que lo hace cada dos o tres meses, y aun cuando no se ha hecho un estudio similar en los hombres chilenos, las empresas de retail afirman que han experimentado un aumento cercano al 30% de su gasto en vestuario y calzado en los últimos años (Lezaeta, 2015). Es por esto que es interesante para una empresa de retail estudiar qué tipo de descuentos hacer, a qué personas, para qué categorías de productos y como comunicar una oferta. Es por esto que el presente estudio tiene como objetivo determinar estrategias adecuadas de marketing directo, para motivar compras en categorías blandas de productos donde los clientes no hayan comprado en al menos un año, estudiando experimentalmente su respuesta a promociones enviadas a través del correo electrónico. Las categorías blandas estudiadas fueron vestuario, calzado y ropa interior para el caso de los hombres, y las mismas en el caso de las mujeres donde también se incluye perfumería y carteras. La metodología utilizada consiste en estudiar las diferencias en tasas de respuesta que tienen diferentes promociones, mediante un estudio experimental donde se envían diferentes campañas promocionales, en que se pretende evaluar: 1) la efectividad de 2 tipos distintos de descuento, siendo uno un monto de $10.000 de descuento para compras sobre $30.000 y otro un porcentaje de descuento en la categoría promocionada, 2) identificar el impacto de mostrar marcas potentes de la categoría promocionada, 3) determinar cuáles categorías pueden tener una mayor tasa de respuesta y 4) determinar si promociones 2 categorías tienen mayor tasa de respuesta que aquellas promociones en 1 categoría. Como resultados se tiene que hacer promociones con un monto de descuento no tiene diferencias significativas con hacer descuentos en porcentaje, salvo en la categoría de ropa interior hombre donde es conveniente utilizar porcentajes de descuento. En cuanto al uso de marcas para promocionar una categoría, se tienen resultados levemente mejores en la categoría carteras, mas no en otras categorías. En cuanto a promociones con dos categorías, se evidencian buenos resultados en las promociones de ropa interior y perfumería mujer con un 10% de descuento, y en vestuario y ropa interior hombre con un monto de $10.000 de descuento para compras sobre $30.000. Finalmente se entregan recomendaciones a la tienda para elegir cuales categorías ofrecer en una promoción por correo electrónico, con el fin de aumentar la tasa de respuesta en estas y provocar compras en categorías blandas que sus clientes lleven al menos un año sin comprar. / 14/03/2022

Ingeniero Comercial, Mención Administración / El objetivo de este trabajo de investigación es contribuir al desarrollo de la industria de investigación de mercados online en Chile, adentrar al interesado en la investigación de mercados en las nuevas tendencias, incentivar a las empresas a perder el miedo en la calidad de los resultados de este tipo de investigación, para que aprovechen las ventajas en eficiencia que esta nueva forma de proveer información de consumidores nos brinda.