A radical shift in consumption and production of food is necessary to combat climate change. This has sparked interest in diets and their implications on the environment, both among researchers and among consumers. Plant-based dairy substitutes is one field of products that is experiencing significant growth. The dynamics in the market have created many opportunities for startups to enter the market with new products. However, because of the novelty of the topic, business models for sustainable food startups is a lacking area of research. Further, in order to successfully enter the market, it is essential for startups to fully understand the market dynamics from a holistic perspective. To investigate the mechanisms driving the transformation, as well as the potential windows of opportunity for startups, a survey and interviews were conducted. The survey had the aim of understanding the drivers of change among the consumers. The interviews were conducted with multiple startups and related organizations, which aimed to discuss the survey results while looking at the supply side of the market. The survey results presented interesting insights such as potential target consumers, consumer preferences in the plant-based dairy space, and potential gaps in the market. This was followed by the interviews where the business models, industrial dynamics and challenges were explored. The results were analyzed by theoretical frameworks such as the multi-level perspective. This study concluded that a transition towards plant-based dairy substitutes is occurring and is mainly driven by concern for veganism/animal welfare and climate change in combination with R&D efforts which are rapidly improving the products’ taste, price and convenience. This transition has raised new windows of opportunity for startups to capture the market share with viable business model innovation. However, changing diets takes a large amount of time and many political institutions work to protect the dairy industry. / Radikala förändringar i hur mat/dryck konsumeras och produceras är nödvändigt för att motverka klimatförändringar. Det här har lett till ett ökat intresse för olika dieters påverkan påmiljön. Det ökade intresset syns både inom forskning och bland konsumenter. Växtbaserade mejeri-substitut är ett sortiment av produkter som just nu växer kraftigt. Intresset på marknadenhar skapat många möjligheter för startups att etablera nya produkter. Eftersom det här är en ny och växande marknad så är forskningen kring hållbara mat/dryck-startups mycket begränsad. Vidare så måste startups förstå marknaden ur ett helhetsperspektiv för att framgångsrikt kunna etablera sig med nya produkter. För att undersöka vilka mekanismer som driver transformationen mot växtbaserademejeri-substitut, och vilka möjligheter som finns för startup, så har en enkätundersökning och intervjuer utförts. Enkäten syftade till att förstå vilka faktorer hos konsumenter som driver den här förändringen. Intervjuerna utfördes med olika startups och andra relevanta organisationer och syftade till att diskutera enkätresultaten samt att förstå marknaden ur producenternas perspektiv. Enkätresultaten innehöll intressanta insikter, såsom potentiella målkunder, kundpreferenser inom växtbaserade mejeriprodukter samt potentiella möjligheter på marknaden. Intervjuerna diskuterade startups affärsmodeller, dynamiken på marknaden och de största utmaningarna. Resultatet analyserades med hjälp av ett teoretiskt ramverk bestående av bland annat multi-level perspective. Slutsatsen i studien var att det just nu sker en övergång till växtbaserade mejeri-substitut och att detta främst är drivet av ökad hänsyn för veganism/djurskydd samt klimatförändringar i kombination med R&D-utveckling som snabbt förbättrat produkternas smak, pris och bekvämlighet. Den här övergången har skapat nya möjligheter för startups att ge sig in på marknaden genom nya innovativa affärsmodeller. Men det tar lång tid för ett samhälle att ändra sina kostvanor, och många politiska institutioner arbetar aktivt för att skydda mejeriindustrin.