Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / En el presente trabajo se expone la metodología usada para llegar al diseño de una nueva empresa llamada Backtime, considerando lo aprendido en el transcurso de este Magíster. La motivación para escoger un emprendimiento o Start Up como tema de tesis, se encuentra en el ambiente de desarrollo y dinamismo que vive actualmente el país, y las motivaciones personales que conforman el motor para la consecución del objetivo final. Como toda empresa, ésta empieza desde una idea, y ésta trata sobre el desarrollo de soluciones para el mejoramiento de la calidad de vida de la gente, empezando por las oficinas de atención a clientes, y utilizando la última tecnología disponible. El uso de herramientas y dispositivos basados en Hardware y Software es una medida que se encuentra alineada con las motivaciones y capacidades de las personas que conforman la empresa. El trabajo empieza con el capítulo del Análisis Externo con un análisis del entorno del país, en donde se destaca el buen panorama económico que existe, además del dinamismo tecnológico debido a la gran influencia de la globalización; Se identifican éstas como buenas oportunidades para establecer una nueva empresa, sin embargo también se identifican las amenazas, como es el hecho de que el mercado se encuentra dominado prácticamente por una sola empresa, la cual se convierte en el principal competidor. Posteriormente en el capítulo de Análisis Interno se expone el diseño interno de la empresa, donde se especifican las principales áreas funcionales, destacando el área de I+D, la cual es fundamental para una empresa que desea ser líder en innovación, y por otro lado la cultura corporativa; basada en la camaradería, trabajo en grupo y compromiso. De la información del Análisis Interno y Externo, se diseña la estrategia del negocio para ingresar en el mercado. No competir directamente con el líder del mercado, si no que diferenciarse de éste con soluciones basadas en Software propio que tengan la flexibilidad para adaptarse de la mejor forma a los requerimientos del cliente. La forma de conseguir este ingreso al mercado se define en el capítulo de Plan de Marketing, el cual empieza con una investigación de mercado, resultando como clientes objetivo las oficinas de atención Gubernamentales, para las cuales se diseña un Marketing Mix acorde a las necesidades identificadas. Seguido se encuentra el Plan Financiero donde se expone la forma de financiar el proyecto en un periodo de 5 años, obteniéndose un VAN positivo y una rentabilidad del 10%, lo que anima a la ejecución de este proyecto de emprendimiento. Finalmente, se exponen las conclusiones donde se destaca la importancia que tienen los proyectos de innovación y emprendimiento para el país, y el anhelo de tener una empresa donde las personas sean el pilar más importante.

Ingeniero Civil Industrial / Las promociones de venta son fundamentales dentro de los esfuerzos de Marketing, por ejemplo, en E.E.U.U. el año 2004 las promociones de venta al canal en CPG (consumer packaged goods) representaron el 70% del presupuesto del área. En Chile el año 2002 representaron el 50,1% del presupuesto de Marketing. Una de las promociones de venta más importantes es el bundling, que es utilizado por muchas empresas y se encuentra entre las promociones preferidas por los consumidores. Un bundle es un paquete de dos o más productos que tienen mercado por sí solos, pero que se deciden vender conjuntamente. En general los consumidores asumen que los bundles incluyen un descuento en precio, lo que no es siempre cierto. De aquí nace el objetivo general de este trabajo: Analizar el ahorro presente en bundles y determinar el ahorro percibido por consumidores. Para cumplir este objetivo se realizaron mediciones de precio en tres supermercados y cinco locales de comida rápida. Se desarrolló una encuesta para medir la diferencia entre la percepción de ahorro en bundles y el ahorro real. Adicionalmente, se efectuó una encuesta para estudiar el efecto del ahorro de tiempo sobre la compra de bundles. Usualmente comprar bundles en las categorías de comida rápida y en las categorías de supermercados; aseo casa; aseo personal; y comida, implica ahorro en precio. Para todas las categorías el ahorro en promedio, es significativo y superior a 10%. No obstante, la compra de un bundle, no siempre se traduce en ahorro de dinero, se encontraron bundles con ahorros negativos o nulos en comida y en comida rápida. En general los consumidores perciben que los ahorros en bundles son positivos (inclusive en bundles con ahorros negativos), además considerando productos con precios similares, consideran que el ahorro en precio es relativamente constante. Esto independientemente de la cantidad de productos que incluye el bundle o de la categoría a la que los productos pertenecen. Sin embargo, si tiene influencia la cantidad total de productos que son una alternativa al bundle. Por ejemplo, un combo dentro de un menú de comida rápida es percibido con mayor ahorro si el menú tiene más productos. Por último, un bundle dentro de una lista amplia de productos es considerado como una alternativa que reduce el tiempo de decisión de compra. Cabe destacar que este efecto sólo se presenta entre los consumidores que efectivamente seleccionan el bundle. Se propone considerar para estudios futuros como afecta la manera de publicitar los descuentos sobre el ahorro percibido. Por ejemplo, comparando el caso en que se agrega un cartel que indica explícitamente cuanto es el ahorro que se recibe, versus el caso en que no se informa y el consumidor debe inferirlo. También se propone realizar un análisis de sensibilidad para estudiar para qué rangos de variaciones de precio los consumidores dejan de percibir que el ahorro en precio es constante y consideran que es mayor (o menor).

Magíster en Gestión de Operaciones / Ingeniero Civil Industrial / En las empresas de Retail, las áreas de Customer Intelligence tienen muchas oportunidades de mejorar sus decisiones estratégicas a partir de la información que podrían obtener de los registros de interacciones con sus clientes. Sin embargo se ha convertido en un desafío poder procesar estos grandes volúmenes de datos. Uno de los problemas que se enfrentan día a día es segmentar o agrupar clientes. La mayoría de las empresas generan agrupaciones según nivel de gasto, no por similitud en sus canastas de compra, como propone la literatura. Otro desafío de estas empresas es aumentar las ventas en cada visita del cliente y fidelizar. Una de las técnicas utilizadas para lograrlo es usar sistemas de recomendación. En este trabajo se proceso ́ alrededor de medio billón de registros transaccionales de una cadena de supermercados mayorista. Al aplicar las técnicas tradicionales de Clustering y Market Basket Analysis los resultados son de baja calidad, haciendo muy difícil la interpretación, además no se logra identificar grupos que permitan clasificar a un cliente de acuerdo a sus compras históricas. Entendiendo que la presencia simultánea de dos productos en una misma boleta implica una relación entre ellos, se usó un método de graph mining basado en redes sociales que permitió obtener grupos de productos identificables que denominamos comunidades, a las que puede pertenecer un cliente. La robustez del modelo se comprueba por la estabilidad de los grupos generados en distintos periodos de tiempo. Bajo las mismas restricciones que la empresa exige, se generan recomendaciones basadas en las compras históricas y en la pertenencia de los clientes a los distintos grupos de productos. De esta manera, los clientes reciben recomendaciones mucho más pertinentes y no solo son basadas en los que otros clientes también compraron. La novedosa forma de resolver el problema de segmentar clientes ayuda a mejorar en un 140% el actual método de recomendaciones que utiliza la cadena Chilena de supermercados mayoristas. Esto se traduce en un aumento de más de 430% de los ingresos posibles.

Memoria para optar al Título Profesional de Médico Veterinario / La inquietud de los consumidores por el bienestar de animales productivos, junto al proceso de intensificación de producción animal de los últimos 30 años, ha sufrido cambios, a tal punto que se ha convertido en una materia significativa en el ámbito de las políticas públicas y privadas. Con fin de explorar la actitud y percepción del consumidor nacional en relación al bienestar de animales productivos y contrastarla con la situación Europea, se desarrolló un estudio en las ciudades de Santiago y Viña del Mar en el marco del proyecto Welfare-Quality® de la Comisión Europea. De un total de 450 encuestas cara a cara, mediante muestreo no probabilístico intencional, en sectores cercanos a supermercados, un 77% de los encuestados consideró que el bienestar de animales en granja es importante (porcentaje UE: 77%). Sin embargo, tras reconocer que producir con bienestar animal es más caro, la correlación con la disposición a pagar la correlación resulta baja (r=0,21) lo que indica que esta declaración no explica o predice por si sola el comportamiento de compra. Respecto a las condiciones percibidas de bienestar de animales productivos según especie, considerando las respuestas pobre y muy pobre, la especie peor evaluada tanto en esta muestra como en la UE resulta ser pollo (Chile 51%, UE 47%) y la mejor evaluada bovino de leche (Chile 37%, UE 11%) . Tras asociar las respuestas a variables demográficas, tanto las mujeres como las personas de mayor edad demuestran más preocupación en relación al bienestar animal. Finalmente, tras situar a los consumidores frente a una situación hipotética de alteración en el bienestar de una especie en particular, llama la atención la confianza entregada a las mismas fuentes de información (expertos en alimentos y organizaciones no gubernamentales), en la muestra europea y nacional. En conclusión si bien los encuestados locales se declaran optimistas respecto a asuntos relacionados a mejorar el bienestar de animales productivos, no existe aún una marcada evidencia en la disposición a pagar más, lo que explicaría la ausencia de este tipo de productos en el mercado, sin implicar necesariamente la ausencia de un posible nicho de mercado a nivel nacional / Welfare Quality ® y Conicyt

El presente documento de trabajo de título tiene como objetivo general “Mejorar la efectividad de las promociones en kiosco, a través del diseño de una metodología de recomendaciones personalizadas”. La necesidad de la reformulación del kiosco, o sistema de recomendaciones, tiene directa alineación con la búsqueda de su eficiencia. Dicho sistema encuentra su aplicación en una cadena de supermercados mayoristas, y consiste en sugerir una serie de promociones, de descuento en precio, a través de cupones o “vouchers” a clientes preferenciales o también llamados “apóstoles”. En cuanto al plan metodológico, se incluyeron diversos enfoques, que van desde: un análisis de la heterogeneidad de los clientes de la cadena de retail, generando una serie de perfiles, un estudio de las asociaciones a nivel de grupo-marca de productos; hasta un análisis del historial de canjes/no canjes de recomendaciones, de modo de descubrir el conocimiento acerca de hábitos de compra, así como la evolución de la amplitud de categorías, el up-selling de recomendaciones frecuentes y la inclusión de filtros relacionados con el historial de recomendaciones asociadas. Dentro de las afirmaciones que se logran a partir de la aplicación metodológica, se sostiene que efectivamente a través de la determinación de perfiles se genera un mayor nivel de ajuste de las recomendaciones a las preferencias de los clientes. Por otro lado se consigue evaluar el esfuerzo de dirigir de buena forma las promociones a través de la incorporación del historial de canjes, y su incidencia en el hábito de compra, determinando que efectivamente la repetición de una promoción aceptada repercute en una futura compra espontánea del producto. Finalmente, se proponen lineamientos de un trabajo posterior, los que incluyen una evaluación en terreno del sistema, el análisis del porcentaje de descuento en precio de cada recomendación, y la inclusión de una etapa comunicacional del proyecto, entre otras.

Ingeniero Civil Industrial / El presente trabajo de título tiene por objetivo analizar el efecto del atractivo físico y la identificabilidad de la fuente de comentarios en el sitio web TripAdvisor sobre la elección de un restaurant, la actitud y la percepción de los usuarios de dicho sitio. La importancia del mismo radica en profundizar el conocimiento científico del efecto del atractivo físico sobre el proceso de decisión de las personas, y también examinar su efecto sobre la percepción y actitud de las mismas hacia el ítem en cuestión dentro del contexto web que, a pesar de haber ganado mucho interés y relevancia en los últimos años, no ha sido estudiado en profundidad. De manera adicional, se plantea que también podría existir un efecto asociado a una fuente no atractiva, el cual no ha sido estudiado por el marketing tradicional. Para esto, se realizó un estudio donde los participantes tuvieron que realizar dos tareas: en primer lugar, se les pidió elegir el restaurant que más les gustara dentro de tres alternativas del sitio TripAdvisor y, en segundo lugar, responder una encuesta sobre su actitud y percepción asociada a las tres opciones de restaurant presentadas en la primera parte. Las fotos de perfil de los usuarios que comentaron en cada una de estas alternativas tenía un nivel distinto de atractivo: control (no identificable), no atractivo y atractivo (identificables), siendo este el único factor que variaba significativamente entre cada alternativa. En la primera parte del estudio se analiza el efecto del nivel de atractivo físico de la fuente de comentarios sobre el proceso de elección. Para entender de mejor forma este proceso, se midió la atención y la activación emocional (reacción involuntaria como respuesta a un estímulo) de los participantes al momento de elegir, pues podrían ayudar a explicar o predecir el comportamiento. Para medir la atención se utilizó un equipo de eye-tracker, y para medir la activación emocional se usaron sensores de ritmo cardíaco y conductividad de la piel, los cuales están directamente correlacionados a la intensidad de las emociones. En la segunda parte del estudio se analiza el efecto del atractivo físico y la identificabilidad de la fuente sobre la actitud que tiene el usuario del restaurant y se ve si este efecto tiene impacto sobre la percepción de determinados atributos del restaurant. De manera complementaria, se ve si la actitud tiene un efecto sobre la decisión de los usuarios. Las principales conclusiones del estudio son que (1) existe un efecto directo positivo del atractivo físico en el proceso de toma de decisiones, (2) el efecto de la identificabilidad de la fuente sobre la elección no es concluyente, (3) la atención explica el proceso de toma de decisiones en el contexto planteado, no así la activación emocional y (4) en diferentes casos, la actitud y percepción de distintos atributos del restaurant explican la relación entre la identificabilidad y atractivo físico de la fuente y la elección de dicho restaurant. Para futuros trabajos se propone testear los resultados en otro sitio web y testear si se repiten los resultados con fotos de perfil masculinas y/o mixtas.

Hoy en día en un mundo tan competitivo para las empresas y con el cambio económico mundial que cada día hace que las empresas deban crecer y ser más rápidas en sus estrategias, lograr obtener una ventaja competitiva difícil de igualar, roza en lo maratónico llegando casi a una utopía, y de ser alcanzada esta incurre en altos costos y muchos recursos. Es por esto, que las tendencias convergen en busca de nuevos métodos y horizontes, en encontrar nuevas formas de mejorar los rendimientos operacionales y, sobre todo, financieros de las compañías. De esta forma, surge la interrogante y el cruce en enfocarse no sólo en indicadores financieros y cuantitativos, sino dar un paso más y concentrarse en tópicos más intangibles que vayan en beneficios de los accionistas de la empresa. Desde un punto de vista financiero, las empresas quieren y buscan aumentar su valor de mercado a través de distintas herramientas financieras que pueden afectar el mercado bursátil y obtener beneficios de éstas. A esto apunta nuestra investigación, a obtener una respuesta sobre ¿cómo afecta la percepción de marca de los consumidores en el precio de la acción? ¿Existe alguna correlación? ¿Hay evidencia empírica que respalde o avale los resultados? Todas éstas serán interrogantes llevadas a cabo en el transcurso de esta publicación y se buscará determinar ciertos criterios. Nuestro estudio se basará en una amplia recolección y análisis de textos publicados en los últimos 20 años sobre este tema y tópicos relacionados, para interpretar y concluir el efecto e impacto sobre los rendimientos de la empresa y su percepción. Sin embargo ¿por qué es importante para las empresas que los clientes tenga una buena percepción de marca de éstas? La literatura y la evidencia nos señala un sinfín de beneficios que logran obtener las compañías por el hecho de ser bien percibidos por el mercado. El hecho que una empresa sea bien percibida y lograr que el cliente esté satisfecho es un pilar fundamental para posicionarse y obtener un lugar en la “mente” de los consumidores y, por ende, en el mercado, esto puede ser para clientes, proveedores, inversionistas, etc. Es por esto, que las prioridades de las empresas y el objetivo de mantener satisfecho a los clientes del marketing ha ido variando con el tiempo. Ahora se ha extrapolado a todos los departamentos y áreas funcionales de la organización transformándose éste en uno los principales objetivos globales de la empresa.

Ingeniero Civil Industrial / En la actualidad, la educación superior en Chile se caracteriza por estar inserta en una lógica de mercado, en el que las instituciones de educación superior deben competir por captar el mayor número de estudiantes que siguen un perfil determinado por la institución. A partir de lo anterior, es relevante la comprensión de cómo los estudiantes eligen las universidades y cuáles son los driver que determinan su preferencia por una universidad dada. Para ello se generarán dos modelos orientados a comprender el proceso de decisión realizado por los estudiantes. El primero consiste en un análisis de las postulaciones de los estudiantes a través de la formulación del modelo MDS sobre las postulaciones que estos realizan. El segundo corresponde a un modelo de elección discreta que modela la decisión de postulación a la universidad estudiada, de esta forma también se busca comprender el impacto de la difusión sobre la decisión de postulación. Al realizar la aplicación del modelo MDS se logra determinar que la principal competencia para la universidad en estudio en la región metropolitana, corresponden a las universidades Mayor, Universidad Diego Portales y Universidad del Desarrollo. Cabe destacar que esta competencia se desarrolla principalmente entre carreras, siendo la universidad en estudio preferida en las áreas de Derecho y Administración y Comercio. Dentro de las carreras de salud se observa que existen variaciones según la carrera de estudio, sin embargo, al comparar con la principal universidad en competencia, que la Universidad Mayor, se observa que la universidad en estudio es menos preferida para estas carreras. Del modelo de postulación, se observa que la principal variable que determina la postulación de un estudiante corresponde a sus resultados PSU, siendo los estudiantes que pertenecen a los primeros 5 deciles de resultados PSU los que poseen mayor propensión de postulación. Al realizar el análisis del impacto de postulación, se observa que esta es significativa en la decisión de postulación, en particular, se tiene que el efecto que explica corresponde a las actividades distintas sobre el estudiante en el período.

Memoria para optar al Título Profesional de Ingeniero Agrónomo / El objetivo de la presente investigación fue estudiar las preferencias de consumidores hacia el jugo de tomate en dos comunas de estrato socioeconómico alto de la Región Metropolitana, Chile. En una primera etapa se realizó un levantamiento de la oferta de jugos y néctares disponibles en las principales cadenas de supermercados de la Región Metropolitana (Chile) entre los meses de marzo y abril del año 2011. En una segunda etapa se realizó una encuesta, la cual constituyó la fuente principal de información, que contempló un 100% de preguntas cerradas, las cuales fueron de dos tipos: escalas de medición y selección de opciones, la que se aplicó a una muestra no probabilística de 73 potenciales consumidores de jugo de tomate. A partir de ésta, se evaluó: características sociodemográficas, hábitos de compra y consumo, actitudes, segmentos de consumidores y estructuras de preferencias hacia el jugo de tomate. Junto a esto, a través de un panel de degustación se evaluaron atributos intrínsecos y extrínsecos, tanto del jugo de tomate de origen nacional como importado, este último abarcó las preferencias de los encuestados. En el análisis se utilizó técnicas de análisis univariado y multivariado. Por medio del análisis factorial de componentes principales se consiguió reducir once actitudes hacia el jugo de tomate en tres factores: “Conducta y Conocimiento” (29,20%), “Salud y atributos funcionales” (18,38%) e “Información en la etiqueta y formatos de venta” (9,89%), capaces de explicar el 57,47% de la varianza. A través del análisis cluster se logró diferenciar dos segmentos de consumidores: “Reticentes” (56,2%) y “Flexibles” (43,8%), respectivamente. Mediante la utilización del análisis conjunto, se determinó estructuras de preferencias para distintas combinaciones de niveles, obtenidas a través de diseño ortogonal, de atributos como: “Pecio”, “Antioxidantes” y “Cierre del envase”. Tanto los segmentos de consumidores de jugo de tomate de origen nacional como los de importado, priorizaron el atributo “Antioxidantes”. Para todos los segmentos el producto ideal fue: una unidad de 340 mL de jugo tomate que contenga 40 mg de “Antioxidantes”, que el “Cierre del envase” tenga abre fácil y con el menor precio posible, de acuerdo a las opciones presentadas. / The aim of this study was to studied the preferences of consumers towards tomato juice in two districts of high medium socioeconomic stratum in Metropolitan Region, Chile. In a first stage, a rising supply of juices and nectars available in major supermarkets in the Metropolitan Region (Chile) between March and April 2011. In a second step a questionnaire was the main source of information, which looked at 100% of closed questions, which were of two types: measurement scales and selection of options, which was applied to a nonrandom sample of 73 potential consumers of tomato juice. From this, we assessed: sociodemographic characteristics, buying habits and consumers attitudes, consumers segments and preference structures into tomato juice. Alongside this, through a tasting panel evaluated intrinsic and extrinsic attributes as national tomato juice as imported origin, the last one was prefered by consumers. The analysis technical used were univariate and multivariate analysis. Through principal components analysis showed decreases of eleven attitudes toward tomato juice on three factors: "Behavior and Knowledge" (29.20%), "Health and functional attributes" (18.38%) and "Information on label and sale formats" (9.89%) avaible to explaining 57.47% of the variance. Through cluster analysis was achieved differentiating two consumers segments: "Reluctant" (56.2%) and "Flexible" (43.8%) respectively. By using the conjoint analysis, it is were determined structures of preferences for various combinations of levels, obtained using orthogonal design, attributes such as “Price”, "Antioxidants" and "Close the package”. Both consumers segments for the national and imported tomato juice origin, prioritized the attribute "antioxidants". For both segments, the ideal product was: a unit with 340 mL of tomato juice with 40 mg of "antioxidants" containing and that "Closing the package" has an easy open and at the lowest possible price according to the options presented.

Ingeniero Civil Industrial / El objetivo de este trabajo es diseñar e implementar una aplicación de web opinion mining para encontrar preferencias sobre productos turísticos en la X Región de Los Lagos, Chile. Esta aplicación se desarrolló bajo el proyecto FONDEF D10I1198, conocido como WHALE (Web Hypermedia Analysis Long-Term Environment), que aborda la situación de la industria del turismo en Los Lagos, donde los operadores turísticos caracterizan la demanda y definen la oferta usando estudios de alcance limitado. Estos estudios no son capaces de cubrir un número representativo de participantes porque se aplican a grupos específicos de personas, dejando la demanda potencial proveniente de fuera de la región sin estudiar. Dada esta situación, se torna importante considerar métodos alternativos de estudio. Con el explosivo crecimiento de la Web 2.0, la cantidad de información disponible on-line es hoy inmensa. Este trabajo ofrece un enfoque que considera una nueva alternativa para descubrir preferencias de clientes sobre productos turísticos, particularmente hoteles y restaurants, usando opiniones disponibles en la Web en la forma de reviews. Esta tarea presenta desafíos importantes, principalmente por el hecho de que los datos son variables en el tiempo y están frecuentemente dispuestos en una forma semi-estructurada. En este contexto, web opinion mining o WOM ofrece un conjunto de técnicas para analizar datos de opiniones y definir una estructura a partir de ellos. En particular, aspect-based opinion mining propone dividir las opiniones en aspectos, tópicos importantes o representativos que, en el caso de los reviews de productos, se conciben como componenentes o atributos de cada producto con su respectiva orientación sentimental. Este trabajo propone que los reviews en la Web contienen información valiosa sobre productos turísticos y que, mediante la aplicación de algoritmos de aspect-based opinion mining a estos reviews, es posible descubrir las preferencias de los consumidores sobre dichos productos. Esta información, una vez extraída, puede ser usada por diferentes actores en una industria, particularmente, la del turismo en Los Lagos. El diseño de la aplicación propuesta incluyó modelar las opiniones, generar algoritmos específicos para extraer estas opiniones desde los reviews, crear de corpus linguistico para evaluar el desempeño de los algoritmos y proponer una arquitectura de software para la aplicación en sí. La implementación consistió en desarrollar el software propuesto usando Python. Los resultados mostraron que los reviews de productos turísticos disponibles en en sitios web contienen información valiosa sobre las preferencias de los consumidores y que estas pueden encontrarse usando un enfoque de aspect-based opinion mining. Sin embargo, en promedio, los algoritmos sólo fueron capaces de extraer un 35% de los aspectos, aunque mostraron ser muy efectivos en determinar la orientación sentimental, obteniendo una precision y recall promedio de un 90%.