This master s dissertation comes to meet with our concerns about how is the phenomenon of adherence to brands in behalf of other social valuations traditionally accepted and anchored in the personal skills to interact with their peers than by dictates artificially constructed. We un-derstand that to achieve this goal is to start from a historicity of how a brand is does exist for both chose Network Fast Food McDonald's because of it being positioned as a leading pro-vider of the world's food and have about seventy years of existence. To build our theoretical model we rely primarily on the teachings of psychoanalytic Winnicott and Melanie Klein for the initial training of the human psyche. They argue about the importance of relationships and primal as a sufficiently good environment becomes important to healthy human psychic makeup. We spend the following to influences coming from the food traditions and their complementarity to the structure of the sense of belonging in human identity. Then explore how technological changes in food preservation, resulting in the last century, caused profound changes in human commensal references. Finally we enter the magical world of advertising and how these disciplines, over time, became the major guiding environmental changes more profound and fruitful unprecedented in human civilization. These changes were made primari-ly through the deconstruction of the way of realizing the needs to live well. The dictates is given by the imperative of disposal of products now produced on a large scale. Through this consumerist bias noised, we move from a world guided by the principle of reality where the individual is held to be, to another, now headed by the pleasure principle, where one relativiz-es their existence seem like something that has been mediated by the media, this new modus vivendi everything should be easy and pleasurable to have value. / Esta dissertação de mestrado vem ao encontro de nossas inquietações sobre como se dá o fe-nômeno da adesão às marcas em detrimento de outras valorações sociais tradicionalmente aceitas e fundeadas nas habilidades pessoais de interação com seus iguais do que por ditames artificialmente construídos. Entendemos que para alcançarmos este objetivo há de se partir de uma historicidade de como uma marca ser faz existir, para tanto escolhemos a Rede de Fast Food McDonald s em virtude da mesma estar posicionada como uma das maiores fornecedo-ras de alimentos do mundo e ter aproximadamente setenta anos de existência. Para construir-mos nosso modelo teórico nos apoiamos principalmente nos ensinamentos psicanalíticos de Melanie Klein e Winnicott para a formação inicial da psique humana. Estes argumentam so-bre a importância dos relacionamentos primais e de como um ambiente suficientemente bom se faz importante à saudável composição psíquica humana. Passamos a seguir às influências oriundas da tradição alimentar e da sua complementaridade à estruturação do sentido de per-tencimento na identidade humana. Em seguida exploramos de que forma as mudanças tecno-lógicas na conservação dos alimentos, advindas no século passado, ocasionaram alterações profundas nos referenciais comensais do ser humano. Por último adentramos no mundo mági-co da publicidade e propaganda e de como estas disciplinas, ao longo do tempo, tornaram-se as grandes norteadoras das mudanças ambientais mais profundas e profícuas jamais vistas na civilização humana. Estas transformações se fizeram principalmente através da desconstrução do modo de se aperceber as necessidades ao bem viver. Os ditames se deram pelo imperativo de escoar produtos, agora, produzidos em larga escala. Através deste viés consumista propa-lado, passamos de um mundo norteado pelo princípio de realidade onde o indivíduo se realiza em ser, a um outro, capitaneado agora pelo princípio do prazer, onde a pessoa relativiza sua existência em parecer algo que lhe foi mediado pela mídia, neste novo modus vivendi tudo deve ser fácil e prazeroso para ter valor.

INTRODUÇÃO: O Agente Comunitário de Saúde (ACS) é o elo entre a comunidade e o sistema de saúde no Programa Saúde da Família. Seu trabalho é pautado no contato direto com a comunidade local e se configura como a possibilidade de comunicação e de acesso desta aos serviços de saúde. É o único profissional da área de saúde que tem como um requisito profissional residir na comunidade onde trabalha. A pesquisa objetivou conhecer aspectos subjetivos do trabalho dos agentes comunitários de saúde relacionados ao morar e trabalhar na mesma comunidade. MÉTODO: Foi desenvolvida uma análise de conteúdo dos documentos - Relatório da Análise Psicodinâmica do Trabalho realizada com os Agentes Comunitários de Saúde da região de Pirituba/São Paulo - e - Anotações das sessões de grupo. Primeiramente, realizou-se a leitura flutuante seguida por análises estruturais para identificar categorias significativas aos objetivos da pesquisa. Como referencial teórico para a interpretação dos resultados utilizou-se a teoria da Psicodinâmica do Trabalho. RESULTADOS: Os resultados foram apresentados nas seguintes categorias: 1. Processo de construção da credibilidade e as relações de trabalho: ACS e usuário; 2. Credibilidade versus invasão da privacidade dos moradores da comunidade; 3. Privacidade do ACS e sua família; 4. Relação com a comunidade e com o serviço de saúde como morador da região; 5. Construção de uma ética: foco na privacidade do usuário; 6.Fronteira trabalho versus militância (voluntarismo). CONCLUSÕES: Concluímos que os agentes vivenciam sofrimentos no trabalho decorrentes de pertencerem à mesma comunidade na qual desempenham seu papel profissional. Tal sofrimento decorre, principalmente da impossibilidade de flexibilização da organização do trabalho no que se refere à obrigatoriedade de residir na região. Há uma contaminação do tempo do não trabalho de ordem psíquica e física (espacial). / INTRODUCTION: The Community Health Agent (ACS) is the link between the community and the health system in the Program of Health of the Family. His work is outlined on the direct contact with the local community and configures itself as a possibility of communication and access to the health services. He is the sole worker of the health staff that has as a professional requirement to inhabit in the community where he works. The objective of the research was to to be acquainted with the subjective aspects of the work of the community health agent related to the fact of living and work in the same community. METHODS: Was developed an analyses of the content in the following documents \'Report of the Analysis of the Psychodynamic of the Work with ACS of Pirituba/São Paulo\' and \'Notations of the group sessions\'. A naïve reading of documents notes was primarirely performed. This was followed by a structural analyses to identify the categories with meaningful connections to the research objeticves. The theory of the Psychodynamic of the Work was the theoretical referencial used to interpret the results of the research. RESULTS: It had been presented in the following categories: 1. Construction of the credibility and the relations of work: ACS and users; 2. Credibility versus privacy invasion of the inhabitants of the community; 3. Privacy of the ACS and his family; 4. Relation with the community and the health service as resident of the region; 5. Construction of an ethics: focus in the user\'s privacy; 6. The bounderies of working and militancy (voluntarism). CONCLUSIONS: We concluded that those workers experienced deeply work\'s sufferings decurrent to the fact of belonging to the same community to which they perform their professional role. The suffering elapses mainly from the impossibility of flexibilization of the work organization with respect to the obligation of inhabitating in the same area. This requirement produces a phisical (spacial) and psychic contamination.

INTRODUÇÃO: O Agente Comunitário de Saúde (ACS) é o elo entre a comunidade e o sistema de saúde no Programa Saúde da Família. Seu trabalho é pautado no contato direto com a comunidade local e se configura como a possibilidade de comunicação e de acesso desta aos serviços de saúde. É o único profissional da área de saúde que tem como um requisito profissional residir na comunidade onde trabalha. A pesquisa objetivou conhecer aspectos subjetivos do trabalho dos agentes comunitários de saúde relacionados ao morar e trabalhar na mesma comunidade. MÉTODO: Foi desenvolvida uma análise de conteúdo dos documentos - Relatório da Análise Psicodinâmica do Trabalho realizada com os Agentes Comunitários de Saúde da região de Pirituba/São Paulo - e - Anotações das sessões de grupo. Primeiramente, realizou-se a leitura flutuante seguida por análises estruturais para identificar categorias significativas aos objetivos da pesquisa. Como referencial teórico para a interpretação dos resultados utilizou-se a teoria da Psicodinâmica do Trabalho. RESULTADOS: Os resultados foram apresentados nas seguintes categorias: 1. Processo de construção da credibilidade e as relações de trabalho: ACS e usuário; 2. Credibilidade versus invasão da privacidade dos moradores da comunidade; 3. Privacidade do ACS e sua família; 4. Relação com a comunidade e com o serviço de saúde como morador da região; 5. Construção de uma ética: foco na privacidade do usuário; 6.Fronteira trabalho versus militância (voluntarismo). CONCLUSÕES: Concluímos que os agentes vivenciam sofrimentos no trabalho decorrentes de pertencerem à mesma comunidade na qual desempenham seu papel profissional. Tal sofrimento decorre, principalmente da impossibilidade de flexibilização da organização do trabalho no que se refere à obrigatoriedade de residir na região. Há uma contaminação do tempo do não trabalho de ordem psíquica e física (espacial). / INTRODUCTION: The Community Health Agent (ACS) is the link between the community and the health system in the Program of Health of the Family. His work is outlined on the direct contact with the local community and configures itself as a possibility of communication and access to the health services. He is the sole worker of the health staff that has as a professional requirement to inhabit in the community where he works. The objective of the research was to to be acquainted with the subjective aspects of the work of the community health agent related to the fact of living and work in the same community. METHODS: Was developed an analyses of the content in the following documents \'Report of the Analysis of the Psychodynamic of the Work with ACS of Pirituba/São Paulo\' and \'Notations of the group sessions\'. A naïve reading of documents notes was primarirely performed. This was followed by a structural analyses to identify the categories with meaningful connections to the research objeticves. The theory of the Psychodynamic of the Work was the theoretical referencial used to interpret the results of the research. RESULTS: It had been presented in the following categories: 1. Construction of the credibility and the relations of work: ACS and users; 2. Credibility versus privacy invasion of the inhabitants of the community; 3. Privacy of the ACS and his family; 4. Relation with the community and the health service as resident of the region; 5. Construction of an ethics: focus in the user\'s privacy; 6. The bounderies of working and militancy (voluntarism). CONCLUSIONS: We concluded that those workers experienced deeply work\'s sufferings decurrent to the fact of belonging to the same community to which they perform their professional role. The suffering elapses mainly from the impossibility of flexibilization of the work organization with respect to the obligation of inhabitating in the same area. This requirement produces a phisical (spacial) and psychic contamination.