Cette recherche traite des programmes hiérarchiques attribuant des statuts à ses membres (e.g. Gold, Silver,…). La littérature suggère la supériorité de ce design sur les programmes dits « linéaires » car ils apportent plus de considération aux clients ayant atteint un certain niveau de dépenses. Pourtant, si un consommateur baisse sa consommation, l’entreprise devrait le rétrograder au statut inférieur ; or la rétrogradation a des effets délétères sur les intentions de fidélité. Cette recherche tente de pallier cette limite en répondant à deux questions : comment inciter le client à conserver son statut ? Ces incitations contribuent-elles à atténuer les effets négatifs de la rétrogradation ? Les résultats de quatre expérimentations conduites auprès de 922 personnes dans deux secteurs d’activités ont permis de montrer qu’il est possible d’inciter les consommateurs à modifier leur comportement pour conserver leur statut en utilisant la communication persuasive, via (1) des stratégies préventives, (2) le cadrage, et (3) en tenant compte de l’intensité de l’effort à réaliser pour le client. Enfin, les résultats montrent qu’il est possible d’atténuer les effets de la rétrogradation mais que les stratégies testées ne permettent pas d’annihiler totalement ses effets sur le consentement à payer, les intentions de fidélité et de prosélytisme. / This research focuses specifically on hierarchical programs (e.g. Gold, Silver). Literature empirically demonstrates the superiority of this kind of design ; they bring more consideration to customers who meet predefined spending level. However, if a customer falls short of the required spending level, firms have to downgrade him to a lower status and we know that demotion has negative effects on loyalty intentions. This research attempts to overcome this limitation by answering two questions : how to get the customer to maintain his/her status? and can we eliminate the negative effects of demotion ?The results of four experiments conducted with 965 people in two different sectors have shown that it is possible to encourage consumers to change their behavior to maintain their status using persuasive communication via (1) prevention strategies, (2) framing and (3) by taking into account effort intensity. Finally, the results show that it is possible to mitigate the effects of demotion but the tested strategies fail to completely eradicate their effects on willingness to pay, loyalty intentions and word of mouth.

Cette recherche a pour objectif de comprendre la résistance des consommateurs à l'entrée dans les programmes de fidélisation. Elle s'intéresse plus particulièrement aux mécanismes sous-jacents à cette résistance et à ses fondements. Prenant appui sur la sociologie de la traduction et le modèle des « Economies de la Grandeur», deux études qualitatives sont menées. La première repose sur l'observation de points de vente complétée par des entretiens auprès du personnel et des clients. Elle reconstruit le processus d'adhésion dans le point de vente en montrant les éléments qui peuvent justifier la résistance des consommateurs à l'entrée dans les programmes de fidélisation. La deuxième mobilise la méthode des récits de vie pour interviewer vingt sept répondants. Elle montre que ces derniers justifient leur résistance en émettant des critiques aux mondes « marchand » et « industriel ». Ces critiques proviennent des mondes « domestique », « civique », « de l'opinion » et « de l'inspiration ». A l'issu de ces résultats, une conceptualisation de la résistance des consommateurs à l'entrée dans les programmes de fidélisation est présentée. Elle met en évidence deux éléments préalables à la situation d'influence : (1) les régimes de justification et (2) la métacognition marchande. Elle montre aussi que cette résistance est modérée par des caractéristiques individuelles. / This research aims to understand consumer resistance against joining loyalty programs. It focuses in particular on the mechanisms underlying this resistance and its foundations. Building on the sociology of translation and the model of « Economies of Worth», two qualitative studies are conducted. The first is based on the observation of outlets complemented by interviews with staff and customers. It reconstructs the process of membership in the store, showing components that may justify consumer resistance against joining the loyalty programs The second conduct narrative interviews with twenty seven informants. It shows that respondents justify their resistance by issuing critics to « market» and « industrial» world. These criticisms come from the « domestic», « civic», « opinion» and « inspiration» world. These results build a conceptualization of consumer resistance against joining loyalty programs. It highlights two elements prior to the situation of influence: (1) regimes of justification and (2) market metacognition. It also shows that this resistance is moderated by individual characteristics.