Com o objetivo de obterem retornos em imagem (e, consequentemente, ganhos financeiros), organizações de grande porte tendem a propor, via processos de comunicação organizacional, sentidos que levam em conta seus aspectos simbólicos mais importantes. Sob esse raciocínio, atenta-se para a existência de processos de mitificação de organizações, já que um dos principais aspectos do mito é o seu caráter marcadamente simbólico. Desde essa perspectiva, estuda-se o caso da organização Petróleo Brasileiro S/A – Petrobras considerando-se a existência de uma série de atributos simbólicos (construídos historicamente e também via linguagem) que lhe conferem características de mito, e que são utilizados para a atualização e manutenção do seu poder simbólico (BOURDIEU, 2010). Com isso, realiza-se a análise da trajetória histórica da organização, com o objetivo de identificar as características míticas as quais foram associadas a ela em seu processo histórico. Estudam-se, também, dez anúncios de sua propaganda institucional, em que se busca verificar as estratégias discursivas utilizadas para atualizar e (re)afirmar essas características. São empregados três procedimentos metodológicos: a pesquisa histórica, o uso da noção de ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2008) e a análise semiológica, conforme Barthes (2006, 2010). A partir das análises empreendidas, verifica-se que os simbolismos associados à Petrobras em seu processo histórico são atualizados e (re)afirmados nas propagandas institucionais estudadas. Conclui-se que as características míticas relacionam-se a importantes estratégias de apresentação de si, dado que se constituem em conceitos que influenciam os públicos na elaboração de imagens sobre a organização, ajudam a compreender o lugar da Petrobras no imaginário nacional, e são um valioso conjunto de elementos para a comunicação organizacional, instância que organiza e atualiza o discurso da organização. / In order to obtain returns on image (and hence financial earnings), large organizations tend to propose, via processes of organizational communication, senses that take into account their most important symbolic aspects. Under this reasoning, calls attention to the existence of processes of mythologizing of organizations as just one of the main aspects of the myth is its markedly symbolic aspect. Since this perspective, this dissertation studies the case of the organization Petróleo Brasileiro S/A - Petrobras considering the existence of a series of symbolic attributes (historically constructed and through language also) that confer to this organization myth characteristics, in order to update and maintain its symbolic power (BOURDIEU, 2010). By doing so, takes place an analysis of the historical trajectory of the organization, aiming to identify which mythical characteristics were associated to Petrobras in its historical process. Also takes place the study of ten ads of its corporate advertising, which aims to verify the discursive strategies used to update and (re)affirm these characteristics. Three methodological instruments are used: historical research, using the notion of discursive ethos (MAINGUENEAU, 2008) and semiotic analysis, according to Barthes (2006, 2010). From the analysis undertaken, it appears that the symbolisms associated to Petrobras in its historical process are updated and (re)affirmed in the corporate ads studied. It can be argued that the myth characteristics are related to important strategies in which the organization presents itself, since they are concepts that influence the public in order to form their image on the organization, help to understand the place of Petrobras in the national imaginary, and are a valuable set of elements to organizational communication, which organizes and updates the organization discourse.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:47:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000385832-Texto+Completo-0.pdf: 1182570 bytes, checksum: d03e991918dddfad2d951bb8c51f4509 (MD5) Previous issue date: 2006 / Over the past years, Communication Media produced in Brazil has mainly and primarily been conceived and performed by a few oligopolies that, functioning as strong networks, end up by withholding actual power over what ordinary people should or should not know. Thus, media seems to have been serving as the only source for the country’s population is informed, form opinions and be entertained. This situation results from the fact that other social and political institutions, such as Education and the State itself, seem not to be adequately and effectively fulfilling their basic role. The present paper aims at studying the most relevant aspects of the Institutional Campaign designed to celebrate the 40th Anniversary of the local newspaper, Zero Hora, the most representative printed matter of the RBS1 Group. The largest communication network in the south of Brazil, RBS owns 64% of all Communication Media in its southernmost states: Rio Grande do Sul and Santa Catarina. Our objective is to study the mentioned 40th Anniversary Campain’s Ideosphere, called Esta é uma história real [This is a real story], from the TV advertisements shown by RBS, in 2004. We have based our analysis on Roland Barthes’ assumptions, and on the following categories: a priori, Stereotype, Fait Divers, Power, Culture, Ideosphere and Discourse. In order to proceed to such analysis, we have used the Structural Historical Dialectics – SHD – method. Our approach is Semiotic, based on some Semiological Research. Furthermore, we try to understand the ideological role of Fait Divers, as a signifier, an invariant from RBS’s Encratic Discourse, found within the basis of the present Culture and in its Power relation way of functioning, which give support to the present Ideosphere. / Atualmente, a Comunicação, que temos no Brasil, é realizada através dos Meios de Comunicação, que pertencem a grupos oligopolistas, que parecem determinar o que deve ou não ser apresentado à população. No país, a Mídia parece servir como principal fonte de informação, opinião e entretenimento, uma vez que outras instituições, como a Educação e o Estado, podem não cumprir, adequadamente, esta função. O propósito do presente estudo é compreender aspectos relevantes da Campanha Institucional dos 40 Anos do Jornal Zero Hora, veículo impresso mais representativo da Rede Brasil Sul de Comunicação (RBS), comandada pela família Sirotsky e que detém 64% dos Meios de Comunicação do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina, o maior grupo de Comunicação da Região Sul do país. Nosso objetivo é estudar a Ideosfera da Campanha Institucional dos 40 Anos do Jornal Zero Hora, intitulada Esta é uma história real, em anúncios de Televisão, veiculados no ano de 2004, na RBS TV, através dos pressupostos de Roland Barthes e das categorias, a priori, Estereótipo, Fait Divers, Poder, Cultura, Ideosfera e Discurso, usando, como método, a Dialética Histórico Estrutural – DHE, tendo, como técnica, a Semiologia, em uma Pesquisa Semiológica. Buscamos, ainda, compreender o papel ideológico do Fait Divers, como significante, invariante, do Discurso Encrático do Grupo RBS, intricado na Cultura e nas relações de Poder, que mantém a Ideosfera vigente.

Com o objetivo de obterem retornos em imagem (e, consequentemente, ganhos financeiros), organizações de grande porte tendem a propor, via processos de comunicação organizacional, sentidos que levam em conta seus aspectos simbólicos mais importantes. Sob esse raciocínio, atenta-se para a existência de processos de mitificação de organizações, já que um dos principais aspectos do mito é o seu caráter marcadamente simbólico. Desde essa perspectiva, estuda-se o caso da organização Petróleo Brasileiro S/A – Petrobras considerando-se a existência de uma série de atributos simbólicos (construídos historicamente e também via linguagem) que lhe conferem características de mito, e que são utilizados para a atualização e manutenção do seu poder simbólico (BOURDIEU, 2010). Com isso, realiza-se a análise da trajetória histórica da organização, com o objetivo de identificar as características míticas as quais foram associadas a ela em seu processo histórico. Estudam-se, também, dez anúncios de sua propaganda institucional, em que se busca verificar as estratégias discursivas utilizadas para atualizar e (re)afirmar essas características. São empregados três procedimentos metodológicos: a pesquisa histórica, o uso da noção de ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2008) e a análise semiológica, conforme Barthes (2006, 2010). A partir das análises empreendidas, verifica-se que os simbolismos associados à Petrobras em seu processo histórico são atualizados e (re)afirmados nas propagandas institucionais estudadas. Conclui-se que as características míticas relacionam-se a importantes estratégias de apresentação de si, dado que se constituem em conceitos que influenciam os públicos na elaboração de imagens sobre a organização, ajudam a compreender o lugar da Petrobras no imaginário nacional, e são um valioso conjunto de elementos para a comunicação organizacional, instância que organiza e atualiza o discurso da organização. / In order to obtain returns on image (and hence financial earnings), large organizations tend to propose, via processes of organizational communication, senses that take into account their most important symbolic aspects. Under this reasoning, calls attention to the existence of processes of mythologizing of organizations as just one of the main aspects of the myth is its markedly symbolic aspect. Since this perspective, this dissertation studies the case of the organization Petróleo Brasileiro S/A - Petrobras considering the existence of a series of symbolic attributes (historically constructed and through language also) that confer to this organization myth characteristics, in order to update and maintain its symbolic power (BOURDIEU, 2010). By doing so, takes place an analysis of the historical trajectory of the organization, aiming to identify which mythical characteristics were associated to Petrobras in its historical process. Also takes place the study of ten ads of its corporate advertising, which aims to verify the discursive strategies used to update and (re)affirm these characteristics. Three methodological instruments are used: historical research, using the notion of discursive ethos (MAINGUENEAU, 2008) and semiotic analysis, according to Barthes (2006, 2010). From the analysis undertaken, it appears that the symbolisms associated to Petrobras in its historical process are updated and (re)affirmed in the corporate ads studied. It can be argued that the myth characteristics are related to important strategies in which the organization presents itself, since they are concepts that influence the public in order to form their image on the organization, help to understand the place of Petrobras in the national imaginary, and are a valuable set of elements to organizational communication, which organizes and updates the organization discourse.

Com o objetivo de obterem retornos em imagem (e, consequentemente, ganhos financeiros), organizações de grande porte tendem a propor, via processos de comunicação organizacional, sentidos que levam em conta seus aspectos simbólicos mais importantes. Sob esse raciocínio, atenta-se para a existência de processos de mitificação de organizações, já que um dos principais aspectos do mito é o seu caráter marcadamente simbólico. Desde essa perspectiva, estuda-se o caso da organização Petróleo Brasileiro S/A – Petrobras considerando-se a existência de uma série de atributos simbólicos (construídos historicamente e também via linguagem) que lhe conferem características de mito, e que são utilizados para a atualização e manutenção do seu poder simbólico (BOURDIEU, 2010). Com isso, realiza-se a análise da trajetória histórica da organização, com o objetivo de identificar as características míticas as quais foram associadas a ela em seu processo histórico. Estudam-se, também, dez anúncios de sua propaganda institucional, em que se busca verificar as estratégias discursivas utilizadas para atualizar e (re)afirmar essas características. São empregados três procedimentos metodológicos: a pesquisa histórica, o uso da noção de ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2008) e a análise semiológica, conforme Barthes (2006, 2010). A partir das análises empreendidas, verifica-se que os simbolismos associados à Petrobras em seu processo histórico são atualizados e (re)afirmados nas propagandas institucionais estudadas. Conclui-se que as características míticas relacionam-se a importantes estratégias de apresentação de si, dado que se constituem em conceitos que influenciam os públicos na elaboração de imagens sobre a organização, ajudam a compreender o lugar da Petrobras no imaginário nacional, e são um valioso conjunto de elementos para a comunicação organizacional, instância que organiza e atualiza o discurso da organização. / In order to obtain returns on image (and hence financial earnings), large organizations tend to propose, via processes of organizational communication, senses that take into account their most important symbolic aspects. Under this reasoning, calls attention to the existence of processes of mythologizing of organizations as just one of the main aspects of the myth is its markedly symbolic aspect. Since this perspective, this dissertation studies the case of the organization Petróleo Brasileiro S/A - Petrobras considering the existence of a series of symbolic attributes (historically constructed and through language also) that confer to this organization myth characteristics, in order to update and maintain its symbolic power (BOURDIEU, 2010). By doing so, takes place an analysis of the historical trajectory of the organization, aiming to identify which mythical characteristics were associated to Petrobras in its historical process. Also takes place the study of ten ads of its corporate advertising, which aims to verify the discursive strategies used to update and (re)affirm these characteristics. Three methodological instruments are used: historical research, using the notion of discursive ethos (MAINGUENEAU, 2008) and semiotic analysis, according to Barthes (2006, 2010). From the analysis undertaken, it appears that the symbolisms associated to Petrobras in its historical process are updated and (re)affirmed in the corporate ads studied. It can be argued that the myth characteristics are related to important strategies in which the organization presents itself, since they are concepts that influence the public in order to form their image on the organization, help to understand the place of Petrobras in the national imaginary, and are a valuable set of elements to organizational communication, which organizes and updates the organization discourse.

A propaganda institucional é utilizada pelos governos para estabelecer uma interlocução com a Sociedade. Essa modalidade de comunicação governamental é amparada pela Constituição Federal e utilizada pela presidência da República, governos estaduais e prefeituras municipais. Porém, diferentemente das empresas que anunciam seus produtos visando mercados consumidores, dos candidatos a cargos eletivos que visam serem eleitos e das campanhas de orientação para mudanças de comportamento, a propaganda institucional atua como forma de dar publicidade às ações governamentais. Por essa forma de comunicação, o Poder Executivo procura apresentar suas ações de governo utilizando estratégias de convencimento visando reforçar sua imagem institucional para o cidadão. Nessa interlocução com a Sociedade, os governos constroem e projetam imagens de si ao se apresentar ao interlocutor com intuito de obter sua conivência em relação ao comunicado. Essa auto-representação construída, chamada de ethos, é utilizada para imbuir credibilidade e identificação à gestão governamental. Esta pesquisa procura identificar o ethos construído e projetado pela gestão do governador Antonio Anastasia, do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), frente ao estado de Minas Gerais. O arcabouço teórico da pesquisa foi construído com base na Teoria Semiolinguística de Análise do Discurso, proposta por Patrick Charaudeau. O corpus de análise é composto por quatro propagandas institucionais televisivas, de campanhas publicitárias diferentes, veiculadas nos anos de 2012 e 2013, focadas aos campos da Saúde, Educação, Segurança Pública e Desenvolvimento Econômico. Para atingir o objetivo de identificação do ethos discursivo por essa modalidade de comunicação governamental, analisamos as condições situacionais de identificação, finalidade, domínio do saber e dispositivo constituído e as condições discursivas de legitimidade, credibilidade e captação do contrato de comunicação estabelecido tacitamente entre o governo e a Sociedade. Os resultados identificaram que o governo do PSDB em Minas Gerais utiliza a propaganda institucional para se mostrar, principalmente, como gestão competente à sociedade. / The public relations advertising is used by the governments to establish a dialogue with the society. This type of government communication is supported by the Brazilian Federal Constitution and is used by the Presidency of the Republic, state and municipal governments. But unlike the companies that advertise their products aimed at consumer markets, candidates for elected office, which aim to be elected, and guidance campaigns for behavioral changes, the public relations advertising acts only as a way of publicizing the government actions. For this form of communication, the Executive Branch seeks to present its government actions using persuasion strategies to strengthen its institutional image to the citizen. In this dialogue with the society, the governments build and project images of themselves presenting themselves to the caller with the purpose of getting their connivance in relation to the statement. This built self-representation, called ethos, is used to infuse credibility and identification to the government management. This research seeks to identify the ethos which has been built and designed for the management of Governor Antonio Anastasia, of the Brazilian Social Democratic Party (PSDB), in the state of Minas Gerais. The theoretical research framework was built on Semiolinguistics Theory of Discourse Analysis proposed by Patrick Charaudeau. The analysis corpus consists of four television public relations advertising from different campaigns aired in the years 2012 and 2013, focused on the public services of Health, Education, Public Safety and Economic Development. To achieve the goal of identifying the discursive ethos by this type of government communication, we have analyzed situational conditions of identification, purpose, knowledge domain and constituent device and the discursive conditions of legitimacy, credibility and capture of the communication agreement established between the government and the society. The results showed that the government of PSDB in Minas Gerais uses the public relations advertising to show mainly as a competent management to society.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:41:04Z (GMT). No. of bitstreams: 1 385832.pdf: 1182570 bytes, checksum: d03e991918dddfad2d951bb8c51f4509 (MD5) Previous issue date: 2006-12-05 / Atualmente, a Comunica??o, que temos no Brasil, ? realizada atrav?s dos Meios de Comunica??o, que pertencem a grupos oligopolistas, que parecem determinar o que deve ou n?o ser apresentado ? popula??o. No pa?s, a M?dia parece servir como principal fonte de informa??o, opini?o e entretenimento, uma vez que outras institui??es, como a Educa??o e o Estado, podem n?o cumprir, adequadamente, esta fun??o. O prop?sito do presente estudo ? compreender aspectos relevantes da Campanha Institucional dos 40 Anos do Jornal Zero Hora, ve?culo impresso mais representativo da Rede Brasil Sul de Comunica??o (RBS), comandada pela fam?lia Sirotsky e que det?m 64% dos Meios de Comunica??o do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina, o maior grupo de Comunica??o da Regi?o Sul do pa?s. Nosso objetivo ? estudar a Ideosfera da Campanha Institucional dos 40 Anos do Jornal Zero Hora, intitulada Esta ? uma hist?ria real, em an?ncios de Televis?o, veiculados no ano de 2004, na RBS TV, atrav?s dos pressupostos de Roland Barthes e das categorias, a priori, Estere?tipo, Fait Divers, Poder, Cultura, Ideosfera e Discurso, usando, como m?todo, a Dial?tica Hist?rico Estrutural DHE, tendo, como t?cnica, a Semiologia, em uma Pesquisa Semiol?gica. Buscamos, ainda, compreender o papel ideol?gico do Fait Divers, como significante, invariante, do Discurso Encr?tico do Grupo RBS, intricado na Cultura e nas rela??es de Poder, que mant?m a Ideosfera vigente.