Ingeniera Civil Industrial / En los últimos años, el mercado chileno de mejoramiento del hogar se ha desarrollado con gran rapidez en comparación al continente, generando una alta competencia entre las empresas participantes. De acuerdo a esta situación, es esencial que las compañías cuenten herramientas que apoyen su estrategia de expansión, como métodos que le permitan pronosticar las ventas de locales potenciales, donde resulta fundamental que aprovechen las oportunidades que se les presentan tomando decisiones acertadas. De este modo, este trabajo tiene como objetivo crear un modelo de pronóstico de ventas, para apoyar la decisión de apertura de nuevas tiendas de una cadena de mejoramiento del hogar a lo largo de Chile. Para lograr lo planteado, se caracteriza el método que actualmente utiliza la empresa, se revisan modelos y estudios vinculados con la descripción y estimación de demanda en el comercio minorista. En la actualidad existen varios modelos de estimación de ventas, que reúnen diversas características de los productos, mercado y población. Luego, se seleccionan las variables que podrían influir en la predicción y que se considerarán. Para estimar los modelos, se consideran las variables de superficie del local, distancia a la competencia, ubicación compartida, sector en que se ubican los locales, población en las zonas de influencia, caracterización de los hogares, barreras físicas y PIB. Adicionalmente, se determina su forma funcional con las ventas de los locales, usando gráficos de dispersión y análisis de regresión. Se estiman modelos mediante regresiones, utilizando el método de mínimos cuadrados y LASSO, considerando el valor promedio de las variables seleccionadas y los datos desagregados por local y año. Se compara el desempeño de estimación de los modelos realizados mediante los indicadores R2, AIC, BIC y MAPE. El modelo seleccionado se estima con el método de mínimos cuadrados, tiene un coeficiente de determinación, R2, de 73% y un error de pronóstico del 14%. El ajuste de este modelo podría ser mejorado en el tiempo con la recopilación de nuevos registros para las variables utilizadas.

Ingeniera Civil Industrial / El presente trabajo de título tiene por objetivo diseñar una estrategia digital para un retail Especialista en mesa y cocina con la finalidad de acercar a esta empresa con tradición familiar a la nueva migración que han realizado las grandes compañías, es decir, atender de igual manera a sus clientes a través de todos sus canales, ya sea en tiendas físicas y online a través de correos electrónicos, vía telefónica, redes sociales, etc. Sin embargo, el alcance que se empleará en este proyecto es potenciar las redes sociales y comercio electrónico que la compañía lanzará en julio del presente año. Para desarrollar el proyecto en una primera instancia se estudió como las redes sociales han irrumpido en el mercado del retail. En el año 2014, 11 millones de chilenos pertenecían a Facebook, esto se debe a que más del 70% de la población tiene una conexión a internet. Junto con esta gran conectividad por parte de los usuarios, también cambió su comportamiento de compra, debido a que se informan por ellos mismos y por el estilo de vida actual, deciden comprar a través de las páginas web, en donde el último año han aumentado en un 29.7% las ventas por internet. Bajo este escenario, El Especialista, debe ser parte de este mundo. El siguiente paso, fue realizar un análisis de las redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram) en donde se recomendó que la plataforma que se debía potenciar era el fan page de Facebook, debido a que en esta plataforma también se puede publicitar el resto de las redes sociales; se propuso que en el fan page se debían realizar entre 1 a 2 publicaciones diarias en donde el contenido mostrado transmitiera una emoción, sentimiento o resultado del producto. La estrategia que se propuso fue la captación de fans en las redes sociales, para lograr dicho objetivo se recomendó la frecuencia de publicaciones y el tipo de contenido a publicar en los diferentes medios, como se mencionó anteriormente. De Diciembre a 2015 a Junio 2016 (período en que se comenzó a trabajar en el proyecto) hubo un aumento aproximado de 40.000 seguidores que no tan sólo siguieron al fan page sino que también aumentó la interacción con las publicaciones, alcanzando los 500 me gusta en los contenidos mostrados. Con respecto al proyecto del e-Commerce, también se planteó una estrategia de captación de clientes junto con la propuesta principal que una vez en marcha ,las redes sociales jugarían un papel fundamental en la publicidad de este medio, es decir, gran parte de los usuarios lleguen al portal a través de las redes sociales. Las publicaciones de las redes sociales tienen que invitar a los fans a visitar el portal para que se informen por ellos mismos de la calidad de los productos que ofrece El Especialista y a su vez incentivar la compra. / 14/11/2021

Ingeniera Civil Industrial / La selección de surtido en el mercado del retail es un proceso que involucra muchas variables a considerar, ya que no solo se debe contar con productos que generen ingresos sino que también que entreguen atractivo visual, variedad y movimiento. Mediante la generación de una metodología se pretende apoyar la gestión de surtido para una empresa de retail especialista, poniendo énfasis sobre la decisión de qué productos nuevos agregar al mix existente. Para lo anterior, se utilizaron metodologías encontradas en "Metodología de apoyo a la toma de decisiones en surtido, espacio y ubicación de productos en una cadena de supermercado" (Passalacqua, 2007) y "Estimación de demanda a través de un enfoque de atributos"(Olguín, 2005) para la determinación del mix eficiente en la familia de Cristalería, basando las decisiones en atributos y en dimensiones de desempeño tales como la rotación, presencia en boletas, rentabilidad, margen y entropía. Para obtener la venta estimada de nuevos productos con mayor precisión se recurrió a dos métodos: Fisher y Raman [1], que predicen ventas a través del cálculo de porcentajes de sustitución entre atributos, y Bell, Bonfrer and Chintagunta (2005) que a través de un set de regresiones que determinan la participación de mercado a nivel de atributos y de producto. El análisis en base a árboles de decisión genera una propuesta de surtido final que comprende en la eliminación 107 SKUs de los 372 existentes, lo que genera pérdidas netas de $5.802.692. La propuesta contiene también la inclusión de 54 SKUs nuevos que generan una utilidad estimada de $19.346.900. En base a la misma propuesta, el método de Fisher y Raman arrojó como resultado una utilidad estimada de $6.621.372, lo que significa un aumento en un 5,6% respecto a las ventas actuales de la categoría Copas. Por otro lado, se utilizó un período de validación de 3 meses para el modelo de Bell, el cual generó una utilidad estimada de $9.265.375 con un error MAPE de pronóstico de un 26% y un aumento de un 7,8% respecto a las ventas actuales de Copas, lo que cubre las pérdidas generadas debido a la eliminación de productos. Como propuestas para trabajos futuros se recomienda utilizar otros métodos para la obtención de la demanda potencial, así como la elección de atributos y niveles de manera más minuciosa u objetiva con el fin de tener resultados más ajustados. También se recomienda calibrar el modelo utilizando productos con poco historial. Finalmente, se espera que la metodología desarrollada sea replicable por parte de la empresa para la evaluación de incorporación de nuevos productos a otras categorías.

Ingeniero Civil Industrial / Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 14/4/2020. / El trabajo consiste en llevar adelante un proceso de planificación estratégica para El Especialista con miras al año 2020. El plan estratégico considera la caracterización de la situación actual de la compañía ,desde una perspectiva de estratégica,de empresa familiar y de retail, la precisión de los segmentos de clientes prioritarios y la propuesta de valor para cada segmento, además del análisis, tanto de escenarios, como de diagnóstico para formular las estrategias y finalmente realizar un presupuesto estratégico. La caracterización de la empresa busca lograr una descripción de El Especialista sobre la situación actual de distintos componentes estratégicos, donde se incluirán: Indicadores económicos, organigrama, gobierno corporativo, clientes y su segmentación, posicionamiento de la marca con los distintos clientes, tiendas, competidores, productos y propuesta de valor. Posteriormente a esta caracterización se determinará, a manera de hipótesis, los segmentos prioritarios que se atenderán y la propuesta de valor para cada segmento, según las variables tácticas de posicionamiento, formato, localización, mix de productos y cadena de suministros, hipótesis que permitirán realizar un primer acercamiento a la estrategia de El Especialista. El análisis de escenarios y diagnóstico se realizará desde tres enfoques, el Transversal que apoya a cada negocio, el del negocio Hogar y finalmente el del negocio HORECA, con el fin de servir como insumo a la formulación estratégica. Con este análisis de escenarios y diagnóstico sumado a la postura estratégica se determinará las acciones que realizará la empresa en el futuro para seguir creando valor, en los tres ejes temáticos nombrados anteriormente, la formulación estratégica responderá las acciones, recursos e indicadores de gestión para llevar todo esto acabo. La estrategia será formulada como un calce entre el negocio y la perspectiva familiar de la empresa, se utilizará un mapa estratégico para declarar esta estrategia y los objetivos asociados a ella. Una vez formulada la estrategia de la compañía se procederá a crear un presupuesto estratégico de largo plazo, de acuerdo a las decisiones que se hayan tomado anteriormente, en base a las iniciativas o actividades estratégicas que cumplen con los objetivos declarados.

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Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 01/12/2019. / Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente estudio tiene como objetivo evaluar la factibilidad técnica, económica y estratégica de la implementación de una tienda dedicada la comercialización de soluciones de almacenamiento y organización para el hogar en Santiago. Dado el estudio de mercado y el cálculo del tamaño del mercado por comuna, se ha determinado que el segmento objetivo es el ABC1 y C2, y por lo tanto, se ubicará la tienda en Las Condes, prestando cobertura a un radio urbano que incluye las comunas aledañas, en consecuencia, accediendo a un tamaño de mercado de 41.097, 5 MM$/año. En relación a los potenciales competidores Homy, Easy y Sodimac Homecenter, mediante un análisis empírico y un estudio de mercado, se ha detectado que estos disponen de: baja diferenciación en el mix de soluciones de organización y almacenamiento ofertadas; y baja cobertura de las necesidades asociadas a este tipo de soluciones. Por lo tanto, en este aspecto, se ha identificado un escenario favorable para la implementación del modelo de negocio planteado. El estudio de mercado indica que las principales necesidades de soluciones de organización y almacenamiento están asociadas en: un 24% a habitación en general; un 21% habitación de niños, un 10% bodega y un 9% cocina, además un 58% considera relevante la variedad de productos. Por lo tanto, la tienda contará con 8.000 SKUs distribuidos en diversos tipos de productos que apuntarán a satisfacer las necesidades detectadas. Además la tienda contará con un capital humano capacitado, entregando un buen servicio y asesoría especializada, esto último considerado como altamente relevante por un 48% de los encuestados. Se ha diseñado un layout de la tienda que permite ampliar la posibilidad de movimiento del comprador y producir un tamaño de compra sea mayor, rentabilizando el volumen de venta por metro cuadrado disponible. Dado los volúmenes de venta y el volumen de productos a ofrecer, el modelo de negocio requiere una superficie de 5.400 m2 de tienda y 1.000 m2 de estacionamiento. Es importante mencionar que la tienda competirá en base a la diferenciación lograda por el alto mix de productos y ser especialistas en el mercado, por lo tanto se establecerán precios que permitan aprovechar esta ventaja. Se estima una penetración del mercado de un 5% en el primer año. La estrategia de promoción es altamente relevante para lograr dicha penetración, dado que se deben destinar recursos para generar conciencia y conocimiento de la tienda y las soluciones ofertadas, por lo tanto, se ha establecido una mezcla de comunicaciones de marketing que en su conjunto buscarán generar un mensaje congruente, claro y atractivo a los potenciales clientes. Si bien el proyecto requiere una inversión inicial de alta envergadura 898.8MM$, si el proyecto evoluciona en consistencia con los resultados obtenidos en el estudio realizado, se obtiene un VAN de 13.440 MM$ y una TIR del 52%, considerando una tasa de descuento de la industria de un 10.5%. Considerando las condiciones descritas, se considera un proyecto factible de implementación en términos técnicos, económicos y estratégicos.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 5/10/2020. / Ingeniera Civil Industrial / La asignación de surtido es un problema que afecta a todos los retailers, y con aún más fuerza a aquellos que trabajan con modas y tendencias, lo que los obliga a presentar diferentes mix de productos dentro de un mismo año. Para efectos de esta memoria, se solucionará el problema en un retailer dedicado a la decoración del hogar. Los problemas de esta compañía para realizar una mejor asignación de mix radican principalmente en el fuerte enfoque en el diseño, dejando en segundo plano el análisis de datos como apoyo a decisiones; los diferentes formatos de tiendas que poseen; y los quiebres y sobre stock de productos. El objetivo general de esta memoria es desarrollar una metodología para mejorar la asignación del mix de productos con el fin de aumentar las ventas por categoría para la cadena. Se consideran 3 categorías de estudio: Velas, Ropa de Cama y Juegos de Mesa. La metodología que se plantea para resolver este problema consta de 4 etapas. Primero, encontrar los niveles de atributos más relevantes de las categorías en estudio, utilizando árboles de decisión; luego, segmentar las tiendas según los shares de ventas de los niveles relevantes encontrados por el árbol, utilizando el método de segmentación K-medias. En tercer lugar, analizar el mix de SKUs que compone cada segmento, a través de 4 indicadores: Venta, Ticket promedio, Aporte de Entropía y Margen, eliminando según criterios determinados, aquellos que tengan peores rendimientos. Finalmente, a través del uso de regresiones lineales, encontrar las valoraciones por nivel de atributo, de manera que se podrán incluir combinaciones de niveles que den origen a SKUs nuevos. Los resultados finales entregados por la metodología propuesta, corresponden a un mix eficiente para cada clúster de tiendas de cada una de las 3 categorías de estudio. En promedio fue eliminado el 31,06% de los SKUs de cada mix, que representan un 5,16%, en promedio, de la venta del total de productos. La cantidad de SKUs que se propone incluir representa entre el 8,8% y 13,9% de los tamaños de cada mix inicial, y cubren el porcentaje de venta de los SKUs que fueron eliminados. Dentro de las conclusiones, se observa que los resultados de la metodología propuesta arrojan oportunidades para modificar el mix, pues con el análisis de sensibilidad que se muestra para cada categoría, en todos los casos, bajo el supuesto de incluir la misma cantidad de SKUs que los que fueron previamente eliminados, se genera un importante porcentaje de venta incremental. El trabajo futuro que se sugiere, consiste en realizar experimentos para evaluar el nuevo mix propuesto; además del planteamiento de un problema de optimización que además se encargue de las cantidades de cada SKU.

Memoria para optar al título de Ingeniero Civil Industrial / Dentro de las prioridades de las empresas de retail se encuentra la prevención de los quiebres de stock en las góndolas de sus clientes. Sin embargo, un problema igualmente importante es la gestión de los quiebres de stock ya ocurridos. P&G es una empresa proveedora de productos de consumo a diferentes clientes de tipo retail. Actualmente para el canal de cliente farmacéuticos chilenos presenta algunos problemas que impiden que la gestión de quiebres sea satisfactoria según sus propios estándares internos. El objetivo de la memoria es rediseñar el proceso de gestión de quiebres de stock para contribuir a reparar los quiebres de stock de manera más eficaz y rápida por parte de los diferentes actores de P&G involucrados. El marco conceptual empleado fue el de mejora y de arquitectura de procesos de negocios representando los macro y sub procesos, cómo se relacionan entre sí, y planteando un rediseño en pos de conseguir un mejor rendimiento. La metodología usada consta del levantamiento y modelado de la situación actual, análisis y diagnostico de éste, propuesta de rediseño, y estimación del impacto de la mejora. En esta memoria el proceso de gestión de quiebres considera una serie de subprocesos: la detección del quiebre de stock, el análisis de mismo, y, finalmente, la reacción que diferentes actores implementan de manera de solucionar los quiebres ya ocurridos haciendo llegar el producto a la góndola. Los principales cambios propuestos son: - Definición de productos y tiendas a medir según protocolo que represente el negocio de P&G. - Reporte semanal de quiebres ponderados por ventas y con causas y responsables identificados. - Sub contratación de servicios de auditoría de quiebres.