Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Autores no autorizan el acceso a texto completo de su documento / Rivera Villegas, Jacinta (Parte I),Zañartu Ramírez, María Jesús (Parte II) / Día a día la población en Chile se hace cada vez más vieja, al igual que la tendencia mundial nuestro país, en los próximos años será un país con un mayor porcentaje de adultos mayores. En base a esta premisa es que investigamos este segmento de personas, en donde nos sorprendimos al descubrir que dentro de este grupo de adultos mayores existen sub categorías como lo son los adultos activos, los cuales son personas mayores pero que gracias a los nuevos estilos de vida y a los avances en la medicina viven una vida totalmente normal sin ningún tipo de impedimentos. Paralelamente a esto se estudió la condición de la Incontinencia y cómo afecta a las personas al momento de padecerla. Descubrimos que esta condición no solo afecta a mayores de edad sino que cualquier persona y que en cualquier momento de su vida puede aparecer, sin embargo son las mujeres adultas quienes con mayor frecuencia padecen este problema. Al conjugar estos dos aspectos es que descubrimos que las mujeres adultas activas que hoy padecen Incontinencia leve no están dispuestas a usar pañales desechables. Por un lado la Incontinencia es un tema real para ellas, el cual las afecta y limita su rutina de vida diaria, pero por otro lado no se sienten preparadas para usar pañales como los que usan las personas de la cuarta edad. Dado esto es que descubrimos un nicho específico de mercado con una necesidad insatisfecha por parte la industria de pañales para adultos. Y en base a esto se creó Be Sexy Be Happy, marca la cual ofrece productos de lencería desechables con protección intima para la Incontinencia. Donde sus productos son diseñados de forma lo más parecida a la ropa interior con la ventaja de que las protege de la condición de la incontinencia leve sin perder su sensualidad al momento de usar el producto. Todo el desarrollo de la marca se ha trabajado en base de lo que busca y necesita este nicho de mujeres adultas activas teniendo como eje principal nuestra relevante, creíble, diferente y alcanzable propuesta de valor: Sensualidad, Higiene y Protección intima.

Las prendas interiores femeninas existentes para la exhibición de la espalda (como el sostén de silicona y parches desechables) no responden correctamente a las necesidades de las mujeres en cuanto a su uso, pues no brindan sujeción efectiva, protección, ni respiración de la piel en la zona de las mamas. Sumado a lo anterior, tenemos un problema que se extiende hasta la significación del objeto, es decir, las soluciones formales actuales no responden al lenguaje erótico que envuelve a la lencería. Por tanto, solo responden en el ámbito funcional como agente físico, sosteniendo el busto, pero se deja de lado a la prenda como estímulo. Entonces nos vemos enfrentados a una situación donde el objeto no se encuentra bien resuelto, y este problema sólo lo podemos solucionar a través de la forma. El proyecto busca llegar a una nueva categoría de prenda interior femenina que cumpla con la función de sostener los pechos, contornear la figura y permitir mostrar la espalda descubierta, integrando elementos que hagan sentir segura, protegida, libre de movimiento y atractiva a la mujer actual.

Ingeniero Civil Industrial / El siguiente trabajo se desarrolla en un retailer especialista dedicado a la ropa íntima femenina, con una importante oferta de productos de temporada, para los que resulta fundamental la administración de inventario y de precios en el tiempo. De forma complementaria, el retailer incorpora información de cámaras de video, donde se observa el tráfico en las distintas tiendas, pudiendo apoyar en las decisiones antes mencionadas. El objetivo del trabajo es definir una política de precios para productos de moda cuantificando el descuento y el período a realizarlo, usando información transaccional y de cámaras de video. Además se evalúa el aporte de la información de las cámaras para el proceso de fijación de precios y se caracteriza la tasa de conversión de las tiendas y de los productos a evaluar en cuanto a sus principales variables explicativas. Se utiliza una metodología que modela la demanda como un proceso de poisson que considera la llegada de clientes de la información de cámaras y la probabilidad de comprar dado el precio. Una vez definido el modelo de estimación de demanda se utiliza como input en la estimación de precios óptimos que tiene por objetivo maximizar recursivamente los ingresos esperados. Se trabaja con 23 artículos de la categoría trajes de baño que representan el 27% de las ventas de la categoría en el período. Se obtuvo una estimación de demanda con un MAPE semanal menor al 25%. Se definió una política de precios que busca concentrar la demanda en la temporada alta, con un precio alto al inicio y descuentos tempranos dejando pocas unidades para el final de la temporada. Actualmente el problema del retailer es que comienza de manera tardía con los descuentos, lo que lleva a que al final de temporada se deba rematar un alto porcentaje del stock. Con este cambio propuesto en la política de precios se espera tener un aumento de los ingresos de alrededor de un 5%. En cuanto al aporte de la información de cámaras por sobre la transaccional se concluye que en la estimación de demanda no es mucho mejor (disminuye el error en un 2%), principalmente por la fuerte correlación entre las variables (0,91). Su mayor potencial se encuentra al analizar la tasa de conversión, asociada positivamente a la lealtad de los clientes. Se cumplieron los objetivos del trabajo, llegando a resultados satisfactorios. Se proponen mejoras en la estimación de demanda al incorporar más información del tráfico a lo largo del tiempo, pudiendo realizarse regresiones sobre estos valores. Se propone también ahondar en otros usos de la información de cámaras, como lo es gestión de personal, de cajas, entre otros.

El presente trabajo permite determinar la viabilidad del proyecto Sexy Capricho, empresa que comercializará lencería personalizada elaborada a base de algodón orgánico y otros textiles, para mujeres con estilo de vida moderna de lima metropolitana. De acuerdo con el sondeo realizado 8 de cada 10 mujeres estarían dispuestas a comprar los productos de lencería personalizada que se ofrece, ello demuestra que existe la necesidad de adquirir lencería que se diferencie de los productos existentes, permitiendo la continuidad del proyecto, considerando que, la mujer con estilo de vida moderna representa el 55% del total de mujeres del Perú . Para llevar a cabo el proyecto, se cuenta con un equipo de trabajo, con experiencia en finanzas, ventas y contabilidad, además se está incorporando al equipo, personal calificado en diseño de moda y asesoría de imagen, con ello se busca ofrecer beneficios diferenciados en la atención al cliente. El proyecto tiene la capacidad de generar una rentabilidad promedio anual de 15% y brinda adicionalmente un excedente de S/ 150, 400 soles, que alcanza una tasa interna de retorno de 48%, además se estima un periodo de recuperación de capital de 2.17 años. Finalmente, para el inicio de las operaciones, se requiere una inversión total de S/215,993 soles, conformada con capital propio y un 42% del total podrá ser financiado por terceros, por lo que se busca contar con un aporte de inversión de S/. 90,362 soles. / The present work allows to determine the viability of the Sexy Capricho project, a company that will market customized lingerie made with organic cotton and other textiles, for women with a modern metropolitan lifestyle. In accordance with a survey conducted, 8 out of 10 women would be willing to buy the offered customized lingerie products, this shows that there is a need to acquire lingerie that differs from the existing products, allowing the continuity of the project, taking into account that, women with a modern lifestyle represent 55% of all women in Peru. In order to carry out the project, we have a work team, with finance, sales and accounting expertise. Certified staff in fashion design and image consulting are also being incorporated to the team, looking to offer differentiated benefits in customer service. The project has the capacity to generate annual average return of 15% and additionally, it provides a surplus of S / 150, 400 soles, which reaches an internal rate of return of 48%, and a estimated recovery period of 2.17 years. Finally, for the start of operations, a total investment of S / 215,993 soles is required, comprised of own capital and a 42% of the total may be third-party funded. Consequently, it is sought to have an investing contribution of S / 90,362 soles. / Trabajo de investigación

Ingeniera Civil Industrial / El presente trabajo de título tiene como objetivo diseñar y evaluar el sistema de franquicias de una tienda de lencería femenina. La industria del retail es una de las más dinámicas y competitivas del país, en ella las empresas buscan por diversos medios atraer clientes para conseguir su objetivo principal: mayor participación de mercado. Existen diversas formas de enfrentar un mercado tan competitivo. Bajo ese contexto se presenta la posibilidad de desarrollar un sistema de franquicias que permita abrir gran cantidad de locales en el corto plazo, abarcando nuevos territorios. El estudio se centra en el diseño de este sistema y la determinación de sus variables relevantes: cuota inicial, royalty y cuota por publicidad. Estas cuotas las paga a la compañía quien adquiere la franquicia. A cambio, éste obtiene la cesión del know-how del negocio y el derecho a la explotación comercial de la marca. A partir del análisis de los modelos de franquicias que operan actualmente en Chile y el mundo, se obtienen parámetros de trabajo para el diseño. La metodología considera el estudio del mercado de las franquicias, de la industria de la lencería femenina y finalmente la realización de la evaluación económica en el caso que la compañía implante este sistema. Esta última se presenta en dos escenarios: el primero considera la apertura de tiendas con el modelo actual de tiendas propias y el segundo lo hace bajo el sistema de franquicias. Los resultados obtenidos muestran que la mejor opción para la empresa es implementar el sistema de franquicias. Además, mientras más franquiciados se integren a él, se generan economías de escala y los costos para la empresa de tener un sistema de franquicias los cubren equitativamente los inversionistas pertenecientes a la red. Con ello sería posible ir reduciendo el valor de las tres variables mencionadas anteriormente, de tal forma de ir haciendo el sistema más atractivo para nuevos inversionistas. La inversión inicial del franquiciado debe ser de CLP$ 63.000.000, el royalty mensual de un 5% y la cuota por publicidad mensual de un 2%, ambas sobre las ventas netas de la tienda. Considerando esto, el VAN de implementar el sistema de franquicias en un horizonte de evaluación de 5 años es de CLP$ 137.631.617 por cada tienda del sistema. Mientras que sin el sistema es de CLP$ 118.284.433 por cada tienda abierta con recursos de la empresa. Si bien la diferencia económica puede ser pequeña, recursos como tiempo, espacio, acceso a financiamiento y capacidad operativa, son factores importantes que deben estar presentes en la decisión de implantar el sistema de franquicias en una compañía.

TESISS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN / Fernando Mauricio Andrae Palma [Parte I], Hernán Portiño Medina [Parte II] / el proceso de la adolescencia, la mujer comienza a desarrollar su personalidad, feminidad, vanidad y sexualidad. Es cuando las adolescentes comienzan a experimentar cambios físicos y mentales. En este ámbito, el deseo de verse y sentirse femeninas es un factor relevante. Una forma de expresar estos cambios es cuando comienzan a dar importancia a la elección de su ropa interior. En la actualidad, esta elección es compleja y poco dinámica, en términos del mercado y del proceso de elección y compra de este producto para ellas. El mercado chileno de lencería se enfoca en su mayoría para mujeres entre 25 y 35 años, ofreciendo productos y modelos de venta para mercados masivos basados en el retail principalmente, focalizados en las madres y/o mujeres de estas edades, quienes tienen el potencial de compra, ya sea, en su decisión de modelos, como en el ámbito de adquisición. En la actualidad las adolescentes, obtienen las prendas de lencería, por gusto, criterio, elección y compra de sus madres, sin tener las opciones de elegir. En el mercado actual, no existe oferta especializada de lencería adolescente, focalizadas y segmentada para ellas, por lo que, el cambio del comportamiento de compra donde ellas puedan elegir y comprar, es el desafío principal de este plan de negocio. Las grandes tiendas de retail como los locales minoristas, no abarcan la necesitad de privacidad, ayuda y orientación en la elección de una prenda íntima, creando un verdadero problema de incomodidad y falta de atención para ellas. Esta disyuntiva entre el comprador (madres en su mayoría) y usuarias (adolescentes), cada vez es más compleja, ya que las adolescentes en la actualidad, tienen mayor opinión sobre lo que quieren, planteando abiertamente sus necesidades, por lo que, abarcar este tipo de problemática, en términos de la relación madre-hija, en la elección y adquisición de este tipo de prendas, es una de los pilares que se pretende solucionar este plan de negocio. Este plan apunta a que las usuarias sean las clientas (adolescentes), con una población (13 a 18 años) en la Región Metropolitana equivalente a 292.716 adolescentes y con una estimación de gasto proyectado sobre los $19,4 millones de dólares para ese año. En este sentido, Dreams surge como la primera y revolucionaria marca de Lencería adolescente en Chile, la cual, pretende resolver la problemática planteada, donde el modelo de negocio y compra, estará orientado en la venta asesorada de lencería para adolescentes entre 13 y 18 años, posicionándonos como una marca especialista y referente en el mercado. Este proyecto pretende generar Ingresos acumulados al año 10, por USD 11 MM y una rentabilidad sobre las ventas promedio 11,5%. Para obtener estos resultados, potenciaremos la difusión de la marca, con una estrategia de Marketing focalizada en las adolescentes principalmente, usando campañas digitales (redes sociales), embajadoras de la marca, además de lanzamiento de promociones especiales, todas ellas basadas en la experiencia de compra que ofrecerán las tiendas. La empresa se iniciará con 1 tiendas, el año 4, se inaugurará, la 2° Tienda e iniciando el año 7, se inaugurará la 3° Tienda. La inversión inicial, para cada apertura de tienda es de $ 150 millones de pesos. El proyecto muestra utilidades a partir del año 2, lo que permitirá el retiro de Utilidades. Dreams es un proyecto atractivo y rentable con alto potencial de crecimiento, en una industria competitiva con reales proyecciones de expansión y potenciales clientes.

La presente investigación demuestra la viabilidad de nuestro modelo de negocio, que además de ser innovador contribuirá a la autoestima de muchas mujeres en nuestro país. Actualmente en el Perú existe una falta de oferta de lencería adecuada para mujeres de talla plus, esto por la falta de variedad y colores, así como la falta de confort en su diseño, llegando a ocasionar lesiones y falta de circulación. Por ello, presentamos Bella Plus Perú, una línea de brasieres (de encaje, Bralette y deportivo) que bridará comodidad y estilo para mujeres de talla grande, nuestra ventaja competitiva se enfoca en la especialización de nuestros diseños que serán comercializados a través de nuestra tienda virtual propia. En el Perú existe un 35% de mujeres con sobrepeso, entre las cuales se ubica un porcentaje de aquellas con estilo de vida moderno, asimismo el mercado de la ropa íntima ha tenido un crecimiento en ventas de 35% aproximadamente y la recurrencia de compra en las mujeres peruanas es de 8 veces al año en promedio, lo cual nos ofrece gran oportunidad para poder desarrollar el negocio propuesto. Nuestro equipo está conformado por profesionales emprendedores con conocimientos y habilidades adecuados para planificar, dirigir, controlar y evaluar cada una de las etapas del negocio. Con una inversión de S/.46,463, se proyecta obtener un VPN de S/748,190, una TIR del 168.41% con una COK del 12.41% neto para el inversionista. Buscaremos que dicha inversión sea financiada con un 40%. / This present paper shows the viability of our business model that beside being innovative it will contribute to improve the self-esteem of women in our country. Currently in Peru there is a lack of proper lingerie supplies for plus size women in Lima Metropolitana which is reflected in absence of variety and colors, as well as the lack of comfortable desings even causing injuries and blood cicurlation problems. Thus we have created “Bella Plus Perú”, a brand of brasiers (lace-bras, bralettes and sport-bras) that will provide both comfort and style for plus size peruvian women. Our competitive advantage is focused in the specialization of our designs that will be commercialized through our own virtual store. In Peru there are 35% women suffering from overweight, among which is a percentage of them with a modern lifestyle, likewise the intimate appareal market has had a growth in sales of approximately 35% and the recurrence of purchases is 8 times a year on average, which offer us an opportunity to develop the proposed business. Our team is made up of enterprising professionals with adequate knowledge and skills to plan, direct, control and evaluate each of the stages of the business. With an investment of S/.46,463, it is projected to obtain a S/748,190 NPV (Net Present Value) a 168.41% IRR (Internal Rate Return) and a net 12.41% WACC (Weighted Average Cost of Capital) for the investor. We will search that said investment be financed with 40% . / Trabajo de investigación

El presente trabajo de tesis, tiene como principal objetivo, demostrar la oportunidad de éxito de un negocio existente en el mercado, así como la factibilidad de su inversión y puesta en marcha del proyecto, obteniendo principalmente una rentabilidad sostenible en el tiempo; este proyecto muestra un horizonte de 5 años, para la empresa a la cual he denominado: “Alma de Prenda”, una empresa especializada en la fabricación y venta por catálogo de lencería fina Unisex y kits de lencería que incluyen elementos adicionales como vino, chocolates y rosas. El Mercado Objetivo seleccionado: son principalmente los segmentos socioculturales pertenecientes a los grupos de: Sofisticados y Modernas, del Perú para la ciudad de Lima y para las personas cuyas edades se encuentren en el rango de 25 a 54 años de edad. La cartera de productos, está conformada por: ropa interior para adulto, tanto para damas como caballeros (truzas, brasieres, pijamas y babydols para damas y bóxer, calzoncillos, biviris, y pijamas para caballeros), además de los productos que se añaden a los kits (vinos, chocolates y rosas), se plantean 2 marcas, una para cada género, la marca para dama se denomina “I Here”, y la que corresponde a caballeros es “I In”. Los diseños son modernos, así como sus empaques, se ha establecido un canales de atención de pedidos como: servicio delivery, venta por catálogo y una tienda de fábrica. Previo a la elaboración de la presente tesis, se realizó un sondeo del mercado mediante una encuesta a 384 personas, pertenecientes al mercado objetivo, encontrando un 83.33% de nivel de insatisfacción sobre la oferta del mercado. La estrategia principal del negocio es la Diferenciación de productos, orientándolos hacia sectores más exigentes y con mayor poder adquisitivo como A y B, donde actualmente solo 4 marcas lideran el mercado objetivo como son: Leonisa, Kayser, Calvin Clain y Boston. El cálculo de la Inversión inicial es de S/. 56,186.00 soles, proyectando un crecimiento promedio sobre las ventas de 38% anual después del segundo año en un escenario pesimista, obtenemos un VAN de S/.76,640 soles con una TIR 39.31%, y un plazo de recuperación de la inversión de 4.03 años. / The main objective of this thesis is to demonstrate the success of an existing business in the market, as well as the feasibility of its investment and start-up of the project, obtaining mainly a sustainable profitability over time; This project shows a horizon of 5 years, for the company which I have named: "Alma de Prenda", a company specialized in the manufacture and sale by catalog of Unisex fine lingerie and lingerie kits that include additional items such as wine, chocolates and roses. The Target Market selected: these are mainly the sociocultural segments belonging to the groups of: Sophisticated and Modern, of Peru for the city of Lima and for people whose ages are in the range of 25 to 54 years of age. The portfolio of products, consists of: underwear for adults, both for ladies and gentlemen (tricks, bras, pajamas and babydolls for ladies and boxers, underpants, biviris, and pajamas for men), in addition to the products that are added to the kits (wines, chocolates and roses), 2 brands are raised, one for each gender, the brand for women is called "I Here", and the one that corresponds to gentlemen is "I In". The designs are modern, as well as their packaging, has established an order service channels such as: delivery service, sale by catalog and a factory shop. Prior to the elaboration of this thesis, a market analysis was carried out through a survey of 384 people, belonging to the target market, finding an 83.33% level of dissatisfaction with the market supply. The main strategy of the business is the differentiation of products, orienting them towards more demanding sectors and with greater purchasing power such as A and B, where currently only 4 brands lead the target market such as: Leonisa, Kayser, Calvin Clain and Boston. The calculation of the initial investment is S /. 56,186.00 soles, projecting an average growth on sales of 38% per annum after the second year in a pessimistic scenario, we obtain a VAN of S / .76,640 soles with a TIR of 39.31%, and an investment recovery term of 4.03 years. / Tesis

Contracorriente es un proyecto de la construcción de una marca de moda que tiene como enfoque los calcetines y que está orientada a jóvenes y adultos de perfil sofisticado en los sectores A y B. En este documento se estudia la respuesta del público objetivo al producto y la viabilidad del modelo de negocio propuesto. A través de experimentos se pudo identificar la importancia que le dan los consumidores a la vestimenta y la vinculación que hacen entre ella y la personalidad o estatus. Asimismo, se pudo determinar que el público objetivo no brinda mucho tiempo a la planeación y decisión de compra de calcetines y que en su mayoría aún no lo han reconocido como un producto con capacidad de entregar valor. Para evaluar la viabilidad del proyecto se llevó a cabo un análisis del entorno y la industria, que nos permitió identificar una oportunidad en la falta de oferta de diseños en el mercado local, los altos precios en la mayoría de los potenciales competidores extranjeros, así como su poca penetración en términos de puntos de venta. El equipo ha desarrollado un plan operativo en el que se presupuestan los costos de poner en marcha el proyecto y un plan financiero en el que se estima el desempeño de la empresa para en los tres primeros años. Contracorriente es un emprendimiento que requiere una inversión inicial de S/.21,000 y tiene un periodo de recupero de 1 año y 1 mes. / Contracorriente is a project that looks at clothing brand building focused on socks aimed at young adults and adults with a sophisticated profile that belong to A and B socioeconomic groups. This paper studies consumer response to our product and viability of its business model. Through interviews it was possible to establish that customers give importance to clothing and link it to their personality and status. Likewise, we established that our target audience does not take much time planning, researching or making decisions when buying socks and many of them have yet to realise its potential to offer value. To evaluate the viability of this project an analysis of the external factors, industry and competitors was carried out and it allowed us to identify an opportunity in the lack of diversity in sock designs in the local market, high prices from foreign competitors and low market penetration in terms of points of sale. Our team has developed an operative plan to budget costs of running this business and a financial plan in which we estimate the company performance for its first three years. Contracorriente requires an initial investment of S/.21,000 and it’s expected to recover that investment over a period of a year and a month. / Trabajo de investigación

En el presente proyecto desarrollaremos una propuesta de negocio empresarial, el cual se basa en la comercialización de lencería personalizada para damas, llamada “Lencería Fashion Perú”. El objetivo de Lencería Fashion Perú es brindar una alternativa innovadora a estas mujeres modernas, elegantes y glamorosas que no solo buscan la comodidad de una prenda, sino también necesitan sentirse sexys, suaves y relajadas, además, buscan sorprender a sus parejas con prendas que puedan expresar sus sentimientos, pasión y confianza. / In this project we will develop a business proposal, which is based on the marketing of personalized lingerie for ladies, called “Lingerie Fashion Peru”. The main objective of Lingerie Fashion Peru is to provide an innovative alternative to these modern, elegant and glamorous women, women that not only seek the comfort of a garment, but also need to feel sexy, soft and relaxed, they also seek to surprise their partners with clothes that can express their feelings, passion and confidence. / Trabajo de investigación