Made available in DSpace on 2016-06-02T19:50:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 TeseVLSS.pdf: 924064 bytes, checksum: 5b479a1cf74a8da5e2707576bd2872a7 (MD5) Previous issue date: 2004-06-05 / Financiadora de Estudos e Projetos / Franchise companies deal with a classical dilemma: how to reconcile the gains from the expansion of franchising with the potential cost of the brand name misuse by franchisees. This dissertation analysis this question under the institutional background, which differs from one country to another. It intends to explore the role of the formal and informal rules of the game according to NORTH (1990) terminology to institutional environment on the organizational design of franchise companies. To deal with the potential hazards regarding misuse of the valuable asset in a franchise contract, i.e., brand name (RUBIN, 1978), franchise companies should be able to conciliate a better alignment between incentives by franchisees and franchisors to a higher control over franchisees local actions under quality standards. This statement should induce vertical efforts by franchise companies, in terms of interfirm contractual arrangements in both distribution and supply chain management. More than substitutes, these efforts are expected to be complementary. The way that these efforts are combined, however, depends on the rules of the gaime that the companies are embedded, regarding to law (formal rules), as well as culture, social codes, and consumption standards (informal norms) of each coutry. This dissertation presents a comparative analysis of Brazilian and French food franchising. Besides their economic and historical relevance in the international franchising, Brazil and France are embedded in particulars rules of the game, allowing for the discrimination of different institutional environments effect on the franchise companies organization. Based on a standardization interview agenda custom-made for this study, ten cases are addressed. The main empirical results show the complementarities of the vertical efforts and the role of institutional arrangements in the management and control models of brand name value. / Esta tese discute os impactos do ambiente institucional, interpretado como as regras formais e informais que definem o espaço de interações entre os atores econômicos (NORTH, 1990), sobre o modo de organização de redes de franquias. Os potenciais riscos de perda de valor da marca franqueada principal ativo em redes de franquias (RUBIN, 1978) orientam a escolha desse modo de organização. Em decorrência da divergência de interesses intrínseca à relação franqueado-franqueador, em especial no uso compartilhado da marca (KLEIN, 1995), os ganhos proporcionados pelo franqueamento são colocados em xeque pelos potenciais riscos de perda de valor da marca franqueada. Para lidar com este clássico dilema inerente aos contratos de franquia, a proposição central que norteia o desenvolvimento desta tese considera que as redes delineam arranjos inter e intra-organizacionais que lhes permitem harmonizar um melhor alinhamento dos interesses das partes a um maior poder de controle sobre as ações dos franqueados em suas unidades o que deve refletir em esforços coordenativos tanto a jusante (na comercialização e distribuição de seus produtos), quanto a montante (no gerenciamento da cadeia de suprimentos). Mais do que concorrentes, espera-se que os esforços coordenativos despendidos no desempenho da função de reduzir os riscos de perda do valor da marca franqueada sejam complementares. A combinação dos esforços coordenativos, porém, sofre a restrição das regras nas quais as redes se vêem inseridas, referindo-se ao arcabouço legal (regras formais), em acréscimo aos hábitos de consumo e às normas de conduta (regras informais) de cada país. Optou-se pela realização de uma análise qualitativa fundamentada no método de múltiplos estudos de caso. Dedicando-se a uma análise comparada do franchising brasileiro e do francês de alimentos, no total dez estudos de caso foram conduzidos. Além de possuírem historicamente um papel de destaque entre os principais nomes do franchising internacional, Brasil e França encontram-se circunstanciados por regras do jogo muito particulares, contribuindo para um rico campo de análise da influência da diversidade institucional sobre a organização de redes de franquias. Os resultados empíricos corroboram a proposição central desta tese, evidenciando a complementaridade dos esforços coordenativos e o papel do arranjo institucional nos modelos de gerenciamento do valor da marca franqueada.

As marcas estão presentes no cotidiano dos consumidores e das organizações. Para os indivíduos, as marcas são carregadas de simbolismos, representações e complexos signos de posicionamento social enquanto, para as empresas, as marcas se tornam um ativo extremamente valioso, capaz de diferenciar as suas ofertas em um mercado comoditizado e influenciar o comportamento do consumidor. Neste cenário, o cuidado com a marca na percepção dos consumidores surge quase como condição para uma eficaz gestão estratégica de marketing nas empresas e, também, terreno fértil para pesquisas acadêmicas. Entre os cuidados que a empresa deve ter com as marcas sobre as percepções do consumidor, as estratégias promocionais baseadas na redução de preços merecem atenção. O presente estudo verifica o impacto que a promoção de preços (descontos e ofertas) exerce sobre o Consumer-based Brand Equity (CBBE). Por meio de uma pesquisa experimental do tipo between-subject, uma amostra de 300 estudantes universitários divididos igualmente em seis unidades de teste, foi estimulada através de anúncios impressos, a avaliar o CBBE de duas marcas de tênis (Diadora e Nike) que apresentavam três diferentes níveis de desconto (nenhum, baixo e alto) sobre um preço de referência - em um design fatorial 2x3 - a fim de avaliar se a presença e a intensidade das promoções de preços, presentes no anúncio, influenciariam as percepções dos respondentes sobre as marcas. A pesquisa também avaliou simultaneamente o comportamento de duas metodologias de mensuração distintas: (1) a metodologia de Yoo e Donthu (2001) que mensura elementos cognitivos e comportamentais e (2) a metodologia de Vázquez, Río e Iglésias (2002) que mensura o Consumer-based Brand Equity com base em duas dimensões de utilidade da marca: valor funcional e valor simbólico. Entre os principais achados desta pesquisa, pode-se destacar que - ao contrário do suporte teórico - neste experimento, a promoção de preços quando aplicada em anúncios impressos, não gerou impacto estatiscamente significativo sobre a média geral do Consumer-based Brand Equity e tão pouco sobre suas dimensões separadamente. A principal contribuição gerencial desta pesquisa consiste na indicação de evidências de que as promoções de preços, enquanto estratégias de curto prazo, podem continuar sendo uma das mais utilizadas estratégias de promoção de vendas sem prejuízo ao valor da marca na percepção do consumidor. Sob o ponto de vista acadêmico, este trabalho contribui principalmente na validação da escala de Yoo e Donthu (2001) no contexto brasileiro e em pesquisas experimentais. Da mesma forma, esta pesquisa ajuda a validar a ainda pouco utilizada escala de Vázquez, Río e Iglésias (2002) indicando que esta escala de mensuração precisa de outros estudos mais robustos até adquirir a solidez necessária à sua ampla utilização. Também como uma das implicações acadêmicas desta pesquisa, destacam-se os indicativos que, em um contexto de pesquisa experimental, os achados de alguns autores como Yoo, Donthu e Lee (2000), Villarejo-Ramos e Sanchez-Franco (2005) e Buil, Chernatony e Martínez (2008, 2011) que identificaram a influência das promoções de preços sobre certas dimensões do Consumer-based Brand Equity merecem ser revistos. / Brands are present in consumers life and organizations. For individuals, brands are loaded with symbolism, representations and complex social positioning signs. As for businesses, brands become an extremely valuable asset, able to differentiate their offerings in a commoditized market and influence consumer behavior. In this scenario, the care with the brand in consumers' perception emerges almost as a condition for effective strategic marketing management in firms and also fertile ground for academic research. Among the care the company should have with brands on consumer perceptions, promotional strategies based on reducing prices deserve attention. This study evaluates the impact of price promotions (discounts and offers) exerts on the Consumer-based Brand Equity (CBBE). Through an experimental study of the between-subject type, a sample of 300 college students divided equally into six test units was stimulated through print ads, to evaluate the CBBE of two sneaker brands (Nike and Diadora) which had three different discount levels (none, low and high) on a reference price - in a 2x3 factorial design - in order to assess if the presence and intensity of price promotions, present on the announcement, influence the perceptions of respondents about brands. The survey also assessed simultaneously the behavior of two different measurement methodologies: (1) the methodology of Yoo and Donthu (2001), which measures cognitive and behavioral elements and (2) the methodology of Vázquez, Rio and Iglesias (2002) which measures the Consumer-based Brand Equity based on two dimensions of use of the mark: functional value and symbolic value. Among the key findings of this research, it can be noted that - unlike the theoretical support - in this experiment, the promotion price when applied in print ads did not generate statistically significant impact on the overall average of the Consumer-based Brand Equity and neither on its dimensions separately. The main managerial contribution of this research is the indication of evidence that price promotions, when used as shortterm strategies, may still be one of the most used strategies to promote sales without prejudice to the value of the brand in consumer's perception. From the academic point of view, this work contributes mainly in the scale validation of Yoo and Donthu (2001) in the Brazilian context and experimental research. Likewise, this research helps validate the still underused scale of Vázquez, Rio and Iglesias (2002) indicating that this scale of measurement needs other more robust studies to acquire the necessary strength to its extensive use. Also as one of the academic implications of this research highlight the indicative that in the context of experimental research, the findings of authors like Yoo, Donthu and Lee (2000), Villarejo-Ramos and Sanchez- Franco (2005) and Buil, Chernatony and Martínez (2008, 2011) who identified the influence of price promotions on certain dimensions of Consumer-based Brand Equity deserve to be reviewed.

As práticas verdes vêm constantemente sendo discutidas devido a sua importância para as empresas e para a sociedade. Porém, ainda não se chegou a um consenso sobre todos os seus benefícios, quer sejam ambientais ou econômicos. Cada vez mais os estudos demonstram a capacidade de geração de valor das práticas verdes para as empresas e para a sociedade. Portanto, imagina-se que as mesmas irão influenciar a sua aplicação em segmentos que hoje não têm uma utilização mais efetiva de práticas ambientalmente corretas. O objetivo dessa pesquisa é medir o valor das práticas verdes na percepção dos executivos de organizações manufatureiras e de serviços. O método escolhido foi a pesquisa survey, realizada a partir de um instrumento previamente proposto, contendo 5 variáveis e 25 itens. A pesquisa survey foi realizada em duas etapas: estudo de pré-teste e estudo final. Diferentes técnicas estatísticas foram empregadas para refinar o instrumento, como Análise de Confiabilidade, Análise Fatorial Exploratória e Análise Fatorial Confirmatória. Como resultado desse refinamento emergiu um modelo teórico de pesquisa final contendo 5 variáveis, sendo as dimensões de Estratégia, Custos, Crescimento, Marca e Riscos em 25 itens, onde foi verificado que a variável Marca não se confirmou, pois não teve validade estatística no modelo testado. Também como contribuição para as empresas e sociedade, o modelo teórico de pesquisa final se mostrou adequado para avaliar o valor das práticas verdes para organizações. A principal contribuição da pesquisa para a prática gerencial é o mapeamento da percepção dos executivos a respeito dos benefícios que as práticas verdes proporcionam às suas organizações e um novo modelo representando o valor das práticas verdes. / Green practices are constantly being discussed due to their importance for business and society. However, a consensus on all its benefits has not been reached yet, whether on environmental or economic field. Increasingly, studies have demonstrated the ability to generate value of green practices for companies and society . Therefore, it is thought that they will influence their application in segments that currently have a more effective use of environmentally friendly practices. The objective of this research is to measure the value of green practices in the perception of executives of manufacturing and service organizations. The method chosen was the survey research conducted from a previously proposed instrument, containing 5 variables and 25 items. The survey was conducted in two stages: a pre-test study and a final study. Different statistical techniques were employed to refine the instrument, as Reliability Analysis, Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis. As a result of this refinement a theoretical model for the final survey containing 5 variables has emerged, with the dimensions of Strategy, Cost, Growth, Brand and Risks with 25 items , which found that the variable Brand was not confirmed, it had no statistical validity in the model tested. Also, as a contribution to business and society, the theoretical model for the final survey was adequate to assess the value of green practices for organizations. The main contribution of the research for management practice are mapping the perceptions of executives about the benefits of green practices to their organizations and provide a new model representing the value of green practices.

Esta dissertação trata das percepções da personalidade de marca global e dos valores de consumidores de duas diferentes culturas, visando contribuir com pesquisadores e profissionais de marketing para o melhor entendimento de como uma marca global é percebida em contextos culturais diferentes. Dessa forma, o presente trabalho objetivou identificar as percepções da personalidade da marca McDonald’s e os valores por parte de consumidores brasileiros e peruanos, através das escalas de Personalidade da Marca de Aaker (1997) e de Valores de Rokeach (1973). Para tanto, a coleta de dados foi realizada através de questionário aplicado a estudantes universitários de ambos os países. Os resultados encontrados demonstraram que existem importantes diferenças na percepção da personalidade da marca McDonald’s e dos valores dos consumidores no Brasil e no Peru. Além disso, também foram encontradas diferenças, em menor grau, entre as universidades de cada país. Por fim, sugestões para pesquisas futuras estão contempladas na dissertação. / This work discusses about perceptions on global brand’s personality and consumers’ values attached to it of from the perspective of two different cultures. This analysis is a significant contribution to marketing researchers and professionals, as it adds empirical evidence to the understanding of how global brands are perceived in two different cultural contexts. Specifically, the objective of this project was to identify perceptions toward the McDonalds’ brand personality and consumer values of Brazilians and Peruvians through the application of the scales of Brand Personality of Aaker (1997) and Values of Rokeach – RVS (1973). The research, then, was undertaken trough an instrument of collection, applied to Brazilian and Peruvian students. Results show that there are relevant differences on McDonalds’ brand personality perception and values between Brazilian and Peruvian consumers. In addition less important differences were also found among students across different universities in-country. Finally, suggestions for future researches are contemplated in the work.

O objetivo, neste estudo, foi verificar se eventos, enquanto ferramenta de comunicaÃÃo, transmite valores de marca. Os objetivos especÃficos buscaram verificar ainda, se eventos geram intenÃÃo de compra em relaÃÃo à marca. O estudo se caracterizou como exploratÃrio, uma vez que a problemÃtica necessitava obter informaÃÃes adicionais e foi realizado com o auxÃlio de tÃcnicas de pesquisa qualitativa e quantitativa. Para a concretizaÃÃo dos objetivos da pesquisa foi realizada revisÃo de literatura sobre os conceitos de marketing, comunicaÃÃo, eventos, marca e valor de marca. Para complementar a revisÃo teÃrica foi conduzido um estudo de caso da marca de telefonia Oi, atravÃs de pesquisa de campo junto ao pÃblico participante de um evento promovido pela marca. Os resultados deste estudo mostraram que: o planejamento do evento em estudo, que tinha fins promocionais, ocorreu de forma satisfatÃria e proporcionou lembranÃa de marca; o evento marcou positivamente o pÃblico que considerou propensÃo à compra de produtos da marca; os valores da marca, assim como seu posicionamento, foram percebidos pelo pÃblico. / The objective, in this study, was to verify if events, while communication tool, transmits brand value. The specific objectives had searched to still verify, if events generate intention of purchase in relation to the brand. The study if it characterized as exploratÃrio, a time that the problematic one needed to get information you add and was carried through with the aid of techniques of qualitative and quantitative research. For the concretion of the objectives of the research revision of literature on the marketing concepts was carried through, communication, events, brand and brand value. To complement the theoretical revision a study of case of the mark of Oi telephony was lead, through research of field next to the participant public of an event promoted for the brand. The results of this study had shown that: the planning of the event in study, that had promocionais ends, occurred of satisfactory form and provided brand souvenir; the event positively marked the public who considered propensity to the purchase of products of the brand; the values of the brand, as well as its positioning, had been perceived by the public.

Este estudo teve por objetivo verificar se os eventos de corrida de rua transmitem valores de marcas. Estudo quantitativo do tipo transversal, de carÃter exploratÃrio e descritivo, foi desenvolvido com indivÃduos praticantes de corrida na Avenida Beira Mar, localizada na cidade de Fortaleza, CearÃ. A amostra foi composta por 153 corredores. Os dados foram coletados por meio de formulÃrio durante os meses de maio a julho de 2009. A anÃlise dos dados deu-se com apoio do software SPSS 16.0. Verificou-se uma predominÃncia do sexo masculino, em sua maioria, solteiros, que trabalham em perÃodo integral e com nÃvel superior de escolaridade. Estes tinham em mÃdia 34 anos, e a metade deles ganhava mais de R$: 4.000 por mÃs. Dentre os eventos, a Maratona de Revezamento do PÃo de AÃÃcar foi a que teve mais adeptos entre os entrevistados. Encontrou-se como maior incentivo à participaÃÃo nos eventos de corrida de rua a participaÃÃo de outros amigos. Jà em relaÃÃo à representatividade dos eventos para os corredores, notou-se que mais da metade considera a participaÃÃo nessas corridas uma sensaÃÃo de bem-estar. Com relaÃÃo à propensÃo a compras de produtos das marcas patrocinadoras, apÃs participar desses eventos, constatou-se que metade da amostra possivelmente compraria tais produtos. Lembrando que pouco mais da metade dos entrevistados afirmaram prestar atenÃÃo Ãs marcas patrocinadoras dos eventos de que participaram. / This study had the objective to verify if the events of street race transmit values to brands. Quantitative study of the transversal type, exploratory and descriptive character, developed with practicing individuals of race in the Avenue Side Sea, located in the city of Fortaleza, CearÃ. The sample was composed for 153 corridors. The data had been collected by means of form during the may months the july of 2009. The analysis of the data if gave with support of software SPSS 16.0. A predominance of the masculine sex was gotten, in its majority, bachelors, working in integral period and with superior level of the school. These had 34 years on average, and the half of them gained R$4.000 to the month more than. Amongst the events, the Maratona de Revezamento PÃo de AÃucar was the one that had more adepts between the interviewed ones. The participation of other friends met as bigger incentive to the participation in the events of street race. Already in relation to the representation of the events for the running ones one notices that more than the half considers the participation in these races a welfare sensation. With regard to the propensity the purchases of products of the marks sponsors after to participate of these events, indicated that half of the sample would possibly buy such products. Remembering that little more than the half of the interviewed ones had related to give to attention to the brand sponsors of the events that had participated.

Esta dissertação trata das percepções da personalidade de marca global e dos valores de consumidores de duas diferentes culturas, visando contribuir com pesquisadores e profissionais de marketing para o melhor entendimento de como uma marca global é percebida em contextos culturais diferentes. Dessa forma, o presente trabalho objetivou identificar as percepções da personalidade da marca McDonald’s e os valores por parte de consumidores brasileiros e peruanos, através das escalas de Personalidade da Marca de Aaker (1997) e de Valores de Rokeach (1973). Para tanto, a coleta de dados foi realizada através de questionário aplicado a estudantes universitários de ambos os países. Os resultados encontrados demonstraram que existem importantes diferenças na percepção da personalidade da marca McDonald’s e dos valores dos consumidores no Brasil e no Peru. Além disso, também foram encontradas diferenças, em menor grau, entre as universidades de cada país. Por fim, sugestões para pesquisas futuras estão contempladas na dissertação. / This work discusses about perceptions on global brand’s personality and consumers’ values attached to it of from the perspective of two different cultures. This analysis is a significant contribution to marketing researchers and professionals, as it adds empirical evidence to the understanding of how global brands are perceived in two different cultural contexts. Specifically, the objective of this project was to identify perceptions toward the McDonalds’ brand personality and consumer values of Brazilians and Peruvians through the application of the scales of Brand Personality of Aaker (1997) and Values of Rokeach – RVS (1973). The research, then, was undertaken trough an instrument of collection, applied to Brazilian and Peruvian students. Results show that there are relevant differences on McDonalds’ brand personality perception and values between Brazilian and Peruvian consumers. In addition less important differences were also found among students across different universities in-country. Finally, suggestions for future researches are contemplated in the work.

As Métricas de Marketing, como o valor da marca, têm sido consideradas um tópico prioritário de pesquisa, em um contexto onde gestores e acadêmicos de marketing estão sobre crescente pressão para demonstrarem que os investimentos nesta área são capazes de adicionar valor aos acionistas. O presente estudo objetivou comparar o desempenho, no mercado acionário brasileiro, do portfólio de empresas com reconhecido valor da marca – apontada pelos rankings de marcas mais valiosas brasileiras publicadas pela Interbrand – com portfólios de empresas com ações listadas na Bolsa de Valores do Estado de São Paulo. A comparação do desempenho desses portfólios no mercado acionário brasileiro ocorreu em termos de seu risco e retorno, calculados pela aplicação do modelo de três fatores de Fama e French (1993), tomando como base o estudo realizado por Madden, Fehle e Fournier (2006) no contexto internacional. Os resultados deste estudo permitem concluir que o Portfólio de Marcas Valiosas apresenta um menor risco no mercado acionário brasileiro frente aos demais portfólios estudados. A simples comparação do somatório dos valores da variável relativa ao excesso de retorno da carteira remete diretamente a percepção de maior retorno para o Portfólio de Marcas Valiosas. A possível associação de uma carteira de empresas possuidoras de marcas valiosas com a obtenção de menores riscos e, ao mesmo tempo, maiores retornos aos acionistas, permite fomentar ações e pesquisas voltadas para a gestão e desenvolvimento de marcas, bem como a uma maior valorização da área de Marketing na esfera acadêmica e empresarial. Além disso, este estudo permitiu uma aproximação entre as áreas de Marketing e Finanças, potencializando uma relação entre seus campos teóricos e entre suas atividades nas empresas. / Marketing Metrics, as brand value, have been a research priority topic, in a context where, Marketing practitioners and scholars are under intense pressure to show how marketing expenditure adds to shareholder value. This study aimed to compare the performance, in Brazilian stock market, of the portfolio of companies with recognized brand value - indicated by the rankings of most Brazilian valuable brands published by Interbrand - with other portfolios of companies listed on the Stock Exchange of São Paulo State. The comparison of the performance of such portfolios in the Brazilian stock market was in terms of their risk and return, calculated by applying the three-factor model of Fama and French (1993), built upon the study by Madden, Fehler and Fournier (2006) in the international context. The results show that the Portfolio of Valuable Brands presents a lower risk in Brazilian stock market compared to the other portfolios studied. The simple comparison of the sum of the variable values on the excess return of the portfolio, refers directly to the perception of greater return for the Portfolio of Valuable Brands. Thus, the possible relationship of companies possessing a portfolio of valuable brands with the acquisition of lower risk and, in the same time, higher returns to shareholders allows enhancing actions and encourage research aimed at the management and development of brands, as well as a greater appreciation of the Marketing field in academic and business spheres. Furthermore, this study permitted a rapprochement between the fields of Marketing and Finance, powering a theoretical relationship between these fields and between these areas in the companies.

As marcas estão presentes no cotidiano dos consumidores e das organizações. Para os indivíduos, as marcas são carregadas de simbolismos, representações e complexos signos de posicionamento social enquanto, para as empresas, as marcas se tornam um ativo extremamente valioso, capaz de diferenciar as suas ofertas em um mercado comoditizado e influenciar o comportamento do consumidor. Neste cenário, o cuidado com a marca na percepção dos consumidores surge quase como condição para uma eficaz gestão estratégica de marketing nas empresas e, também, terreno fértil para pesquisas acadêmicas. Entre os cuidados que a empresa deve ter com as marcas sobre as percepções do consumidor, as estratégias promocionais baseadas na redução de preços merecem atenção. O presente estudo verifica o impacto que a promoção de preços (descontos e ofertas) exerce sobre o Consumer-based Brand Equity (CBBE). Por meio de uma pesquisa experimental do tipo between-subject, uma amostra de 300 estudantes universitários divididos igualmente em seis unidades de teste, foi estimulada através de anúncios impressos, a avaliar o CBBE de duas marcas de tênis (Diadora e Nike) que apresentavam três diferentes níveis de desconto (nenhum, baixo e alto) sobre um preço de referência - em um design fatorial 2x3 - a fim de avaliar se a presença e a intensidade das promoções de preços, presentes no anúncio, influenciariam as percepções dos respondentes sobre as marcas. A pesquisa também avaliou simultaneamente o comportamento de duas metodologias de mensuração distintas: (1) a metodologia de Yoo e Donthu (2001) que mensura elementos cognitivos e comportamentais e (2) a metodologia de Vázquez, Río e Iglésias (2002) que mensura o Consumer-based Brand Equity com base em duas dimensões de utilidade da marca: valor funcional e valor simbólico. Entre os principais achados desta pesquisa, pode-se destacar que - ao contrário do suporte teórico - neste experimento, a promoção de preços quando aplicada em anúncios impressos, não gerou impacto estatiscamente significativo sobre a média geral do Consumer-based Brand Equity e tão pouco sobre suas dimensões separadamente. A principal contribuição gerencial desta pesquisa consiste na indicação de evidências de que as promoções de preços, enquanto estratégias de curto prazo, podem continuar sendo uma das mais utilizadas estratégias de promoção de vendas sem prejuízo ao valor da marca na percepção do consumidor. Sob o ponto de vista acadêmico, este trabalho contribui principalmente na validação da escala de Yoo e Donthu (2001) no contexto brasileiro e em pesquisas experimentais. Da mesma forma, esta pesquisa ajuda a validar a ainda pouco utilizada escala de Vázquez, Río e Iglésias (2002) indicando que esta escala de mensuração precisa de outros estudos mais robustos até adquirir a solidez necessária à sua ampla utilização. Também como uma das implicações acadêmicas desta pesquisa, destacam-se os indicativos que, em um contexto de pesquisa experimental, os achados de alguns autores como Yoo, Donthu e Lee (2000), Villarejo-Ramos e Sanchez-Franco (2005) e Buil, Chernatony e Martínez (2008, 2011) que identificaram a influência das promoções de preços sobre certas dimensões do Consumer-based Brand Equity merecem ser revistos. / Brands are present in consumers life and organizations. For individuals, brands are loaded with symbolism, representations and complex social positioning signs. As for businesses, brands become an extremely valuable asset, able to differentiate their offerings in a commoditized market and influence consumer behavior. In this scenario, the care with the brand in consumers' perception emerges almost as a condition for effective strategic marketing management in firms and also fertile ground for academic research. Among the care the company should have with brands on consumer perceptions, promotional strategies based on reducing prices deserve attention. This study evaluates the impact of price promotions (discounts and offers) exerts on the Consumer-based Brand Equity (CBBE). Through an experimental study of the between-subject type, a sample of 300 college students divided equally into six test units was stimulated through print ads, to evaluate the CBBE of two sneaker brands (Nike and Diadora) which had three different discount levels (none, low and high) on a reference price - in a 2x3 factorial design - in order to assess if the presence and intensity of price promotions, present on the announcement, influence the perceptions of respondents about brands. The survey also assessed simultaneously the behavior of two different measurement methodologies: (1) the methodology of Yoo and Donthu (2001), which measures cognitive and behavioral elements and (2) the methodology of Vázquez, Rio and Iglesias (2002) which measures the Consumer-based Brand Equity based on two dimensions of use of the mark: functional value and symbolic value. Among the key findings of this research, it can be noted that - unlike the theoretical support - in this experiment, the promotion price when applied in print ads did not generate statistically significant impact on the overall average of the Consumer-based Brand Equity and neither on its dimensions separately. The main managerial contribution of this research is the indication of evidence that price promotions, when used as shortterm strategies, may still be one of the most used strategies to promote sales without prejudice to the value of the brand in consumer's perception. From the academic point of view, this work contributes mainly in the scale validation of Yoo and Donthu (2001) in the Brazilian context and experimental research. Likewise, this research helps validate the still underused scale of Vázquez, Rio and Iglesias (2002) indicating that this scale of measurement needs other more robust studies to acquire the necessary strength to its extensive use. Also as one of the academic implications of this research highlight the indicative that in the context of experimental research, the findings of authors like Yoo, Donthu and Lee (2000), Villarejo-Ramos and Sanchez- Franco (2005) and Buil, Chernatony and Martínez (2008, 2011) who identified the influence of price promotions on certain dimensions of Consumer-based Brand Equity deserve to be reviewed.

As práticas verdes vêm constantemente sendo discutidas devido a sua importância para as empresas e para a sociedade. Porém, ainda não se chegou a um consenso sobre todos os seus benefícios, quer sejam ambientais ou econômicos. Cada vez mais os estudos demonstram a capacidade de geração de valor das práticas verdes para as empresas e para a sociedade. Portanto, imagina-se que as mesmas irão influenciar a sua aplicação em segmentos que hoje não têm uma utilização mais efetiva de práticas ambientalmente corretas. O objetivo dessa pesquisa é medir o valor das práticas verdes na percepção dos executivos de organizações manufatureiras e de serviços. O método escolhido foi a pesquisa survey, realizada a partir de um instrumento previamente proposto, contendo 5 variáveis e 25 itens. A pesquisa survey foi realizada em duas etapas: estudo de pré-teste e estudo final. Diferentes técnicas estatísticas foram empregadas para refinar o instrumento, como Análise de Confiabilidade, Análise Fatorial Exploratória e Análise Fatorial Confirmatória. Como resultado desse refinamento emergiu um modelo teórico de pesquisa final contendo 5 variáveis, sendo as dimensões de Estratégia, Custos, Crescimento, Marca e Riscos em 25 itens, onde foi verificado que a variável Marca não se confirmou, pois não teve validade estatística no modelo testado. Também como contribuição para as empresas e sociedade, o modelo teórico de pesquisa final se mostrou adequado para avaliar o valor das práticas verdes para organizações. A principal contribuição da pesquisa para a prática gerencial é o mapeamento da percepção dos executivos a respeito dos benefícios que as práticas verdes proporcionam às suas organizações e um novo modelo representando o valor das práticas verdes. / Green practices are constantly being discussed due to their importance for business and society. However, a consensus on all its benefits has not been reached yet, whether on environmental or economic field. Increasingly, studies have demonstrated the ability to generate value of green practices for companies and society . Therefore, it is thought that they will influence their application in segments that currently have a more effective use of environmentally friendly practices. The objective of this research is to measure the value of green practices in the perception of executives of manufacturing and service organizations. The method chosen was the survey research conducted from a previously proposed instrument, containing 5 variables and 25 items. The survey was conducted in two stages: a pre-test study and a final study. Different statistical techniques were employed to refine the instrument, as Reliability Analysis, Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis. As a result of this refinement a theoretical model for the final survey containing 5 variables has emerged, with the dimensions of Strategy, Cost, Growth, Brand and Risks with 25 items , which found that the variable Brand was not confirmed, it had no statistical validity in the model tested. Also, as a contribution to business and society, the theoretical model for the final survey was adequate to assess the value of green practices for organizations. The main contribution of the research for management practice are mapping the perceptions of executives about the benefits of green practices to their organizations and provide a new model representing the value of green practices.