Made available in DSpace on 2015-05-14T12:39:37Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 3282821 bytes, checksum: 0a6337bcffedce1d307941618caa3b7c (MD5) Previous issue date: 2011-12-01 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / ABSTRACT: This thesis aims to analyze labeling and advertising discourses as identity devices, curtailed by and submitted to racist ideology of color, techniques of subjectivity and objectivity that materialize in the power games of daily life. From this perspective, we discussed the mechanisms that determine a speech said to be true and normalizing, establishing attitudes and ways of being that discriminate by color, as well as criteria adopted for the selectivity of biased discursive formations that set standards of labeling, not for products only but also for people. Thus, labels and advertisements, from the universe of beauty and aesthetic devices, operate as the dominant identity that controls discursive strategies, aiming at the stay and preponderance of whiteness. This identity formation gained strength through a so called instrumental reason, reinforced by the logic of domination, established to neutralize the other, features of modernity. In contrast, the recurrence was caused by disruptions and historical displacements that place it in a world occupied by a decentered and changing subject who has no fixed identity, linked to the contemporaneity. A seemingly paradoxical subject that is also part of another discursive arena called culture of the mass media. It is from this place that the subject speaks and elects the image as a predominant category of speech. Thus, advertised labels and images are translated as a place of identity discourse productions. It is in this discursive space that the standard of whiteness gains evidence, being monitored and controlled by power relations. On the other hand, in order to ratify the circulation of power, it is necessary resistance which can also leak from the discursive space. So, to assess labeling and advertising discourses as identity devices, the French line discourse analysis was chosen as theoretical and methodological base with reference to studies of Pechêux and Foucault and other theorists who discuss the categories of racism color and identity. Under this bias, it became apparent that there is a veiled racism of color, seemingly naïve that gradually comes to life in the social environment. This veiled racism is activated by discursive mechanisms that construct the subject of contemporaneity, possessor of traces of modernity, submitted to a standard of identity, stereotype of beauty and aesthetics: the standard of whiteness. / Esta Tese objetiva analisar os discursos de rótulos e propagandas como dispositivos de identidade, cerceada e assujeitada pela ideologia racista de cor e por técnicas de subjetivação e objetivação que se materializam nos jogos de força do quotidiano. Sob este crivo, foram discutidos os mecanismos que estabelecem um discurso dito verdadeiro e normalizador que institui posturas e modos de ser que discriminam pela cor, bem como os critérios adotados para a seletividade de formações discursivas preconceituosas que estabelecem padrões, rotulando não só produtos como pessoas. Dessa forma, rótulos e propagandas, oriundos do universo da beleza e estética, passam a funcionar como dispositivos da identidade dominante que controla estratégias discursivas, visando à permanência e preponderância de um branqueamento. Esse alicerce identitário ganhou força e evidência mediante uma razão dita instrumental, reforçada pela lógica de dominação, instituída para neutralizar o outro, características da Modernidade. Em contrapartida, o reaparecimento foi provocado por rupturas e deslocamentos históricos que o situa num mundo ocupado por um sujeito descentrado, desencaixado, que não possui identidade fixa, portanto, um sujeito preso às amarras da Pós-Modernidade. Um sujeito aparentemente paradoxal que também faz parte de outra arena discursiva denominada de cultura da mídia. É deste lugar que fala o sujeito que, por seu turno, elege a imagem como categoria preponderante do discurso. Assim, rótulos e imagens propagandeadas passam a se traduzir como lugar de produção de discursos identitários. É neste espaço discursivo que o padrão da brancura ganha evidência e passa a ser vigiado e controlado pelas relações de força. Todavia, é também por ele que vaza a resistência, para ratificar a circulação de poder. Destarte, para analisar os discursos de rótulos e propagandas como dispositivos de identidade, a Análise do Discurso de linha francesa AD foi escolhida como crivo teórico-metodológico, tomando como referência básica os estudos de Pêcheux e Foucault, além de outros teóricos que discutem as categorias racismo de cor e identidade. Sob este viés, tornou-se perceptível que há um racismo velado, aparentemente ingênuo, que ganha vida gradativa no meio social, que é ativado por mecanismos discursivos que fazem o sujeito se sujeitar a um padrão identitário, estereotipado de beleza e estética: um sujeito pós-moderno que possui resquícios da modernidade.