Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / La elaboración del presente plan de negocios tiene como fin analizar la viabilidad económica de la implementación de una cadena de tiendas especializadas en vino chileno en la ciudad de Santiago de Cali, Colombia, la cual busca convertir el proceso de compra de un vino en una experiencia de servicio memorable para cada uno de sus clientes. Antes de iniciar el negocio es necesario conocer el entorno externo que rodea a la cadena de tiendas especializadas en vino para identificar las principales oportunidades y amenazas que ofrece el ambiente. Una vez se realiza el análisis externo se procede a diseñar el plan estratégico que permita a la cadena definir la identidad de la compañía, su rumbo y un plan de acción a seguir que permita alcanzar los objetivos estratégicos del negocio, así como también la identificación de las fortalezas y debilidades que tiene la empresa. Definido el rumbo de la cadena, se elige el segmento objetivo definido como personas entre 25 y 55 años, laboralmente activos y con ingresos medio bajo a medio alto, socialmente activos y atraídos por la cultura del vino. Se identifican los competidores que son 4 supermercados y una tienda especializada en vinos y se establecen sus principales fortalezas y debilidades. Teniendo esto claro se procede a diseñar una estrategia de marketing que impulse a la cadena de tiendas a ganar una cuota del mercado, la cual se define en el plan de ventas, definiendo que durante el primer año el número de clientes de la cadena es de 16.500 y éste número se incrementará cada año, para lo cual es muy importante que el plan de marketing sea llevado a cabo en su totalidad. El plan de operaciones y recursos humanos son un apoyo para el logro de los objetivos, la tienda debe contratar personal idóneo para cada uno de los cargos requeridos, especialmente los asesores integrales ya que son éstos quienes están de cara al cliente y son estos los encargados de proveer la experiencia de servicio al cliente, factor de diferenciación de la cadena con sus competidores. Las proyecciones de ventas se realizan para 5 años, arrojando un VAN de $87.706.992, lo que quiere decir que el proyecto genera riqueza para los inversionistas y una TIR del 28% siendo ésta mayor que la tasa de descuento del proyecto (16,1%) y dadas esta rentabilidad, la estimación de la demanda y proyección de ventas se tiene que en el quinto mes del año 5 se recupera la inversión. Por lo anterior, se establece que el negocio es económicamente viable.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Brand Love es un nuevo concepto en marketing, que ha revolucionado la manera de llegar a los consumidores por parte de las empresas, influenciando variables como “Lealtad de marca” y “Compromiso activo”, que resultan ser esenciales en los proyectos y campañas de marketing. Estos estudios se han llevado a cabo en países como Estados Unidos, Australia y sobre todo en Europa, en base a bienes de consumo masivo, sin embargo, en Chile aún no se han estudiado los dimensiones de Brand Love. Este estudio busca principalmente testear la existencia de amor a las marcas en los servicios chilenos, determinando las posibles causas y consecuencias del concepto en estos servicios. Para esto, se llevó a cabo una encuesta estructurada que busca conocer las preferencias de los consumidores chilenos sobre marcas de servicios. Se pudo determinar que el amor a las marcas está fuertemente influenciado por un sentimiento de pertenencia a una comunidad y por la identificación de los consumidores hacia esa marca en particular. Sus principales consecuencias serían la lealtad de marca y compromiso activo por parte de los consumidores.

Ingeniero Comercial, Mención Administración / El siguiente trabajo está enfocado a encontrar el perfil estratégico de las empresas multilatinas de origen chileno. Para esto se revisó la literatura correspondiente a negocios internacionales y en particular en su área de marketing internacional. Con lo anterior se seleccionó los conceptos que ayudarían al foco de la investigación. Se realizó un índice que toma como base a las empresas multilatinas de origen chileno en el ranking publicado por América Economía en el año 2008, además de las empresas de la misma nacionalidad que se encuentran operando en Latinoamérica. Para determinar el índice antes mencionado, se incorporó un ratio de ventas extranjeras v/s ingresos totales de las empresas seleccionadas y otro que contempla el número de países latinoamericanos en el que tiene presencia v/s países totales en los que tiene presencia. Para escoger a las compañías que estarían bajo el foco del estudio, se eligieron las que obtenían una puntuación mayor a 0,5. Luego de lo anterior se escogieron las variables Forma de Expansión, Estrategia, Operaciones y Marketing para ser evaluadas en cada una de las empresas. Se recogió información de Memorias, Revistas y Sitios Oficiales en la web de cada compañía. Finalmente este estudio arroja comentarios de acuerdo a la comparación de las empresas multilatinas de origen chileno seleccionadas, primero a través de un cuadro que resume el perfil estratégico de cada una de ellas y luego a través de un grafico que permitió posicionarlas de acuerdo a las variables antes mencionadas, y que condujeron el foco del estudio realizado.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El Product Placement, también conocido como publicidad por emplazamiento, corresponde a una herramienta utilizada por especialistas en marketing y empresas para dar a conocer sus productos a la audiencia. El Product Placement muestra un mensaje publicitario dentro de programas de televisión, películas, videos musicales, videojuegos y libros, entre otros. Al no estar inserto en la franja convencional de avisos, no aparece como publicidad expresa ni menciona directamente los productos o a los anunciantes. A través de la utilización de marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de los mismos productos, se busca asociar la marca con los contenidos del mensaje en un ambiente de atención para el consumidor. Además, motiva a que el espectador asocie la personalidad del artista que aparece en el espacio, al producto que se anuncia y que se produzca una fuerte identificación con él. La publicidad por emplazamiento ocupa un lugar cada vez más estratégico en la publicidad mundial. Su importancia radica en el hecho de que logra captar una mayor cantidad de atención por parte del espectador y a la vez un volumen de audiencia más importante que los comerciales tradicionales, debido a que evita los efectos negativos producidos por el zapping. El presente estudio busca conocer las actitudes de los jóvenes universitarios chilenos frente al product placement. La muestra utilizada está compuesta por 220 estudiantes, con una edad promedio de 20 años, que cursan sus estudios en la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad de Chile. En general los individuos coinciden en que el placement debería estar sujeto a algún tipo de regulación y en que produce efectos positivos en cuanto a recordación. La muestra señala también que estando en conocimiento de la naturaleza comercial del placement, su aparición no les genera molestia. Sin embargo, la presentación de celebridades junto a un producto o una marca no produce en ellos el efecto de compra. Por otra parte, es interesante destacar la presencia del “efecto tercera persona” en los resultados de la investigación.

El presente trabajo aborda el estudio de la comercialización de quito quito en la provincia de Oxapampa, respondiendo a la interrogante ¿Cuál es la situación actual de la comercialización de quito quito en la provincia de Oxapampa? La investigación se realizó en base a la metodología de estudio de caso, obteniendo información con encuestas a productores, comercializadores, agroindustrias y expertos en la temática estudiada. Se analiza la variable de la comercialización. Como hipótesis del trabajo se tiene que, la situación actual de la comercialización de quito quito presenta una deficiente comercialización en la provincia de Oxapampa, por lo que los productores se enfocan más en la productividad agrícola sin tener en cuenta el mercado para su producto. Así también, se indica que los mercados involucrados, la perecibilidad del producto y el procesamiento agroindustrial en la provincia de Oxapampa son restringidos. En lo que respecta a los resultados obtenidos, se tiene que la comercialización de quito quito en la provincia de Oxapampa es ineficiente, ya que actualmente las características, las funciones, la eficiencia, los canales y los márgenes son restringidos debido a que la producción y comercialización del quito quito recientemente está en crecimiento. Cabe resaltar que entre los principales hallazgos, tras el trabajo de campo, se tiene que actualmente existen 41 productores de quito quito en Oxapampa con volúmenes de producción pequeños, destinando el fruto a la venta al mercado local de Oxapampa. / Tesis

Magíster en Gestión para la Globalización / El objetivo de esta tesis es analizar y evaluar la exportación de crema alcoholizada (base utilizada por otras empresas para producir licores cremosos) por parte de EMAN S.A. hacia un país latinoamericano. Además, se propone un plan estratégico que permita a la empresa superar las dificultades encontradas durante el desarrollo de este proceso, para poder concretarlo de forma exitosa. Se inicia el estudio con la evaluación de las condiciones en que se encuentra la empresa para su apertura al exterior utilizando una herramienta interactiva desarrollada por la Dirección General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa (DGPYME) de España. En segundo lugar, y para complementar el análisis anterior, se realiza un análisis de indicadores financieros de liquidez, endeudamiento, actividad y rentabilidad. De acuerdo a la expertise y experiencia de la empresa, se efectúa una segmentación inicial de Latinoamérica, considerando a Argentina, Brasil, Colombia y México. Posteriormente, se hace una selección de doce variables relevantes y se ponderan para cada uno de ellos, de modo de clasificarlos del más al menos atractivo, resultando Argentina como el más atractivo para iniciar el proceso de exportación. Una vez seleccionado el destino de las exportaciones, se realiza un análisis externo de la industria (Análisis de Porter) y un análisis de la empresa (FODA), los que permiten establecer el atractivo de la misma y de los factores que afectarán la incursión de la empresa en este mercado. También se analizan distintas estrategias de penetración de mercados, siendo la exportación directa la que más se ajusta a la realidad del emprendedor. En el plan estratégico se recomienda solución a las falencias detectadas dentro de la empresa, tanto en el área de gestión comercial como en el área de recursos humanos. Por otro lado, se trabaja en el posicionamiento del exportador, la proyección de ventas, la penetración de mercado y el plan de comunicaciones. Finalmente, se evalúa financieramente esta opción a un horizonte de 6 años y a una tasa de descuento del 20%, lo que indica que el proyecto es rentable, entregando un VAN de USD11.100 y una TIR de 23%. El análisis de sensibilidad muestra los rangos en que el proyecto es rentable cuando variables críticas son modificadas. Como conclusión, el envío de crema alcoholizada a Argentina por medio de la modalidad de exportación directa aparece como una opción rentable para la empresa. Sin embargo, se debe mencionar que se trata de una PYME que se debe fortalecer previo a iniciar su internacionalización, ya que es un proceso necesario para obtener los resultados presentados en esta tesis.

El alcance del proyecto de marketing tiene como objetivos: crear la marca “Ruru” para comercializar frutas deshidratadas vitaminizadas y con diferentes sabores (valor agregado) y desarrollar la categoría mediante estrategia de diferenciación y fuertes actividades en el medio. El proyecto se basa exclusivamente en la comercialización y estrategias de marketing para el desarrollo del producto. Se hará a través de una alianza estratégica con un socio local, ellos que ya cuentan con el “know how” y máquinas para la elaboración del producto, nos abastecerán del mismo para luego ser distribuido y vendido. Se aprovechará que de acuerdo al sondeo cuantitativo, el producto tiene gran oportunidad de desarrollo, ya que existe una tendencia clara de comer y vivir saludable. El objetivo es posicionar el producto como el “Snack Saludable”, que te permitirá sentirte y verte mejor. Con una inversión de S/. 41.750 la empresa será capaz de comercializar y distribuir un producto de frutas deshidratadas vitaminizadas y mejoradas (valor agregado) basados en los insisghts identificados. La empresa atenderá canal moderno y tradicional, mediante estrategias de precio y margen para que pueda ingresar en estos mercados. De acuerdo a la estimación durante el primer año se generará un margen bruto de S/. 413.781 y rentabilidad en el primer año de 0.33%; sin embargo excelentes resultados en 5 años y un TIR de 274%. A pesar de tener varios competidores y posibles sustitutos, Ruru es un producto único y cuenta con un gran potencial, ya que seremos los primeros que realmente: - Crearan marca de frutas deshidratas. - Acciones de BTL. - Educación y concientización al consumidor sobre los beneficios del producto. / Tesis

Magíster en gestión cultural / Esta tesis es una investigación exploratorio-descriptiva y de tipo cualitativo, aplicada a un estudio de casos en cuatro espacios de exhibición de artes visuales contemporáneas en Santiago, para realizar un diagnóstico sobre la incidencia del uso de la disciplina del marketing de las artes y la cultura en la gestión de la oferta cultural de estos espacios durante los últimos cinco años. Dichos espacios son Galería Concreta de Matucana 100, Galería Gabriela Mistral, Galería Isabel Aninat, Galería Metropolitana. Durante la investigación se aplicaron entrevistas a cuatro directores de galerías y a un coordinador de sala. La pauta de preguntas fue diseñada según sugieren los autores Colbert y Cuadrado (2010) como “modelo de auditoria de marketing de las artes y la cultura” (p.260).

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente documento es el plan de negocios para una empresa de procesamiento y comercialización de productos hortofrutícolas en la Región Metropolitana de Santiago. Actualmente existen nuevas necesidades entre la población citadina en materia de preparación de alimentos, que se manifiestan a través de la exigencia creciente de mayor calidad (llámese preservación de los nutrientes) y sabor (corriente alimentada por las escuelas gourmet) que no han sido cubiertas satisfactoriamente ya que la oferta de productos listos para consumo obedece a esquemas tradicionales en su forma de presentación. Dentro de los productos hortofrutícolas, los que tienen las tasas más altas de crecimiento y rentabilidad son aquellos que han logrado agregar mayor valor, tal es el caso de los congelados. Sin embargo, en Latinoamérica aún no se han implementado con la fuerza suficiente las tecnologías que permiten que los productos estén listos para consumo sin necesidad de pasar por el congelamiento y la pérdida de minerales que ocurre por la lixiviación (descongelamiento). Las claves para que una empresa tenga éxito no solo tienen que ver con la calidad del producto sino que están asociadas a conseguir entrar al canal de retail pertinente que abre la puerta al consumidor potencial y por consecuencia se generen los niveles de renta más atractivos. Un elemento fundamental para ingresar al mercado es entregar una propuesta de valor con diferenciación clara para los agentes claves: el canal y los consumidores. Para penetrar en el canal se requiere un producto con potencial de venta, con mayores márgenes que los productos existentes, con el cual se puedan hacer registros de trazabilidad y que maximice el aprovechamiento de espacio. Para el consumidor, los elementos que logran hacer una diferencia están asociados a un incremento en los valores nutricionales de vitaminas y minerales, mayor inocuidad y apreciaciones sensoriales donde las variables como color, sabor y textura se sincronizan con gustos más refinados. Otros factores que ayudan a una mayor penetración tienen que ver con la conveniencia y facilidades que deben ofrecerse para el estilo de vida actual, que destina menos tiempo para la preparación de alimentos. Claves de éxito del proyecto Desarrollar, mantener y hacer crecer el canal de ventas. Eliminar una barrera de entrada al mercado al lograr el abastecimiento en tiempo y forma de insumos de calidad superior, mediante una asociación con proveedores clave (agricultores) versus la compra oportunista de los competidores. Desarrollar y mantener un equipo de gestión y operación. Tener una cadena logística y de producción eficiente y una ubicación estratégica. Desarrollar ventajas competitivas en la innovación de productos y tecnología para evitar la imitabilidad. Algunas razones que justifican la inversión en el proyecto: Proyecto revolucionario en el mercado. Producto con alto valor agregado. Potencial futuro en desarrollo de productos y explotación de nuevos mercados. Cliente no concentrado (cuatro jugadores relevantes con un máximo de 30% de participación cada uno). Chile es una potencia agrícola y tiene tratados de libre comercio con 58 países. Transparencia, ecosistema, seguridad y estabilidad país.

Tesis para optar al grado de magíster en estrategia internacional y política comercial / No autorizada por el autor para ser publicada en texto completo en el Portal de Tesis Electrónicas de la Universidad / This case study presents a review on the Chilean trade in service policy, and its importance in attracting consulting firms to the country. Presenting the current trade in service policy in Chile, and an analysis of its strategies in the past, it emphasizes the differences between policies considering the changes in the central government. In order to complement the study, an overview on the best practices of the trade in service policies in Colombia, Peru, and South Korea is provided.