Submitted by Marlene Santos (marlene.bc.ufg@gmail.com) on 2016-09-02T17:24:27Z No. of bitstreams: 2 Dissertação - Liessa Comparim Dalla Nora - 2016.pdf: 16646847 bytes, checksum: e2f115623ce3dcda61397b56300516ea (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Luciana Ferreira (lucgeral@gmail.com) on 2016-09-06T13:36:07Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Dissertação - Liessa Comparim Dalla Nora - 2016.pdf: 16646847 bytes, checksum: e2f115623ce3dcda61397b56300516ea (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-06T13:36:07Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Dissertação - Liessa Comparim Dalla Nora - 2016.pdf: 16646847 bytes, checksum: e2f115623ce3dcda61397b56300516ea (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2016-06-30 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This dissertation analyzes the phenomenon of emotional brands, built and managed by the Emotional Branding (GOBÉ, 2002; ROBERTS, 2005), from the perspective of its participation in culture and in its role as main identity references in a postmodern cultural context characterized by a global semantic discursive network (BAUMAN, 2001; LIPOVETSKY; SERROY, 2011) guided by the consumerist (BAUMAN, 2007; LIPOVETSKY, 2007; CAMPBELL, 2006) and narcissistic (ibid; LASCH, 1970) behavior emphasized in the virtualization of the real (BAUDRILLARD, 1991). As a result of a long historical process, these brands deepened their symbolic nature to the point of becoming Simulacra of individuals (simulacrum-goods) and the key postmodern technologies of the imaginary (SILVA, 2006), or devices for the creation and dispersion of imaginaries. By this nature, they offer consumerist imaginaries and discourses, strategically cut out as persona via anthropomorphization, to be absorbed by the selfs of subject-commodities (BAUMAN, 2007) in the existential market of consumers society (ibid.), which calls for the constant renewal of identities and subjectivities under idealized forms created through the incorporation of discourses and symbols found in goods. Since they're major representatives of this category, we believe that emotional brands can provide these identity kits like no other in this postmodern society where consumption and identity renewal must be permanent and the contact with the otherness and the real is, however, discouraged. These brands offer, as virtual entities, idealized identity references and, as technologies of the imaginary, ideal ambiences for experiencing them, since, at the same time that they supply with symbolic content and affection the empty public and intimate spaces, they sustain the existential bubble that the individuals, the postmodern Narcisus, grow around themselves. This research seeks to describe them as technologies capable of significantly influencing in this context of social breakdown and consumerism, the identities and subjectivities, highlighting the importance of studies on this topic. / Essa dissertação analisa o fenômeno das marcas emocionais, construídas e geridas pelo Branding Emocional (GOBÉ, 2002; ROBERTS, 2005), sob a ótica da sua participação na cultura e em seu papel de principal referência identitária em um contexto cultural pós-moderno caracterizado por uma rede semântica discursiva global (BAUMAN, 2001; LIPOVETSKY; SERROY, 2011) pautada pelo comportamento consumista (BAUMAN, 2007; LIPOVETSKY, 2007; CAMPBELL, 2006) e narcisista (ibidem; LASCH, 1970) enfatizado nos processos de virtualização do real (BAUDRILLARD, 1991). Decorrentes de um longo processo histórico, essas marcas aprofundaram sua natureza simbólica a ponto de tornarem-se simulacros de indivíduos (mercadorias-simulacro) e transformarem-se nas principais tecnologias do imaginário (SILVA, 2006) pós-moderno, ou dispositivos de criação e dispersão de imaginários. Por essa natureza, elas oferecem imaginários e discursos do consumismo estrategicamente talhados como persona via antropomorfização para serem absorvidos pelos selfs dos sujeitos commodities (BAUMAN, 2007) no mercado existencial da sociedade de consumidores (ibidem), que preconiza a constante renovação das identidades e subjetividades sob formas idealizadas, criadas através da incorporação de discursos e símbolos de mercadorias. Como representantes maiores dessa categoria, julgamos que as marcas emocionais podem fornecer esses kits identitários como nenhuma outra nessa sociedade pós-moderna em que consumo e renovação identitária devem ser permanentes e o contato com a alteridade e o real, em contrapartida, é desincentivado. Essas marcas oferecem, como entidades virtuais, referências identitárias idealizadas e, como tecnologias do imaginário, ambiências ideais para a vivência das mesmas, pois, ao mesmo tempo em que suprem com conteúdo simbólico e afeto os vazios espaços públicos e íntimos, mantém a bolha existencial que os indivíduos, os Narcisos pós-modernos, cultivam em torno de si. Essa pesquisa busca descrevê-las como tecnologias capazes de influenciar significativamente. nesse contexto social de desagregação e consumismo, as identidades e subjetividades, evidenciando a importância de estudos sobre esse tema.