Idag finns det begränsade teorier som behandlar det postmoderna konsumtionssamhället utifrån ett medie- och kommunikationsvetenskaligt perspektiv. Syftet med examensarbetet är att undersöka spänningsfältet mellan ICA och högskolestudenter i ett konsumtionssamhälle genom att granska varumärkeskommunikationens betydelse på digitala plattformar. Materialinsamlingen är genomförd i form av kvalitativa intervjuer, med medarbetare på ICA, samt fokusgrupper med studenter. Med studien vill vi ge en inblick i hur kommunikationsprocesser strategiskt utformas för att nå rätt målgrupp, hur relationer vårdas och vad en god dialog innebär och har för framtida betydelser. Studien har analyserat det spänningsfält som ligger i grund till valet av konsumtion gällande matvaruhandel som högskolestudent. Studiens slutsatser visar på att det är en rad olika faktorer som är bidragande till att bygga upp en stark relation med ett företag. / Today there is limited theories considering reasearch on the postmodern consumtion society from a media and communication perspective. The purpose with this thesis is to investigate the tension between ICA and Univeristy students in a consumption society through analysis brandbuilding communications meaning on digital platforms. The material to the thesis is collected by qualitative interviews, both with employees at ICA and focus groups with university students. With this thesis we want to give an insight of how communication processes strategically is designed to reach their target group, how relationships are nurtured and what a good dialogue means for future brand building. The study has analyzed the tension of what includes the choice of consumption when it comes to retail business from university students perspective. The conclusions indicate how there are a number of factors that are contributing to build a strong relationship with an organization.