A questão da produtividade das atividades de marketing é um antigo debate da disciplina, porém ganhou destaque nos anos 1990 a partir de uma conjuntura que propiciou questionamentos sobre a eficácia e eficiência dos departamentos de marketing das empresas. Argumentou-se que o marketing deveria ir além das métricas tradicionais e explicitar as consequências de marketing para todos os stakeholders. Nesse sentido, os conceitos de customer equity e customer lifetime value têm se mostrado promissores em fazer a conexão marketing-finanças a partir de uma série de estudos iniciados nos anos 1990. Desde então foram elaboradas inúmeras modelagens a fim de mensurar a contribuição das ações de marketing empiricamente. De fato, evidências apontam para uma real contribuição de marketing dentro da empresa, seja pelo valor da marca, da clientela, da satisfação, lealdade entre outros. No entanto, a diversidade de modelos pode significar um entrave na padronização de cálculo e não existem pesquisas que estudem o impacto do modelo escolhido nos resultados da estimação nem sua implicação para tomada de decisão. A presente tese visou investigar até que ponto existe modelo dependência na estimação do customer equity e customer lifetime value, já que os resultados impactam diretamente na estratégia a ser utilizada pela gerência e, consequentemente, no desempenho da empresa A partir da classificação dos modelos foram comparados aqueles chamados de determinísticos, um grupo de modelos com características semelhantes e implementação simplificada. Os resultados indicam que, no caso da utilização do customer equity para avaliação financeira da empresa a estimação apresenta grande variabilidade, o que indica modelo dependência e a necessidade de aprofundamento metodológico, principalmente em negócios com alta heterogeneidade de margens e retenções. O ciclo de vida do cliente, por sua vez apresenta modelo dependência no que diz respeito a estratégia gerencial para maximizar o mesmo, sendo a seguinte: nos modelos de projeção infinita a retenção de clientes apresenta “prêmio” crescente no ciclo de vida esperado, enquanto que margens de contribuição tem peso maior em ambientes com retenção menor que 50% aproximadamente. Modelos com projeção finita, no entanto, não apresentam essa característica, sendo a retenção sempre a causar maior impacto marginal no valor do ciclo de vida esperado. Esses resultados fornecem evidências para concluirmos que existe modelo dependência na estimação de tais métricas. / The marketing productivity is an old debate in the field and has gained substantial attention since 1990’s as a product of a context that raised questions about the real contribution of marketing, its efficiency and efficacy. Managers argued that marketing should demonstrate its effects beyond traditional metrics and making them available to all business’ stakeholders. In this sense, customer equity and customer lifetime value has been used to make the connection between marketing and finance by 1990’s until now. In fact, research has shown that marketing contributes to firm value by elevating brand equity, customer loyalty and satisfaction, customer equity, among others. However, the large number of customer equity and customer lifetime models can be a difficulty on finding standard methodology, and there are no studies that compare model’s impact on results. This study aims to investigate the dependency of the models in estimating customer equity and customer lifetime value and its consequence on strategy adoption by managers. Starting from a classification proposal, a group of deterministic models were chosen to be compared. Results show that using customer equity for valuation purposes is model dependent, since models present great estimation variability, especially in a heterogeneous context. Customer lifetime value does produce divergent strategies and has model dependency as well: on models of infinite projection retention rates have increasing effect on expected customer lifetime values, but margins are preferred until a retention threshold of fifty percent. This does not occur within a model with finite projection, which retention rates has always more impact than margins. The sum of this results offer evidence that, indeed, model dependency on estimating customer equity and customer lifetime value exists.

A gestão de clientes é um processo que envolve a tomada de decisões estratégicas, que influenciam a composição do portfólio de clientes da companhia, e operacionais, que afetam o relacionamento dos clientes com a empresa no dia a dia. O framework sugerido nesta tese propicia a integração dessas duas perspectivas, permitindo aos gestores alocarem melhor os recursos de marketing, por possibilitarem (a) o incremento da eficiência da carteira de clientes, a partir da sua otimização, e (b) a identificação dos clientes mais propensos a gerarem lucros futuros, com base na modelagem de customer lifetime value (CLV) desenvolvida. A abordagem de otimização do portfólio de clientes foi elaborada para auxiliar os gestores a definirem os segmentos que devem ser alvo dos investimentos de marketing e tem como objetivo indicar a composição da carteira de clientes que proporcionará a rentabilidade, a diversificação do risco e a lucratividade desejadas pelos acionistas. A abordagem sugerida é uma adaptação para o marketing da teoria financeira do portfólio. Foram incluídas restrições específicas para a área de gestão de clientes que asseguram a exequibilidade dos portfólios recomendados, tanto em relação à necessidade de aquisição de clientes ou de redução da participação dos segmentos na carteira, quanto em relação à manutenção da lucratividade da empresa. Ademais, foram incorporadas opções de estimação do retorno, tais como a inclusão da tendência à série com base na modelagem SUR, além de serem avaliadas a utilização de duas proxies para o risco, a variância e o Conditional Value at Risk. De acordo com o framework de gestão de clientes proposto, a implementação das decisões estratégicas é viabilizada a partir da integração da análise dos resultados obtidos pela otimização com a avaliação proporcionada pelo modelo de CLV sugerido. Este, além de englobar a evolução do comportamento do cliente ao longo do relacionamento da empresa, considera o retorno e a matriz de probabilidade de troca de segmento de maneira individualizada. A heterogeneidade da matriz de Markov foi alcançada a partir da combinação convexa da matriz de transição geral com a matriz personalizada de cada cliente, possibilitando, assim, a priorização de clientes pertencentes a um mesmo segmento. O framework sugerido foi aplicado na base de clientes de uma grande empresa que atua nacionalmente na indústria de serviços financeiros. Após a constatação de que os segmentos podem gerar diferentes retornos e representar distintos níveis de risco para a companhia, foi feita a comparação dos resultados dos portfólios recomendados com o realizado. Os portfólios sugeridos desempenharam melhor de maneira consistente em termos de lucratividade e de eficiência, medida a partir do sharpe ratio. Em relação ao modelo de CLV, os resultados foram comparados com os obtidos a partir do modelo de Pfeifer & Carraway (2000), utilizado como ponto de partida para o seu desenvolvimento. As modificações incorporadas, além de possibilitarem a individualização por cliente, aumentaram a precisão da previsão dos valores individuais e a qualidade do ordenamento, mantendo a capacidade de avaliação do valor da base. Para resumir, foi proposto um framework de gestão de clientes que inclui a avaliação do risco, possibilitando aos gestores uma visão holística do negócio e particular de cada cliente. / Customer management is a process that involves strategic decision-making, which influence the composition of the customer portfolio, and operational decision making, which affect the relationship of each customer with the company. The proposed framework provides the integration of the strategic and operational perspectives, empowering managers to better allocate marketing resources as it enables (a) the increase of the efficiency of the customer portfolio, through its optimization, and (b) the identification of the customers that are more likely to bring profit in the future, through the customer lifetime value (CLV) model developed. The customer portfolio optimization method was built to help managers to define the customer segments that should be the target of their marketing investments. Its purpose is to indicate the customer portfolio composition that will provide the return, profitability and risk diversification desired by shareholders. The suggested approach is an adaptation to marketing of financial portfolio theory. In this way, customer management specific constrains were included to ensure the applicability of the recommended portfolios in terms of either the necessity of acquiring new customers or reducing the importance of a given segment in the portfolio as well as in terms of maintaining the company’s profitability. Furthermore, options of estimating return were incorporated such as the inclusion of the trend in the time series based SUR modeling as well as the optimizations were evaluated considering two proxies for risk, variance and Conditional Value at Risk. According to the proposed framework, the implementation of the strategic decisions concerning the changes needed in the customer portfolio become possible through the integration of the results of the optimization with the estimation of the value of each customer provided by the CLV model developed. In this model, besides accounting for the evolution of the customer behavior throughout the duration of his relationship with the company, we also consider, for each customer, his individual return and his individual transition matrix. The heterogeneity of the Markov matrix was reached with a convex combination of the general transition matrix and the personalized matrix of each customer. It, therefore, enables managers to priorize customers of the same segment. The suggested framework was applied to the customer database of a large national company from the financial services industry. Once evidenced that the customer segments can generate different returns and can have different levels of risk for the company, we compared the results of the recommended with the current. The portfolios suggested by the optimization performed consistently better in terms of profitability and efficiency, measured through sharpe ratio. Concerning the CLV model developed, we compared the results with Pfeifer & Carraway (2000) model, which was used as the start point for our model. The improvements implemented not only allowed the estimation of CLV at the individual level, but also increased the precision of the predictions for the customer lifetime values and for the customer ranking, maintaining the quality of the customer equity forecast. To sum up, our proposed framework which includes risk assessment enables marketing managers to have a holistic vision of their customer portfolio and to drilldown into a particular vision of each customer.

A questão da produtividade das atividades de marketing é um antigo debate da disciplina, porém ganhou destaque nos anos 1990 a partir de uma conjuntura que propiciou questionamentos sobre a eficácia e eficiência dos departamentos de marketing das empresas. Argumentou-se que o marketing deveria ir além das métricas tradicionais e explicitar as consequências de marketing para todos os stakeholders. Nesse sentido, os conceitos de customer equity e customer lifetime value têm se mostrado promissores em fazer a conexão marketing-finanças a partir de uma série de estudos iniciados nos anos 1990. Desde então foram elaboradas inúmeras modelagens a fim de mensurar a contribuição das ações de marketing empiricamente. De fato, evidências apontam para uma real contribuição de marketing dentro da empresa, seja pelo valor da marca, da clientela, da satisfação, lealdade entre outros. No entanto, a diversidade de modelos pode significar um entrave na padronização de cálculo e não existem pesquisas que estudem o impacto do modelo escolhido nos resultados da estimação nem sua implicação para tomada de decisão. A presente tese visou investigar até que ponto existe modelo dependência na estimação do customer equity e customer lifetime value, já que os resultados impactam diretamente na estratégia a ser utilizada pela gerência e, consequentemente, no desempenho da empresa A partir da classificação dos modelos foram comparados aqueles chamados de determinísticos, um grupo de modelos com características semelhantes e implementação simplificada. Os resultados indicam que, no caso da utilização do customer equity para avaliação financeira da empresa a estimação apresenta grande variabilidade, o que indica modelo dependência e a necessidade de aprofundamento metodológico, principalmente em negócios com alta heterogeneidade de margens e retenções. O ciclo de vida do cliente, por sua vez apresenta modelo dependência no que diz respeito a estratégia gerencial para maximizar o mesmo, sendo a seguinte: nos modelos de projeção infinita a retenção de clientes apresenta “prêmio” crescente no ciclo de vida esperado, enquanto que margens de contribuição tem peso maior em ambientes com retenção menor que 50% aproximadamente. Modelos com projeção finita, no entanto, não apresentam essa característica, sendo a retenção sempre a causar maior impacto marginal no valor do ciclo de vida esperado. Esses resultados fornecem evidências para concluirmos que existe modelo dependência na estimação de tais métricas. / The marketing productivity is an old debate in the field and has gained substantial attention since 1990’s as a product of a context that raised questions about the real contribution of marketing, its efficiency and efficacy. Managers argued that marketing should demonstrate its effects beyond traditional metrics and making them available to all business’ stakeholders. In this sense, customer equity and customer lifetime value has been used to make the connection between marketing and finance by 1990’s until now. In fact, research has shown that marketing contributes to firm value by elevating brand equity, customer loyalty and satisfaction, customer equity, among others. However, the large number of customer equity and customer lifetime models can be a difficulty on finding standard methodology, and there are no studies that compare model’s impact on results. This study aims to investigate the dependency of the models in estimating customer equity and customer lifetime value and its consequence on strategy adoption by managers. Starting from a classification proposal, a group of deterministic models were chosen to be compared. Results show that using customer equity for valuation purposes is model dependent, since models present great estimation variability, especially in a heterogeneous context. Customer lifetime value does produce divergent strategies and has model dependency as well: on models of infinite projection retention rates have increasing effect on expected customer lifetime values, but margins are preferred until a retention threshold of fifty percent. This does not occur within a model with finite projection, which retention rates has always more impact than margins. The sum of this results offer evidence that, indeed, model dependency on estimating customer equity and customer lifetime value exists.

El presente proyecto se formuló con el objetivo de investigar y luego demostrar, la viabilidad para puesta en marcha de un centro odontológico, especializado en implantes dentales en Lima, Perú. La metodología de investigación, comprende un enfoque cualitativo y cuantitativo. En específico, las técnicas usadas fueron las entrevistas de profundidad a expertos, el focus group, las encuestas y la revisión de la literatura. El resultado de esta investigación y estudio de mercado, respaldan la viabilidad mencionada. En base a lo anterior, se desarrolló el análisis estratégico que culminó en la estrategia empresarial; se formuló el plan de marketing, operaciones, de recursos humanos y se evaluó la rentabilidad del negocio. La evaluación económico-financiera demuestra que el proyecto es rentable, con un VANE de S/ 802,770 descontado a una tasa de 17.37% (CPPC), una TIRE de 39.6% ; un VANF de S/ 668,404 descontado a una tasa de 22.8% (costo de capital del accionista o Ke) y una TIRF de 57.6%. Finalmente, se recomienda invertir en el presente negocio, teniendo presente la propuesta de valor (restablecer la salud oral y la estética de la sonrisa de los clientes, a través de un equipo de odontólogos especializados, probada experiencia, con una atención personalizada y empática, utilizando equipos de tecnología moderna), para el público objetivo (habitantes pertenecientes a los distritos de San Borja, San Isidro, Surco, Miraflores y La Molina, cuyas edades fluctúan entre los 30 y 69 años, que tienen capacidad de gasto y/o laboran ya sea de manera dependiente o independiente). / This project was formulated with the objective of investigating and then demonstrating the feasibility of setting up a dental center, specialized in dental implants in Lima, Perú. The research methodology comprises a qualitative and quantitative approach. Specifically, the techniques used were in-depth interviews with experts, a focus group with potential clients, surveys, and a literature review. The results of this research and market study support the aforementioned viability. Based on the above, the strategic analysis was developed wich ended up in the business strategy; after that the marketing, the operations and the human resources plan was able to be formulated and in the same way profitability of the business was evaluated. The economic and financial evaluation show that the project is profitable, with an ENPV of PEN 802,770 discounted at a rate of 17.37% (WACC) and an ERR of 39.6%, in addition to a FNPV of PEN 668,404 discounted at a rate of 22.8% (shareholder cost of capital or Ke) and a FRR of 57.6%. Finally, it is recommended to invest in this business, bearing in mind the value proposition (reestablishing oral health and the aesthetics of the clients' smile, through a team of specialized dentists, proven experience, with personalized and empathetic attention, using modern technology equipment), for the target audience (inhabitants belonging to the districts of San Borja, San Isidro, Surco, Miraflores and La Molina, whose ages fluctuate between 30 and 69 years and whose have the capacity to spend or work, whether dependently or independently). / Tesis

This Diploma Thesis deals with the CRM system in the marketing concept of the multinational company Vodafone Czech Republic plc. The aim was to evaluate the system operation and implementation of sales strategies with respect to the customer. The basic hypothesis of the project was the question of whether the firm is managed by its customer, or whether the firm is in tow of its client. This work assesses theoretical approaches and marketing strategies focusing on the practical application of the strategy in the czech branch of the Vodafone plc. in relation to customers. This thesis has a proactive approach by the company to the customer - sales calls over the Customer Solution sales map, building relationships with customers through the strategy Vodafone Way, expanding the sales network through franchising and unification of new frameworks into project Filip.

O setor de varejo brasileiro passa por um grande processo de transformação, em ambiente de alta competição e forte tendência de atuação multicanal, com surgimento de novas tecnologias e observação de mudanças no comportamento dos consumidores. Diante deste cenário, existe oportunidade para criar diferenciais competitivos por meio de estratégia de gestão de clientes, assim como já ocorre em outros setores. O objetivo deste estudo é identificar e analisar as diretrizes para implementação dos principais processos da estratégia de gestão de clientes em organizações de varejo em ambiente multicanal, de qualquer segmento de atuação, bem como entender desafios, restrições, oportunidades e outros aspectos relevantes. Após relato da experiência profissional do autor em projetos de gestão de clientes, em especial nos setores de serviços e varejo, buscou-se na teoria os principais temas relacionados - Varejo Multicanal, Consumidor Omnichannel e Gestão de Clientes - para posterior análise, comparação com a prática e direcionamento da pesquisa empírica. Como método de pesquisa, escolheu-se a abordagem exploratória e qualitativa, por meio de entrevista pessoal em profundidade com 13 especialistas em varejo e gestão de clientes, utilizando roteiro semiestruturado. Para avaliação das respostas obtidas, foram considerados os procedimentos de análise de conteúdo, que resultaram em 7 categorias temáticas: i) cenário competitivo do varejo brasileiro; ii) mudanças no comportamento dos consumidores; iii) características e integração do varejo multicanal; iv) processo de desenvolvimento da estratégia de clientes; v) processo de gestão da informação / conhecimento dos clientes; vi) processo de criação de valor / experiência dos clientes; vii) processo de avaliação de desempenho e resultados. À luz da experiência relatada e referencial teórico, as diretrizes para implementação da estratégia de gestão de clientes foram analisadas e consolidadas, alcançando os objetivos propostos e contribuindo para a prática em organizações de varejo multicanal, bem como para a inovação de marketing e organizacional. Como contribuição para a teoria, a pesquisa abordou alguns temas e conceitos ainda pouco explorados na literatura acadêmica, abrindo também espaço para o desenvolvimento de novos estudos. / Brazilian retail sector undergo a considerable transformation process, in high competition environment and strong trend of multichannel operation, with emergence of new technologies and changes in consumers behavior. In this scenario, there is opportunity to create competitive advantages through customer management strategy, as already in other sectors. The aim of this study is to identify and analyze the guidelines for implementation of the main processes of customer management strategy in retail organizations in multichannel environment, in any business segment, as well as understand the challenges, constraints, opportunities, and other relevant aspects. After reporting author\'s professional experience in customer management projects, especially in services and retail, it was researched in theory the main issues - Multichannel Retail, Omnichannel Consumer and Customer Management - for later analysis, comparation to practice and direction of empirical research. As a research method was chosen exploratory and qualitative approach, through personal in-depth interviews with 13 specialists in retail and customer management, using semi-structured script. For evaluation of the obtained responses, content analysis procedures were considered, which resulted in seven thematic categories: i) competitive landscape of the Brazilian retail sector; ii) changes in consumers behavior; iii) characteristics and integration of multichannel retail; iv) customer strategy development process; v) information management process / customer knowledge; vi) creating value process / customer experience; vii) performance evaluation and results process. In light of the reported experience and theoretical reference, guidelines for implementation of customer management strategy were analyzed and consolidated, achieving the proposed goals and contributing to the practice in multichannel retail organizations, as well for marketing and organizational innovation. As a contribution to the theory, this research addressed some issues and concepts still few explored in academic literature, also making room for the development of new studies.

O setor de varejo brasileiro passa por um grande processo de transformação, em ambiente de alta competição e forte tendência de atuação multicanal, com surgimento de novas tecnologias e observação de mudanças no comportamento dos consumidores. Diante deste cenário, existe oportunidade para criar diferenciais competitivos por meio de estratégia de gestão de clientes, assim como já ocorre em outros setores. O objetivo deste estudo é identificar e analisar as diretrizes para implementação dos principais processos da estratégia de gestão de clientes em organizações de varejo em ambiente multicanal, de qualquer segmento de atuação, bem como entender desafios, restrições, oportunidades e outros aspectos relevantes. Após relato da experiência profissional do autor em projetos de gestão de clientes, em especial nos setores de serviços e varejo, buscou-se na teoria os principais temas relacionados - Varejo Multicanal, Consumidor Omnichannel e Gestão de Clientes - para posterior análise, comparação com a prática e direcionamento da pesquisa empírica. Como método de pesquisa, escolheu-se a abordagem exploratória e qualitativa, por meio de entrevista pessoal em profundidade com 13 especialistas em varejo e gestão de clientes, utilizando roteiro semiestruturado. Para avaliação das respostas obtidas, foram considerados os procedimentos de análise de conteúdo, que resultaram em 7 categorias temáticas: i) cenário competitivo do varejo brasileiro; ii) mudanças no comportamento dos consumidores; iii) características e integração do varejo multicanal; iv) processo de desenvolvimento da estratégia de clientes; v) processo de gestão da informação / conhecimento dos clientes; vi) processo de criação de valor / experiência dos clientes; vii) processo de avaliação de desempenho e resultados. À luz da experiência relatada e referencial teórico, as diretrizes para implementação da estratégia de gestão de clientes foram analisadas e consolidadas, alcançando os objetivos propostos e contribuindo para a prática em organizações de varejo multicanal, bem como para a inovação de marketing e organizacional. Como contribuição para a teoria, a pesquisa abordou alguns temas e conceitos ainda pouco explorados na literatura acadêmica, abrindo também espaço para o desenvolvimento de novos estudos. / Brazilian retail sector undergo a considerable transformation process, in high competition environment and strong trend of multichannel operation, with emergence of new technologies and changes in consumers behavior. In this scenario, there is opportunity to create competitive advantages through customer management strategy, as already in other sectors. The aim of this study is to identify and analyze the guidelines for implementation of the main processes of customer management strategy in retail organizations in multichannel environment, in any business segment, as well as understand the challenges, constraints, opportunities, and other relevant aspects. After reporting author\'s professional experience in customer management projects, especially in services and retail, it was researched in theory the main issues - Multichannel Retail, Omnichannel Consumer and Customer Management - for later analysis, comparation to practice and direction of empirical research. As a research method was chosen exploratory and qualitative approach, through personal in-depth interviews with 13 specialists in retail and customer management, using semi-structured script. For evaluation of the obtained responses, content analysis procedures were considered, which resulted in seven thematic categories: i) competitive landscape of the Brazilian retail sector; ii) changes in consumers behavior; iii) characteristics and integration of multichannel retail; iv) customer strategy development process; v) information management process / customer knowledge; vi) creating value process / customer experience; vii) performance evaluation and results process. In light of the reported experience and theoretical reference, guidelines for implementation of customer management strategy were analyzed and consolidated, achieving the proposed goals and contributing to the practice in multichannel retail organizations, as well for marketing and organizational innovation. As a contribution to the theory, this research addressed some issues and concepts still few explored in academic literature, also making room for the development of new studies.

Healthcare is a very important and intimate service virtually all people use at least at some occasion in a lifetime. It is also highly complex and variable with heterogeneous patients requiring individualised attention in order to be effectively treated. This requires large resources in terms of labour, knowledge, skill, and time which is why in the past, improving productivity has been difficult. Information and communications technology, ICT, has been seen to have potential to improve productivity in e.g. diagnosing, devising treatment plans, communicating with patients and clinical staff, and record-keeping if applied correctly. During mainly the 1990s, the banking sector changed its distribution channel strategy to focus increasingly on Internet banking rather than local branches. If parallels are drawn between the two, such as comparing local branches to clinics, what can a rheumatology department learn? A case study was conducted at Karolinska University Hospital's Department of Rheumatology. Existing communication pathways associated with the clinic-patient communication were identified, theory and knowledge of the banking sector change was compiled and some current efforts of ICT integration in healthcare were briefly reviewed. Finally, the project sought to provide a future vision for communications in rheumatology. Examples of risks and difficulties considered were legal issues, patient safety and the current compensation for the clinics, which today represent a major limitation for strategy formulation. The study identified several key issue areas to consider when implementing ICT in healthcare and the importance of aligning ICT with workflow. Parts of the banks strategic choices are also applicable in healthcare, e.g. using a multi-channel strategy where different customer segments are targeted with different channels. Further, a unified customer management system containing input from patient as well as provider is highly recommended, together with an online portal increasing accessibility for patients. Most importantly, all distribution channels and ICT systems considered for use should be thoroughly integrated with day-to-day workflow.