The right to private and family life and the right to the protection of personal data are two fundamental rights of the EU. The protection of these rights is addressed in the new General Data Protection Regulation (GDPR), the Directive on Privacy and Electronic Communications (ePrivacyDirective) and the upcoming new Regulation on Privacy and Electronic Communications (draft ePrivacy Regulation). In this thesis these three legal acts are evaluated in light of profiling through ultrasound tracking technology. Their technology neutrality and their functioning as safeguards of the two fundamental rights against the use of profiling through ultrasound tracking technology is tested. The GDPR is found to differentiate between profiling in the context of automatic decision-making and profiling in other contexts. The process of profiling is described in general terms. It is shown how tracking technologies in general and ultrasound tracking technology in particular have a central role in the profiling process.It is found that ultrasound tracking technology enables far wider tracking and data collection than the other tracking technologies. Differences and similarities between ultrasound tracking technology and other tracking technologies are described. According to the findings, the three legal instruments, the GDPR, the ePrivacy Directive and the draft ePrivacy Regulation, all live up to their aim of technology neutrality on theoretical level, since profiling through ultrasound tracking technology is within the material scope of all of them. An exemption is Article 8(2) of the draft ePrivacy Regulation that, unlike Article 9 of the ePrivacyDirective, does not stretch to cover location tracking through ultrasound technology. However, as will be shown, there are risks related to the practical implementation of these legal frameworks.

Den digital utvecklingen har gjort att vi idag rör oss i digitala miljöer för att jobba, kommunicera, söka information, shoppa och underhållas. Företag kan idag kan spara, kartlägga, mäta och analysera privatpersoners aktiviteter online vilket ställt högre krav på näringsidkare att hantera denna personliga information korrekt. Ett exempel på detta är GDPR som infördes under 2018. Lagen har lyft frågan om integritet online och gjort gemene man mer medveten om informationsinsamlingen som pågår runt oss då företagen är skyldiga att informera om den. Syftet med denna studie är att se hur två olika grupper, de generationer som har växt upp med internet sen barnsben gentemot de generationer som har tagit till sig internet vid vuxen ålder, resonerar kring integritet online. Vi vill se vilka skillnader/likheter som finns mellan grupperna, ifall det finns faktorer utöver ålder som är avgörande och ifall det finns någon paradox mellan åsikter och agerande i praktiken. I slutändan ämnar vi kunna ge praktiska råd kring hur företag ska kunna hantera konsumenternas integritet online. För att undersöka detta har vi studerat tidigare forskning på området samt gjort fem djupintervjuer inom vardera grupp. Den teoretiska referensramen innehåller teorier om the privacy paradox, medvetenhet kring informationsinsamling, Communication Privacy Management och Customer Relationship Management. Även GDPR och riktad marknadsföring behandlas, vilket sammantaget har ställs i relation till det insamlade materialet från respondenterna. Därefter har vi besvarat vår problemformulering: “Hur resonerar generation digital natives i jämförelse med generation pre-internet kring företags hantering av deras integritet online?” Resultatet av studien visar att det viktigaste för bägge respondentgrupper var att det finns ett relevant och tydligt syfte för att de ska delge sin information, samt ifall de får någon typ av kompensation. Den största skillnaden gick att se i deras delgivningsnormer, där den yngre respondentgruppen kände större press att dela med sig på social media och därmed indirekt till företag. Den mest framstående skillnaden på individnivå gällde medvetenhet kring insamling, där det varierade från respondent till respondent. Bägge grupperna känner dock en oro inför framtiden, då de ofta känner sig övervakade online. Denna oro härleds ur en känsla av maktlöshet och okunskap kring hur de kan skydda sin data. I spår av maktlösheten har många skapat sig en fabricerad trygghet där de i brist på kunskap istället hoppas på att de ska skyddas av lagar, regleringar och att vara “en i mängden”. Utifrån våra slutsatser rekommenderar vi företag att informera konsumenterna när och varför insamling sker, ge kompensation i någon form samt skydda den data de innehar.