En kvalitativ studie om konsumenters åsikter om etisk information på klädesplagg Det har identifierats att konsumenter saknar kunskap och information för att göra etiska köpbeslut. En följd av detta är att konsumenters bristande kunskap om etiskt mode hindrar dem från att förändra deras oro till faktiska köp. Syftet är att undersöka hur konsumenters kunskap, oro och åsikter kring etiskt mode reflekteras i deras syn på vilken etisk information de vill ha på klädprodukter. Förhoppningen är att studiens resultat ska bidra till mer kunskap till modebranschen om konsumenters behov av information vid köp av etiska och hållbara produkter. De forskningsfrågor som studien syftar att besvara är följande; hur resonerar konsumenter kring etisk information som sätts på klädesplagg, vilken etisk information vill konsumenter ha på klädesplagg; hur vill konsumenter att etisk information ska presenteras på klädesplagg för att de enklare ska kunna välja etiska klädprodukter.   Vi har utgått från en teoretisk referensram som belyser konsumenters köpbeteende av etiskt mode vilken inkluderar en modell baserad på sex teser. Från dessa har endast tre teser använts och utifrån dessa har en egen analysmodell presenterats som användes för att analysera vår tempiriska material. Analysmodellen inkluderar konsumenters kunskap och oro om etiskt mode; konsumenters åsikter och övertygelser om företags etiska handlingar; vilken etisk information vill konsumenter ha på klädesplagg; hur konsumenter vill att etisk information ska presenteras på klädesplagg för att de enklare ska kunna välja etiska klädprodukter. För att samla in empiriskt material har metoden fokusgrupp valts där vi har gjort två grupper.   Resultatet av denna studie blev att konsumenter anser att dagens information inte är tillräckligt synlig och de känner att de inte har kunskapen att bedöma vilka produkter som är etiska eller oetiska. Konsumenter anser att klädindustrin är en smutsig industri som behöver förändring. Det har även visat sig att konsumenter känner sig tveksamma till företags verkliga syfte bakom deras etiska arbete samt har lågt förtroende för dem. Den etiska information som konsumenter vill ha är bland annat märkningar som land, närproducerat, egen producerat och symboler för etik och barnarbete. Konsumenter vill att detta ska presenteras tydligt och synlig på främst etiketter. / It has been identified that consumers don’t have the information or knowledge they need to make ethical purchasing decisions. A consequence of this is that consumers lack the knowledge of ethical fashion which prevents them from changing their concerns to actual purchases. The purpose of this study is to investigate how consumers’ knowledge, concern and opinions about ethical fashion reason in which information they want on clothing products. The hope is that the result of this study can contribute to more knowledge for the fashion industry about consumers’ need for information when purchasing ethical and sustainable products. This study aims to answer the following research questions; how do consumers deliberate about ethical information on garments; which ethical information do consumers want on clothes; and how would consumers prefer ethical information to be presented in order to being able to make better choices when purchasing garments.   We have proceeded from a theoretical framework which illustrates consumers’ buying behavior of ethical fashion which includes a model based on six hypothesis. From these only three hypothesis have been used and form the basis for our own analytical model that was used to analyse the empirical data. The analytical model includes consumers’ knowledge and concerns about ethical fashion; consumers’ beliefs about companies ethical actions; which ethical information do consumers want on clothes; and how consumers want ethical information to be presented in order to being able to make better choices when purchasing garments. As a research method we have used interviews with two focus groups.   The result of this study showed that consumers believe that the current ethical information is not easily available and they feel that they don’t have the knowledge to decide which products that are ethical or not. Consumers feel that the clothing industry is a dirty one which needs to substantially change. The result also shows that consumers feel quite doubtful as to fashion companies real purposes behind their ethical messages and that consumers have low faith in them. The ethical information that consumers want are labels that contain information such as country of origin, whether locally produced or not, own produced as well as recognized symbols regarding ethics and child labor. Consumers want this information to be clearly presented and visible on tags.   The language of the study is Swedish.

Textil- och modeindustrin har på senare tid uppmärksammats i allt större utsträckning för att vara en ohållbar bransch och som följd av problemen har en rad etiska modevarumärken lanserats. De tar hänsyn till påverkan på miljö och människorna i produktionen, varför deras produkter kallas etiskt mode. De varumärken och de butiker som säljer etiskt mode har kunder som tar hänsyn till etiska aspekter i sitt köpbeslut, så kallade etiska konsumenter.Senaste decenniet har forskning på etiskt mode genomförts, men då framförallt på den vanliga konsumenten. Då forskning på svenska etiska konsumenter är begränsad har författarna till den här uppsatsen funnit det intressant att se närmare på dem. Tidigare forskning på etiska konsumenter har uppmärksammat ett gap mellan de etiska konsumenternas attityd mot etiskt mode och deras faktiska konsumentbeteende, ett attityd-beteendegap. De etiska konsumenterna har som intention att handla etiska kläder men gör det inte alltid.Syftet med den här uppsatsen är att förstå, beskriva och förklara vad som styr den svenska etiska konsumentens val att handla eller att inte handla etiska modekläder i syfte att öka förståelsen för hur företag kan minska det nu rådande attityd- beteendegapet.För att uppfylla syftet har en studie med en kvalitativ ansats genomförts. Syftet är inte att svara på några frågor eller göra någon form av generalisering, utan hellre att förstå meningen bakom den undersökta gruppen etiska konsumenters beteende. För empiriinsamlingen har fokusgrupper och ostrukturerade intervjuer använts som metod. Den insamlade empirin har analyserats med hjälp av relevant bakgrundinformation, litteratur på ämnet, tidigare forskning och teorier om konsumentbeteende, specifikt etiskt konsumentbeteende.Utkomsten från empirin visar på att de etiska konsumenterna kännetecknas av att vara empatiska och att bry sig mer om sin omgivnings välmående än sin egna ekonomiska vinning. Deras intentioner är att handla etiska kläder, dock stärker den här studien tidigare forskning som visat på att etiska konsumenter inte alltid handlar efter deras etiska intentioner. För etiska konsumenter liksom vanliga konsumenter är pris och design faktorer som spelar in på deras köpbeslut. Den kvalitativa studien pekar på att den etiska konsumenten handlar etiska produkter när de matchar dennes behov och när det finns ett intresse för produkten i sig.Mängden kunskap om problemen i produktionen ökar chansen att konsumenten handlar etiskt men saknas tillgänglig information om produkterna och återförsäljare så finns det en risk att den etiska konsumenten väljer andra produkter framför etiska produkter. Företagen måste inse vikten av att göra sig tillgängliga och sina produkter attraktiva. Studien tyder på att företag, både med och utan etiska koncept, måste ha god kännedom om sina kunder. Även den etiska konsumenten har olika behov beroende av var den befinner sig i livet. Produkterna och marknadsföring av dem bör följaktligen anpassas till den aktuella situationen.The textile and fashion industry increasingly gain attention for not being a sustainable industry. As a result a range of fashion brands have been launched. They consider the impact on the environment and people within the production, why the products from these producers are called ethical fashion. The brands and the stores offering ethical fashion have customers who consider ethical aspects when they buy clothes, so called ethical consumers.Since research on Swedish ethical consumers is limited the authors of this thesis found it interesting to take a closer look at them. Previous research has noticed a gap between the ethical consumers’ attitude towards ethical fashion and their actual consumer behaviour, an attitude-behaviour gap.The purpose of this thesis is to understand, describe and explain what directs the Swedish ethical consumer's choice to buy or not to buy ethical fashion clothes, in order to increase the understanding of how companies can reduce the existing attitude- behaviour gap.A study with a qualitative approach has been carried out. The aim was not to be able to give answers or make any generalization, instead to understand the meaning behind the group of ethical consumers whose behaviour have been studied. For the gathering of empirical data, focus groups and unstructured interviews have been used as method. The empirical data has been analyzed using relevant background information, literature on the topic, previous research and theories about consumer behaviour, specifically ethical consumer behaviour.The outcome from the empirical data indicates that ethical consumers are characterized by being empathetic and to care more about the well-being of their environment than their personal financial gain. Their intentions are to buy ethical clothes, however this study support previous studies which have shown that ethical consumers not always act according to their ethical intentions. For ethical consumers, just like regular consumers, price and design are factors that have impact on their buying decisions. This qualitative study indicates that the ethical consumer buy ethical products when the products match their needs and when they have an interest in the product itself. The quantity of knowledge about the ethical problems increases the chance that the consumer will buy ethical products, but if information about the products and the retailers is not available there is a risk that the ethical consumer chooses other products instead of ethical ones. It is essential for companies to realize the importance of being available and making their products attractive. The study suggests that companies, both with and without ethical concepts, need to have good knowledge about their customers. Also the ethical consumers have different needs depending on where in life they are. The products and how marketing is used on them must therefore be adjusted accordingly to this. / Program: Textilekonomutbildningen