The purpose of the study was to find out if different personality types were more interested in the implicit or explicit function of a product. Personality theory self-monitoring was chosen because we live in a self-monitoring society, which makes this theory relevant. In this study, "implicit function" is defined as abstract characteristics in terms of identity creation and heightened self-esteem. Explicit function is defined as concrete characteristics of a product, such as basic function a product satisfies. We therefore bound ourselves to Luxury Fashion (implicit) and Fast Fashion (explicit) to see if the outcome of a buying process could be explained depending on the degree to which an individual monitored his behaviour in social contexts. A combination of convenience and snowball sampling was combined to identify two different types of individuals who were opposed to the monitoring of their own behaviour (someone with high and low self-monitoring), because these later would forward us to similar people and the material was collected through interviews. The study found that individuals who monitored their behaviours largely in social contexts were more interested in the implicit function of clothing (Luxury Fashion), while individuals with low self-monitoring were interested in the explicit function of clothing (Fast Fashion). The reason for this was that these different types of consumers had different needs for social acceptance, the greater this need was it resulted in branded clothes and the lower the need was it resulted in cheaper clothes. In other words, consumers with high social acceptance requirements were more likely to trade brand clothing to achieve social acceptance. In this way we discovered what different personality types have for purchasing motives when shopping.

Ekologiskt, närodlat, kravmärkt och återvinningsbart – kärt barn har många namn och aldrig förr har vi konsumenter varit så medvetna om just den miljömässiga och hälsomässiga aspekten som vi är idag. Man kan verkligen kalla det en ny trend. Sida vid sida om miljötrenden verkar vårt nya sätt att se på mode och hur vi konsumerar det. Den nya eran av ”nyheter varje vecka” och ”prisvärt mode” har även det blivit en ny trend som bidragit till att våra stora fast fashion-företag fullkomligt sprutar ut nya prisvärda tolkningar av det senaste modet och trenderna. Låg kvalitet i plaggen som inte förväntas hålla mer än vid ett par användningsområden för att sedan hamnar i våra hushållsopor har gjort hela industrin till en ohållbar och tickande bomb. Hur väl informerad är fast fashion-konsumenten om deras påverkan och reflekterar dem över sitt köpbeteende? Vem bär ansvaret? Denna problemformulering ligger till grund för denna studie och vi har genom kvalitativ forskning belyst den ohållbara situation som textila avfall bidrar till samt kartlagt attityden hos fast fashion-konsumenten genom två fokusgrupper. Urvalet i fokusgrupperna bestod av unga kvinnor från ålder 16-26 år där fokus i intervjuerna var deras attityd, hur välinformerade dem är, hur långt är de själva villiga att gå för miljön samt vem de anser bär det tyngsta ansvaret i frågan. / Program: Textilekonomutbildningen