La marque apparait comme un élément permettant à l'entreprise d'obtenir un avantage concurrentiel significatif dans un environnement globalisé et de plus en plus disputé. Les entreprises ont peu de contrôle sur le bouche à oreille négatif, forme de dénigrement à la marque exprimé par le consommateur, et la globalisation des échanges entre individus par le biais d'internet ne fait qu'exacerber ce phénomène. Cette dépendance de l'entreprise au phénomène du bouche à oreille et l'importance du concept de la marque dans l'obtention d'un avantage concurrentiel sont à l'origine de la présente étude. Cette étude empirique a pour objectif d'examiner les variables permettant d'engendrer du bouche à oreille négatif envers la marque adverse chez le consommateur dans le domaine des jeux vidéo consoles haute-définition, autrement dit ses antécédents. Dans un premier temps, un échantillon regroupant 801 individus, francophones et anglophones, possesseurs d'une Xbox360 ou PS3, a permis d'identifier six variables (Fidélité véritable à la marque, la fiabilité de la marque, 1"identification à la communauté de marque, la connexion positive du concept de soi à la marque, une forte attitude positive, l'engagement envers la marque) ayant une influence positive et significative sur le désir de vengeance envers la marque adverse. Nous avons ensuite observé que ce désir de vengeance se traduit par une réaction comportementale chez le consommateur qu'est le dénigrement envers la marque adverse. Nous proposons enfin plusieurs recommandations managériales et soulignons les limites de cette recherche. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Dénigrement de marque, Bouche à oreille négatif, Jeu vidéo

Le concept de la fidélité à la marque a été longuement discuté dans la littérature, l'objectif étant de comprendre la dynamique derrière ce comportement. Pour les gestionnaires des marques, comprendre le comportement de fidélité des consommateurs ainsi que les différentes motivations de la fidélité à la marque est la clé pour développer des marques fortes et rentables à court terme comme à long terme. Cette ferveur envers la marque et surtout la fidélité à la marque a pris une ampleur en parallèle avec l'amplification de la concurrence et l'éclosion d'une forme d'affrontement des marques. Dans cette étude, nous éclaircissons la notion de la fidélité des consommateurs envers une marque ainsi que les différentes variables qui sont à l'origine de ce construit. Le cadre conceptuel élaboré pour cette étude nous permet d'expliciter les différentes relations entre la vraie fidélité à la marque et divers antécédents. Il est composé de huit hypothèses qui testent la relation entre la vraie fidélité à la marque et différentes variables. Nous avons intégré une nouvelle variable qui est l'incertitude du contexte économique afin de vérifier la validation de la relation des variables indépendantes avec la fidélité à la marque. Aussi, afin de mieux cibler notre échantillon d'étude, nous avons intégré au questionnaire des questions portant sur la situation économique des répondants à savoir s'ils ont subi une perte totale ou partielle de leur revenu récemment. Les principaux de recherche nous amènent à avancer que la fidélité à la marque est composée de deux facteurs : les achats répétés et la sensibilité à la marque. Seul le facteur « achats répétés » est expliqué par cinq des sept variables indépendantes de l'étude à savoir : le risque perçu, la confiance, l'attachement à la marque, l'engagement envers la marque et le niveau d'implication. Trois variables furent considérées pour l'évaluation du contexte économique : la baisse de revenus, la perte d'emplois et l'incertitude économique. Seule la baisse de revenus a une incidence sur la fidélité à la marque et sa composante « achats répétés ». La baisse de revenus est aussi explicative de l'attachement, l'engagement, l'attitude et la confiance envers la marque. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : fidélité à la marque, le risque perçu, la confiance aux marques, l'attachement à la marque, l'incertitude du contexte économique.

Le produit sport est envisagé comme l'un des rares produits qui procurent de la passion et de l'enthousiasme chez les individus. Les amateurs d'une équipe sportive vivent des réactions émotionnelles pour leurs équipes favorites, plus fortes dans l'industrie du sport comparativement à d'autres industries. Cette étude s'intéresse particulièrement à l'attachement émotionnel d'un individu à une équipe sportive. Il s'agit d'examiner les antécédents et conséquences de l'attachement émotionnel qu'un individu éprouve pour une équipe sportive. Le modèle conceptuel développé a comme variable centrale l'attachement émotionnel à une équipe sportive, la personnalité de la marque et l'expérience vécue avec cette dernière comme antécédents, la fidélité et le bouche-à-oreille électronique comme conséquences. Pour tester ce cadre conceptuel, un sondage en ligne a été mené auprès de 472 amateurs d'équipes professionnelles de la Ligue nationale de hockey (LNH). Les résultats de l'analyse des données montrent que la personnalité de l'équipe sportive et l'expérience vécue avec cette dernière influencent positivement l'attachement émotionnel, qui à son tour a une forte influence sur la fidélité et la génération d'un bouche-à-oreille électronique. Ce travail vient confirmer les résultats des recherches précédentes sur l'attachement émotionnel à une équipe sportive et compléter ces dernières dans un contexte particulier ; celui du sport. De plus, par le biais de ce travail nous proposons aux managers et décideurs en marketing des équipes sportives des suggestions les aidant à prendre les bonnes décisions stratégiques. Mots clés : Attachement émotionnel, personnalité de l'équipe sportive, expérience vécue, fidélité, bouche-à-oreille électronique.