企業全球化趨勢的日亦普遍，致使全球化的行銷成為必須。廣告為行銷不可或缺的一環，因此，廣告的全球化勢在必行。近年來，全球化企業在台灣使用「全球化廣告」的情況愈來愈頻繁，無論其所使用的全球化廣告類型為何，閱聽人對這些全球化廣告的看法才是最重要的。 因此，本研究以不同類型的全球化廣告為研究主體，依據外國學者對不同類型全球化廣告的六種定義，使用其中的「完全標準化」、「半標準化」、「因地制宜的執行元素」，以及「概念在地化，執行全球化」等四種全球化廣告類型，從「接收分析」的角度出發，探討閱聽人面對不同類型全球化廣告文本時，他們如何解讀這些廣告文本。在探討解讀型態的同時，並設法了解閱聽人的「開放性人格特質」、閱聽人的「媒介依賴程度」、閱聽人對全球化企業所知覺到的「品牌形象」，以及不同類型的全球化廣告文本等概念，是如何影響閱聽人的解讀型態。 本研究透過「符號學」的分析方法，針對不同類型的全球化廣告做文本分析，同時運用「實地問卷調查法」的研究設計，對受訪者蒐集資料。除藉以了解閱聽人與不同類型全球化廣告文本間的互動關係外，並嘗試驗證變項間的因果關係。 研究結果發現，閱聽人對不同類型全球化廣告的認知程度愈深，愈容易對全球化廣告採取優勢型的解讀型態；閱聽人對電視的依賴程度愈高，愈容易對全球化廣告採取優勢型的解讀型態；閱聽人所知覺到的品牌形象愈趨近於正向，愈容易對全球化廣告採取優勢型的解讀型態；閱聽人的開放性人格特質程度愈高，愈容易對全球化廣告採取優勢型的解讀型態。 / With more and more global corporation widespread in the world﹐global marketing becomes necessary. Advertising is an essential part of marketing﹐therefore﹐the globalization of advertising have to be imperative. In recent years﹐the situation of global corporation in Taiwan uses global advertising becoming universal﹐no matter what type of global advertising they used﹐the most important thing is the viewpoint of audience. Therefore﹐the material of this study are different types of global advertising. In accordance with six different definitions of global advertising from foreign researchers and I selected four types from them﹐they are“Fully Standardized.”､“Semi–Standardized.”､“Varying Standard Executional Elements.”﹐and “Act Global﹐Think Local.”The study started with the approach of“Reception Analysis.”To investigate how the audience interpret different types of global advertising. Meanwhile﹐try to recognize how the audience’s personality trait of openness﹐degree of media dependency﹐cognition of brand image of global corporation﹐and the different types of global advertising itself influences the audience’s interpretation pattern. The present study uses“Semiology”to analyze the content of different types of global advertising﹐simultaneously﹐using the research design of“on–the–spot questionnaire”to collect the respondents’ data﹐in order to understand the relationship between the different types of global advertising and the audience﹐and try to examine the variable causality. The results of the study are﹕when the audience have deeper cognition of different types of global advertising﹐their interpretation pattern of global advertising tend to be more dominant. When the audience’s degree of media dependency is higher﹐they well take the dominant interpretation pattern of global advertising easier﹒When the audience’s cognition of brand image is more positive﹐their interpretation pattern of global advertising incline to be more dominant﹒When the audience’s degree of personality trait of openness is higher﹐they well adopt the dominant interpretation pattern of global advertising easier.

I’ve chosen primary to analyze commercial form of advertising by world leading companies; McDonald’s, Coca-Cola and HP due to their implementation of global advertising. The fourth campaign that’s being analyzed is not of commercial type instead it’s characterized as an informative campaign that the ideal organization Amnesty is carring out.  The study has been successful in gathering data that could be presented in correlation with already established theories and then comparing the results. The goal of the research is to create an understanding regarding global advertising as well as the scientific debate that’s going on within the subject. The scientific research has been debated for a long time regarding advertising that’s positioned globally; whether it should be standardized or adapted. This means whether advertising should look the same in all countries or if it should be adapted to a nation’s specific culture. Scientists haven’t yet been successful in establishing what’s considered to be more prominent due to various diverse opinions. By implementing content analysis together with semiotic analysis as a reinforcer, the study was able to examine the global advertising’s design and their common characteristics. Within this study the campaigns have been studied both visually and verbally in addition to their messages and values. The McDonald’s and Coke campaign has been categorized as advertising that reflect specific kinds of lifestyles and therefore characterized as “lifestyle format”. HP campaign on the other hand was using celebrities. This contributed that their global campaign became very personal because the celebrities were reflecting their own personality in the commercials. That’s why HP was categorized as the “personalized format” while Amnesty remained characterized as an informative campaign. Results show that these campaigns’ global form of advertising weren’t only implementing standardized form but also incorporated adapted commercial characteristics as well. This is what the theorizers Hassan, Craft and Kortam call a”hybrid strategy” that’s by their opinion most effective form of global advertising. Another important result was that the “creative strategy” (its promise/statement) is what makes the campaign cohesive. While the “creative tactic” (the visual elements) differs more or less within an advertising campaign. / Jag har valt att främst analysera kommersiella kampanjer från de världsledande företagen McDonald’s, Coca-Cola och HP eftersom de tillämpar global form av reklam.  Den fjärde kampanjen som analyseras är inte av kommersiellt slag då den karaktäriseras som en informativ kampanj som den ideella organisationen Amnesty har genomfört.  Studien har lyckats generera data som kunde sättas i relation med de redan fastställda teorierna och på så vis jämföra resultaten. Forskningens mål är att skapa en förståelse angående global reklam samt den vetenskapliga debatten i ämnet. Den vetenskapliga forskningen har länge debatterat angående om reklam som appliceras globalt borde vara standardiserad eller anpassad, det vill säga om den ska se lika ut i alla länder eller om man borde anpassa den till varje lands individuella kultur. Forskarna har fortfarande inte kommit fram till vad som anses vara mest effektivt då en splittrad syn angående denna fråga uppstår.   Genom kvalitativ innehållsanalys med förstärkning av den semiotiska analysen så kunde studien granska den globala reklamens utformning och dess gemensamma karaktäristiker som uppstår. I denna studie så har reklamkampanjerna granskats både visuellt och språkmässigt samt dess budskap och värderingar. Reklamkampanjerna McDonald’s och Coca-Cola blev kategoriserade som den form av reklam som reflekterar specifika livsstilar och därför karaktäriserades som ”livsstilsformatet”. HP är den reklamkampanj som använde sig av kändisar. Detta gjorde att deras globala reklam blev väldigt personlig då den reflekterade kändisarnas personligheter. Därför kategoriserades HP:s reklamkampanj som det” personifierade formatet” medan Amnesty förblev karaktäriserad som informativ form av kampanj. Resultatet visade att dessa reklamkampanjers globala reklam inte endast implementerade standardiserad form utan likaså integrerade anpassad form. Detta kallar teoretikerna Hassan, Craft och Kortam för ”hybridstrategi” och anses enligt dem vara mest effektivt tillvägagångssätt när det gäller global reklam.  En annan viktig sak som resultatet påvisade var att den ”kreativa strategin” (dess utlovande/påstående) är det som gör kampanjen sammanhängande medan den ”kreativa taktiken” (dess visuella element) mer eller mindre skiljer sig inom en kampanj.

<p>I’ve chosen primary to analyze commercial form of advertising by world leading companies; <em>McDonald’s, Coca-Cola</em> and <em>HP</em> due to their implementation of global advertising. The fourth campaign that’s being analyzed is not of commercial type instead it’s characterized as an informative campaign that the ideal organization <em>Amnesty</em> is carring out.  The study has been successful in gathering data that could be presented in correlation with already established theories and then comparing the results. The goal of the research is to create an understanding regarding global advertising as well as the scientific debate that’s going on within the subject. The scientific research has been debated for a long time regarding advertising that’s positioned globally; whether it should be standardized or adapted. This means whether advertising should look the same in all countries or if it should be adapted to a nation’s specific culture. Scientists haven’t yet been successful in establishing what’s considered to be more prominent due to various diverse opinions.</p><p>By implementing content analysis together with semiotic analysis as a reinforcer, the study was able to examine the global advertising’s design and their common characteristics. Within this study the campaigns have been studied both visually and verbally in addition to their messages and values. The McDonald’s and Coke campaign has been categorized as advertising that reflect specific kinds of lifestyles and therefore characterized as “lifestyle format”. HP campaign on the other hand was using celebrities. This contributed that their global campaign became very personal because the celebrities were reflecting their own personality in the commercials. That’s why HP was categorized as the “personalized format” while Amnesty remained characterized as an informative campaign. Results show that these campaigns’ global form of advertising weren’t only implementing standardized form but also incorporated adapted commercial characteristics as well. This is what the theorizers Hassan, Craft and Kortam call a”hybrid strategy” that’s by their opinion most effective form of global advertising. Another important result was that the “creative strategy” (its promise/statement) is what makes the campaign cohesive. While the “creative tactic” (the visual elements) differs more or less within an advertising campaign.</p> / <p>Jag har valt att främst analysera kommersiella kampanjer från de världsledande företagen<em> McDonald’s, Coca-Cola</em> och <em>HP</em> eftersom de tillämpar global form av reklam.  Den fjärde kampanjen som analyseras är inte av kommersiellt slag då den karaktäriseras som en informativ kampanj som den ideella organisationen <em>Amnesty</em> har genomfört.  Studien har lyckats generera data som kunde sättas i relation med de redan fastställda teorierna och på så vis jämföra resultaten.</p><p>Forskningens mål är att skapa en förståelse angående global reklam samt den vetenskapliga debatten i ämnet. Den vetenskapliga forskningen har länge debatterat angående om reklam som appliceras globalt borde vara standardiserad eller anpassad, det vill säga om den ska se lika ut i alla länder eller om man borde anpassa den till varje lands individuella kultur. Forskarna har fortfarande inte kommit fram till vad som anses vara mest effektivt då en splittrad syn angående denna fråga uppstår.  </p><p>Genom kvalitativ innehållsanalys med förstärkning av den semiotiska analysen så kunde studien granska den globala reklamens utformning och dess gemensamma karaktäristiker som uppstår. I denna studie så har reklamkampanjerna granskats både visuellt och språkmässigt samt dess budskap och värderingar. Reklamkampanjerna McDonald’s och Coca-Cola blev kategoriserade som den form av reklam som reflekterar specifika livsstilar och därför karaktäriserades som ”livsstilsformatet”. HP är den reklamkampanj som använde sig av kändisar. Detta gjorde att deras globala reklam blev väldigt personlig då den reflekterade kändisarnas personligheter. Därför kategoriserades HP:s reklamkampanj som det” personifierade formatet” medan Amnesty förblev karaktäriserad som informativ form av kampanj. Resultatet visade att dessa reklamkampanjers globala reklam inte endast implementerade standardiserad form utan likaså integrerade anpassad form. Detta kallar teoretikerna Hassan, Craft och Kortam för ”hybridstrategi” och anses enligt dem vara mest effektivt tillvägagångssätt när det gäller global reklam.  En annan viktig sak som resultatet påvisade var att den ”kreativa strategin” (dess utlovande/påstående) är det som gör kampanjen sammanhängande medan den ”kreativa taktiken” (dess visuella element) mer eller mindre skiljer sig inom en kampanj.</p>