Purpose: The main purpose of the study is to create an understanding of whether a company's development work with creating a high degree of integration is of relevance to consumers. This because there are shared opinions about consumer behaviour in a multi-channel environment. Method: The survey methodology used in this study is qualitative study. The collected data was made through focus group interviews which represent the primary data. The secondary data consists of previous research. Conclusion: The conclusion from this study shows that channel integration in many cases gives a positive attitude towards consumers. However, there are exceptions where channel integration is not attractive or sought after. Instead attributes are more in focus. But overall, channel integration has a positive impact on consumers / Syfte: Studiens huvudsakliga syfte är att skapa en förståelse kring huruvida ett företags utvecklingsarbete med att skapa en hög grad integration är av relevans enligt konsumenterna, då det råder skilda meningar från tidigare forskning. Metod: Den utförda undersökningsmetod som används i denna studie är en kvalitativ under-sökning. Där den insamlade datan gjordes genom fokusgruppsintervjuer, vilket representerar den primära datan. Den sekundära datan bestårav tidigare forskning. Det utfördes sedan en jämförelse mellan primär och sekundär data. Slutsats: Studiens slutsats visar på att konsumenter erhåller en positiv attitydtill kanal-integration, men det finns dock undantag där kanalintegration inte är lika eftertraktat och attraktivt där attribut står mer i fokus. Men överlag visas kanalintegration ha en positiv inverkan på konsumenters attityd.

Syftet för studien är att öka förståelsen för den valda konsumentgruppens konsumentbeteende i livsmedelsföretagens omni-kanaler. Förståelsen för konsumentbeteendet skall ökas genom att se på studiens tre delar, konsumtionsvärde, kanalanvändning och kanalintegration i relation till köpprocessen. Samt att syftet är att se på likheter och skillnader i konsumentbeteendet för män respektive kvinnor. Studien är utförd med en kvantitativ undersökningsmetod. Primärdata har samlats in vid genomförandet av en enkätundersökning som jämförts med sekundärdata som består av litteratur och tidigare forskning. Slutsatsen som kan dras av denna studie är att konsumentgruppen handlar livsmedel med störst del utilitaristiska konsumtionsvärden för att uppleva nytta och effektivitet genom köpprocessen. Det speglas även i de kanalval som görs genom köpprocessen där en slutsats är att fysisk butik fyller en viktig roll. Men att konsumentgruppen även kan tänka sig att kombinera fysisk butik med online och mobil kanal för att uppleva nytta. Störst användning av flera kanaler förväntas ske i samband med informationssökningen. Kanalintegrationen för konsumentgruppen förväntas ha en viktig betydelse för att de ska bli tillfredsställda i flera kanaler. Avslutningsvis har inga större skillnader mellan män och kvinnor kunnat påvisas i studien för konsumentbeteendet i flera kanaler. / The purpose of the study is to increase understanding of the selected consumer group consumer behavior in food retailers omni-channels. The understanding of consumer behavior should be increased by ensuring the study's three parts, the consumption value, channel usage and channel integration in relation to the buying process. Another purpose of the study is to investigate similarities and differences in consumer behavior for men and women respectively.  The study is designed with a quantitative research method. Primary data has been gathered in the implementation of a survey that compared with secondary data consisting of literature and previous research. The conclusion to be drawn from this study is that the consumer group's food with the greatest number of practical consumption values to experience the benefits and efficiency through the buying process. It is also reflected in the channel selection made by the buying process in which a conclusion is that the physical store plays an important role. But consumer group may also consider combining physical store with online and mobile channel to experience the benefits. The greatest use of multiple channels is expected to occur in connection with the search for information. Channel integration for the consumer group is expected to have a major importance for them to be satisfied in multiple channels. Finally, no major differences between men and women has been demonstrated in the study of consumer behavior in multiple channels.

Digitaliseringen har skapat nya möjligheter för konsumenterna att dra nytta av både e-handeln och de fysiska försäljningskanalerna. Detta har skapat utmaningar och möjligheter för företag att arbeta i en mer digitaliserad marknadsmiljö. Studien betonar vikten av att erbjuda en integrerad och enhetlig upplevelse för konsumenterna, så kallad omnihandel. I denna studie undersöks ett fallföretags övergång till just omnihandel. Studiens syfte är att skapa en djupare förståelse om fenomenet omnihandel samt att utforska hur en omställning till omnihandel har sett ut från ett företagsperspektiv. Dessutom utforskas de upplevda fördelarna och nackdelarna ur ett kundperspektiv. Studien använde sig av ett explorativt tillvägagångsätt för att kunna utforska fenomenet. För att samla in data användes semistrukturerade intervjuer med tre respondenter från Elgigantens ledningsgrupp och fokusgrupper med kunder. Intervjuerna användes för att utforska ledningens syn på deras omställning till omnihandel, medan fokusgrupperna användes för att fånga kundernas direkta erfarenheter och åsikter. Resultaten från intervjuerna bidrog med värdefulla insikter om hur omställningen har skett i praktiken för fallföretaget. Resultaten från fokusgrupperna bidrog med insikter om att omnihandel kan ge fördelar som kundnöjdhet och stärkt varumärkeslojalitet. Vidare kunde slutsatsen visa att fallföretaget har gjort betydande framsteg i att integrera sina försäljningskanaler för att skapa en enhetlig kundupplevelse över både digitala och fysiska plattformar. Studiens slutsats visar att fenomenet omnihandel kan bidra till ökad kundnöjdhet och stärkt varumärkeslojalitet. Dock fastställdes att kundnöjdheten kan påverkas negativt om integreringen av försäljningskanalerna brister. / The digitization has created new opportunities from both e-commerce and physical sales channels. This has created challenges and opportunities for companies to operate in a more digitized market environment. The study emphasizes the importance of providing an integrated and consistent experience for consumers to remain competitive. This study examines a case company's transition to omnichannel retailing, aiming to gain a deeper understanding of the phenomenon from both company and customer perspectives. It explores the transition process, as well as the perceived advantages and disadvantages from the customer's viewpoint. An exploratory approach was employed, utilizing semi-structured interviews with three members of Elgiganten's management team and conducting focus groups with customers to collect data. The results from the interviews provided valuable insights into how the transition has occurred for the case company in practice and the focus groups contributed insights into the advantages of omnichannel such as customer satisfaction and strengthened brand loyalty. In conclusion, the study identified that the phenomenon of omnichannel can contribute to increased customer satisfaction and strengthened brand loyalty. However, the study was able to determine that deficiencies in the integration of the sales channels lead to unachieved customer satisfaction.

With the rise of the Internet and the emergence of online shopping, traditional retailing has transformed substantially. Retailers have developed multichannel strategies and, in particular, have integrated their offline channels with online channels. Such an integration of offline and online channels is associated with the concept of cross-channel integration. This cumulative dissertation aims to investigate cross-channel integration holistically from a demand point of view and a supply point of view. It consists of four independent studies embedded in an overarching introduction and conclusion part. The first study provides the conceptual base by conducting a systematic literature review. It identifies, analyzes, structures, and extracts 169 publications in the research field of cross-channel integration and concludes by suggesting two dominant paths for future research. These two research directions are addressed in three subsequent empirical studies. One empirical study focuses on the consumer perspective by investigating channel switching behavior. It finds that customers have a fundamental need for certainty within and after the buying process when it comes to channel switching. The remaining two studies are related to the supply side of cross-channel integration and investigate effects of strategies, retailers can deploy when integrating channels. One study assesses the profitability of a channel addition. It establishes that adding an offline store to online channels increases profits absolutely, but reduces the profit margin in the short run. The other study related to the supply side conceptualizes cross-channel technologies along the customer’s purchase process and experimentally assesses one of these technologies. Finally, based on the insights of the four independent studies, the dissertation concludes by summarizing the contribution and by deriving overarching implications for researchers and practitioners, the latter are equipped with a checklist for cross-channel integration.