Diss. -- Helsingin yliopisto. / Includes bibliographical references. Myös verkkojulkaisuna. Also available on the World Wide Web.

Diss. -- Helsingin yliopisto. / Myös verkkojulkaisuna.

Abstract Social commerce is an emerging phenomenon and consumers’ acceptance of it has set a challenge for marketing today. The proliferation of Web 2.O technologies has brought consumers to spend most of the time online at different platforms of social media to connect with their family and friends. These mere connectivity, entertainment, and socialization platforms possess a huge potential to drive businesses. The main premise here is that social networking sites have been tremendously popular, especially Facebook, which has led to more integration of consumers and retailers. Consumers, unintentionally or subconsciously, are coming across information about their preferred brands at Facebook and their decision making is influenced through this. In this regard, a study is required that examines consumers’ acceptance behavior in social commerce settings. This dissertation contributes to the existing knowledge of the new phenomenon of social commerce in marketing literature. It highlights the consumers’ aspects of the acceptance of social commerce and contributes to the theoretical discussions on three levels: (i) it provides a general framework for engaging consumers online through traditional means (e-commerce) and new means (social commerce); (ii) it identifies the various consumer segments present at the most popular social networking site, Facebook; and finally (iii) it extends the recently devised model—the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT2)—with constructs such as trust, perceived security, and perceived privacy in order to identify consumers’ trust in the new stream of social commerce. The main aim of this study is to understand consumers’ acceptance of social commerce empirically, in a way that enlightens the theoretical implications and enables managers to devise strategies accordingly in this new age of social commerce. To this end, data has been collected from three countries—Italy, Pakistan, and Australia—in order to have a diverse perspective on consumers around the world. The data comes from consumers who participate in social commerce and whose shopping decisions are influenced by Facebook. As social commerce is a rather new and unstructured phenomenon, this dissertation focused on the consumers’ perspective and the most popular social networking site, Facebook, thus providing a baseline theoretical model of further research with different categories, target audiences, and constructs. / Tiivistelmä Sosiaalinen kaupankäynti on nouseva ilmiö, ja kuluttajien hyväksyntä sitä kohtaan herättää haasteen nykypäivän markkinoinnille. Web 2.0-teknologioiden määrän räjähdysmäinen kasvu on saanut kuluttajat viettämään suurimman osan ajastaan sosiaalisen median eri alustoilla. Yhteydenpidon, viihteen sekä sosiaalisen kanssakäymisen alustat pitävät hallussaan valtavan liiketoimintapotentiaalin. Sosiaalisten yhteisöpalveluiden, etenkin Facebookin äärimmäinen suosio on johtanut integraatioon kuluttajien ja vähittäiskaupan välillä. Facebookissa kuluttajat, tietoisesti tai alitajuisesti, törmäävät informaatioon suosikkibrändeistään, mikä vaikuttaa heidän päätöksentekoonsa. Näin ollen on muodostunut tarve tutkia kuluttajien hyväksyntäkäyttäytymistä sosiaalisen kaupankäynnin kontekstissa. Tämä tutkielma edistää olemassa olevaa tietämystä sosiaalisen kaupankäynnin ilmiöstä markkinoinnin kirjallisuudessa. Se korostaa kuluttajanäkökulmaa sosiaalisen kaupankäynnin hyväksynnässä sekä osallistuu akateemiseen keskusteluun kolmella tasolla: i) tarjoamalla yleisen viitekehyksen kuluttajien sitouttamiseksi verkossa sekä perinteisin (verkkokaupankäynti) että uusin (sosiaalinen kaupankäynti) keinoin, ii) tunnistamalla tämän hetken suosituimman yhteisöpalvelu Facebookin erilaiset kuluttajasegmentit sekä iii) laajentamalla äskettäin laadittua yhtenäistä teoriamallia teknologian hyväksynnästä sekä käytöstä (UTAUT2), joka pyrkii tunnistamaan kuluttajien luottamusta sosiaaliseen kaupankäyntiin muun muassa luottamuksen ja koetun turvallisuuden sekä yksityisyyden rakenteiden kautta. Tutkimuksen pääasiallinen tavoite on saavuttaa ymmärrystä kuluttajien sosiaalisen kaupankäynnin hyväksynnästä empiirisesti, valaisten teoreettisia johtopäätöksiä sekä edistäen liikkeenjohdon mahdollisuuksia asianmukaisten strategioiden laadintaan sosiaalisen kaupankäynnin aikakaudella. Tähän mennessä aineistoa on kerättyä kolmesta maasta – Italiasta, Pakistanista ja Australiasta – monimuotoisen ja maailmanlaajuisen kuluttajaperspektiivin saavuttamiseksi. Data on kerätty sosiaaliseen kaupankäyntiin osallistuvilta kuluttajilta, joiden ostopäätökseen Facebook vaikuttaa. Sosiaalisen kaupankäynnin ollessa vielä suhteellisen uusi ja epämuodollinen ilmiö, tämä kuluttajanäkökulmaan suosituimmassa sosiaalisessa yhteisöpalvelussa Facebookissa keskittyvä tutkielma tarjoaa jatkotutkimuksia varten perustan teoreettiselle mallille eri kategorioineen, kohdeyleisöineen sekä rakenteineen.