Increasing climate awareness, the Paris Agreement urging institutions to enable the economic transition toward sustainability and the looming possibility of environmental regulations are challenges facing the banking sector today. This study however chooses to see opportunities in a changing retail banking environment, investigating what green banking products customers want their bank to provide and how the introduction of green banking product might impact customer loyalty. The research was conducted through a mixed-method approach consisting of both quantitative and qualitative elements during the time-period of January to June 2019. 504 individuals engaged in the survey conducted and their answers were both analysed through the development of a customer loyalty framework and with theoretical support from the literature gathered. The results indicated a positive attitude towards green banking products while also not showing a clear preference or desirability for a specific product. Additionally, this study found a positive relationship between the introduction of green banking products and increased customer loyalty. The study concluded that green banking products suggestively have an advantageous position in the evolving financial sector, more specifically in a number of years. / Ökande klimatmedvetenhet, Parisavtalet som uppmuntrar institutioner att möjliggöra en ekonomisk övergång till hållbarhet och hägrande möjligheter till tuffare miljöregler, är utmaningar som banksektorn står inför idag. Denna studie väljer emellertid att se möjligheter i en förändrad bankmiljö, genom att undersöka vilka gröna bankprodukter kunderna vill att deras bank ska tillhandahålla och hur införandet av gröna bank-produkter kan påverka kundlojalitet. Undersökningen genomfördes genom en mixed-method approach som bestod av både kvantitativa och kvalitativa element under perioden januarijuni 2019. 504 personer deltog i undersökningen som genomfördes och deras svar analyserades både genom utvecklingen av ett ramverk för kundlojalitet och med teoretiskt stöd från den samlade litteraturen. Resultaten indikerar en positiv inställning till gröna bankprodukter, men visar inte heller en tydlig preferens eller önskemål om en viss produkt. Dessutom fann denna studie ett positivt förhållande mellan introduktionen av gröna bankprodukter och ökad kundlojalitet. Undersökningen drog slutsatsen att gröna bankprodukter sannolikt har en fördelaktig position inom den utvecklande finanssektorn, mer specifikt inom ett antal år.

The financial sector, as we know it, is radically transforming. As a result of the European regulation PSD2, customers banking data is becoming available for third parties by APIs [Evry n.d]. The traditional banks are now being exposed to competition from FinTechs and BigTech [Evry 2017]. The transformation is on-going and to the tunes of to new technologies, new regulations and new customer demands [Tornjanski et al. 2015]. This study aimed to identify the nature and behavior of the trend leaders, Generation Y (18 to 30 years old), and in the context of open banking, diagnose the transformation of banking services to meet new digital needs.To achieve this, a sequential embedded explanatory methodology was applied. The quantitative phase, identified and generalized the behaviors of Generation Y. The qualitative phase was exploratory, where multiple focus groups (38 individuals) developed the future banking services they request and want. This was analyzed based on Business Model Canvas [Osterwalder and Pigneur 2010] and a new service development framework for customer co-creation [Ozdemir, Trott, and Hoecht 2007]. The results imply that Generation Y, abide to be courted on their conditions and on-demand. They request a further expansion of the banks operational context, to supply with open banking platforms including both financial- and non-financial services. Hence, to meet these requests and remain the primary financial service provider the future banking services most transform into becoming digitally personalized and to seamlessly assist in everyday life. / Finanssektorn, som vi känner till den, förändras radikalt. Som ett resultat av den europeiska förordningen PSD2 blir kundernas bankdata tillgängliga för tredjepartsaktörer via API:er [Evry n.d]. De traditionella bankerna utsätts nu för konkurrens från FinTechs och BigTechs [Evry 2017]. Transformationen pågår och möjliggör för ny teknik, nya regler och nya kundkrav [Tornjanski et al. 2015]. Denna studie syftar till att identifiera trendledarna, Generation Ys (18 till 30 år) natur och beteenden, och inom ramen för open banking, diagnostisera omvandlingen av banktjänsterför att möta nya digitala behov. För att uppnå detta tillämpades en sekventiell inbäddad förklarande metodik. Den kvantitativa fasen identifierade och generaliserade Generations Y: s beteende. Den kvalitativa fasen var undersökande, där flera fokusgrupper (38 individer) utvecklade de framtida banktjänster som de efterfrågar och vill ha. Detta analyserades utifrån Business Model Canvas [Osterwalder and Pigneur 2010] och ett ramverk för utveckling av ny tjänster genom kundsamverkan [Ozdemir, Trott, and Hoecht 2007]. Resultaten påvisar att Generation Y förväntar sig att bli betjänade på sina villkor och begäran. De efterfrågar en framtida expansion av bankernas operativa kontext, till att förmedla öppna plattformar som inkluderar både finansiella och icke-finansiella tjänster. För att möta efterfrågan och förbli den primära finansiella tjänsteleverantören, måste de framtida banktjänsterna transformeras till att bli mer digitala och personanpassade hjälpmedel i vardagen.