Följande uppsats analyserar utvecklingen av läkemedelsreklam i Sverige under perioden från sekelskiftet 1900 till nutiden. Under denna period har läkemedelsreklam gått genom många förändringar. Regelverken som styr marknadsföring av läkemedel har konstant växt och medfört att läkemedelsreklamens innehåll, form och målgrupp har blivit tydligt definierade. Det ledde till minskning av ”kvacksalveri” och ”humbugreklam”, som var ett stort problem i början för läkemedelsreklamen i Sverige. Etiska standarder inom branschen har ökat under de senaste hundra åren. Förutom detta har reklamens innehåll och marknasföringssätt förändrats parallellt med medieutvecklingen. Läkemedelsreklam utvecklades från enkla utomhusaffischer till moderna digitala former, som används för nutidens marknadsföring. Även om utvecklingen av läkemedelsreklam har varit beständig och effektiv, finns fortfarande utrymme för ”polering” av både regelverket och etiska standarder inom verksamheten. Denna uppsats försöker erbjuda svaret på frågan: ”Hur har marknadsföring av läkemedel utvecklats under perioden mellan 1900 till nutid i Sverige?”. Förutom detta diskuteras positiva och negativa aspekter av marknadsföringen av läkemedel i Sverige, samt vilka åtgärder som skulle bidra till en saklig, balanserad och icke vilseledande läkemedelsreklam. Metoden som användes att svara på examensarbetets frågeställning var litteraturöversikt över kvalitativa studier och publikationer. Källor som användes i den här litteraturstudien omfattade bland annat böcker, statliga dokument, websidor, akademiska uppsatser och populär litteratur, som var publicerade inom området marknadsföring, medicin, farmacia, läkemedelsreklam etc. Analysen av litteratur som behandlar problematiken kring svensk läkemdelsreklam, från 1900 till 2018, ledde till slutsatsen att svensk läkemdelsreklam utvecklades inom följande tre kategorier: regelverket, etiken och mediaformer. Utvecklingen av regelverket omfattar antagandet av sju nya rättsliga lagar och fyra utomrättsliga regler, som under den analyserade perioden har satt normen för svensk läkemedelsreklam. Etiska standarder höjdes parallellt med utvecklingen av regelverket inom branschen, men också på grund av ett självreglerande system, som idag omfattar utomrättsliga regler och institutioner, som t.ex. Läkemedelsindustriföreningen (LIF), Nämnden för bedömning av läkemedelsinformation (NBL) och liknande, vars funktion är att bevaka och vägleda läkemdelesföretags marknadsaktiviteter. Mediautvecklingen omfattar uppkomsten av sex nya mediakanaler som har använts för läkemdelsreklamens syfte. Analysen visade också att det fortfande finns utryme för förbättring inom området med avseende på konroll av marknadsföringsmaterialet innan publicering, höjning av böterna för ”osund” marknadsföring, samt ökning av transparens av forskningsresultat. / Advertising has always been a powerful tool for the pharmaceutical industry. The history of pharma marketing in Sweden dates to the beginning of the 20th century. That was the time of “miraculous” drugs that could, according to advertisements, treat any kind of disease. Back then, marketing activities didn´t imply more than using empty promises, which were in combination with an alluring illustration, placed in a newspaper or an attractive public place. Consequently, negative perceptions have been plaguing the pharmaceutical marketing from the very beginning. In the years to come, medico-marketing in Sweden was struggling to rebuild its image. Marketing activities got strictly regulated at the national level via numerous laws, rules or procedures. Many authorities have been established to control the market and provide guideline for socially responsible, honest, respectful and up-to-date pharma marketing. As the result, up to the end of the 20th century conditions in pharmaceutical industry in Sweden have radically changed. Frivolous marketing of pharmaceutical drugs is today a matter of the past. However, there are still examples where pharmaceutical companies are breaking the law and are being accused of inappropriate marketing of drugs or lack of transparency in reporting results from negative clinical trials. Those examples are the warning signs for authorities that there is still a lot of space for further regulation of the market. Following thesis has an aim to answer to the question: “ How did pharma marketing in Sweden develop in the period between the beginning of the 20th century until today?”. Methodology used in this thesis include a qualitative method literature review, which is a survey of important articles, books and other sources relevant to the research question. A review of litterature published in Swedish language in period between the beginning of 20th century and today, showed that development of medico-marketing in Sweden took place within three following categories: regulatory law, ethics and media marketing. Apart from the progress in the analysed fields, there is still space for improvement. Some proposals for rasing the quality of marketing activities in the pharmaceutical industry include following: control of marketing materials before publishing, increasing the fees for marketing that is inconssistent with the regulatory laws and move toward greater transparency for clinical trial data.

The purpose of this essay was to analyze rhetorical features of Swedish drug advertising and see if drug advertising could be misleading or not. The study was primarily concentrated on how pills were described and that was the overall picture of pills created in commercials. The essay uses theories of narrative, semiotic, argumentation and theories concerning social communication in advertising. In this study fife TV-ads were analyzed: Alvedon, Ibumetin, Treo, Bamyl, and Ipren. The analysis showed that drug advertising has the potential to be misleading mostly because the overall picture of pills which creates in commercials is strong and kind heroes. / Reklam för receptfria läkemedel är tillåten i Sverige även om vissa experter, politiker och vanliga konsumenter ställer sig kritiska till reklamens form och innehåll. Det finns en oro om att läkemedelsreklam kan leda till felaktig medicinering. I denna studie genomför jag en retorisk kvalitativ analys av reklamfilmer för receptfria värktabletter för att se om oron är befogad och om reklamen har potential för att vara missvisande. Resultatet visar bl.a. att det i reklamfilmerna åstadkoms en uppfattning om värktabletter som starka och snälla hjälten vilket kan vara starkt vilseledande då dessa kriterier strider mot verkligheten.