Este trabalho tem como foco de análise os enunciados de campanhas publicitárias de produtos de beleza, análise esta amparada pela Teoria de Casos, subsumida pela Semântica Relacional. A interpretação dos verbos/predicadores desses enunciados se deu através da aplicação do modelo casual da UFSC, de Nicolacópulos (1992) e Nicolacópulos et alii (1995, 1997). A pesquisa constitui da verificação dos efeitos de sentido dos verbos/predicadores contextualizados, determinação dos esquemas casuais e, a partir disso, projetar as análises qualitativa e quantitativa. Partindo-se da hipótese de que uma Teoria de Casos seria adequada para interpretação efetiva de tais enunciados, foram submetidos à análise 39 verbos/predicadores com os efeitos de sentido polissêmico e metaforizado, dos quais pude verificar a maior recorrência do uso de verbos/predicadores metafóricos, que marcam o movimento de campo semântico, e causativizados, acrescendo-se o traço de intencionalidade à proposição. Assim como a recursividade dos casos A e O, que denotam o produto divulgado e consumidor que faz uso do mesmo, conforme entendimento dos propositores da campanha enunciada. / This work has as its analysis focus the enunciations from the publicity campaigns of beauty care products, being this analysis sustained by the Case Theory, in Relational Semantics. The interpretation of these enunciations came through by the application of the UFSC’s case grammar model (Nicolacópulos, 1992 / Nicolacópulos et alii, 1995-1997). The verification of the meaning effects of the contextualized verbs/predicators, the determination of the casual schemes and, through these, to project the qualitative and quantitative analyses, constitute the objectives of the research. From the hypothesis that a Case Theory would be proper for the interpretation of such enunciations, 39 verbs/predicators with polissemic and methaphorical meaning effects were submitted to the analysis, from where I could verify that the usage of metaphorical verbs/predicators, which marks the change of semantic field, and causativisation processes, adding the intentionality feature to the clause, are more productive. As well as the productivity of the cases A and O, which denotes the announced product and its consumer, according to the comprehension of the enunciated campaign.

Este trabalho tem como foco de análise os enunciados de campanhas publicitárias de produtos de beleza, análise esta amparada pela Teoria de Casos, subsumida pela Semântica Relacional. A interpretação dos verbos/predicadores desses enunciados se deu através da aplicação do modelo casual da UFSC, de Nicolacópulos (1992) e Nicolacópulos et alii (1995, 1997). A pesquisa constitui da verificação dos efeitos de sentido dos verbos/predicadores contextualizados, determinação dos esquemas casuais e, a partir disso, projetar as análises qualitativa e quantitativa. Partindo-se da hipótese de que uma Teoria de Casos seria adequada para interpretação efetiva de tais enunciados, foram submetidos à análise 39 verbos/predicadores com os efeitos de sentido polissêmico e metaforizado, dos quais pude verificar a maior recorrência do uso de verbos/predicadores metafóricos, que marcam o movimento de campo semântico, e causativizados, acrescendo-se o traço de intencionalidade à proposição. Assim como a recursividade dos casos A e O, que denotam o produto divulgado e consumidor que faz uso do mesmo, conforme entendimento dos propositores da campanha enunciada. / This work has as its analysis focus the enunciations from the publicity campaigns of beauty care products, being this analysis sustained by the Case Theory, in Relational Semantics. The interpretation of these enunciations came through by the application of the UFSC’s case grammar model (Nicolacópulos, 1992 / Nicolacópulos et alii, 1995-1997). The verification of the meaning effects of the contextualized verbs/predicators, the determination of the casual schemes and, through these, to project the qualitative and quantitative analyses, constitute the objectives of the research. From the hypothesis that a Case Theory would be proper for the interpretation of such enunciations, 39 verbs/predicators with polissemic and methaphorical meaning effects were submitted to the analysis, from where I could verify that the usage of metaphorical verbs/predicators, which marks the change of semantic field, and causativisation processes, adding the intentionality feature to the clause, are more productive. As well as the productivity of the cases A and O, which denotes the announced product and its consumer, according to the comprehension of the enunciated campaign.

Este trabalho tem como foco de análise os enunciados de campanhas publicitárias de produtos de beleza, análise esta amparada pela Teoria de Casos, subsumida pela Semântica Relacional. A interpretação dos verbos/predicadores desses enunciados se deu através da aplicação do modelo casual da UFSC, de Nicolacópulos (1992) e Nicolacópulos et alii (1995, 1997). A pesquisa constitui da verificação dos efeitos de sentido dos verbos/predicadores contextualizados, determinação dos esquemas casuais e, a partir disso, projetar as análises qualitativa e quantitativa. Partindo-se da hipótese de que uma Teoria de Casos seria adequada para interpretação efetiva de tais enunciados, foram submetidos à análise 39 verbos/predicadores com os efeitos de sentido polissêmico e metaforizado, dos quais pude verificar a maior recorrência do uso de verbos/predicadores metafóricos, que marcam o movimento de campo semântico, e causativizados, acrescendo-se o traço de intencionalidade à proposição. Assim como a recursividade dos casos A e O, que denotam o produto divulgado e consumidor que faz uso do mesmo, conforme entendimento dos propositores da campanha enunciada. / This work has as its analysis focus the enunciations from the publicity campaigns of beauty care products, being this analysis sustained by the Case Theory, in Relational Semantics. The interpretation of these enunciations came through by the application of the UFSC’s case grammar model (Nicolacópulos, 1992 / Nicolacópulos et alii, 1995-1997). The verification of the meaning effects of the contextualized verbs/predicators, the determination of the casual schemes and, through these, to project the qualitative and quantitative analyses, constitute the objectives of the research. From the hypothesis that a Case Theory would be proper for the interpretation of such enunciations, 39 verbs/predicators with polissemic and methaphorical meaning effects were submitted to the analysis, from where I could verify that the usage of metaphorical verbs/predicators, which marks the change of semantic field, and causativisation processes, adding the intentionality feature to the clause, are more productive. As well as the productivity of the cases A and O, which denotes the announced product and its consumer, according to the comprehension of the enunciated campaign.

Submitted by Giovanna Brasil (1154060@mackenzie.br) on 2017-09-26T19:22:09Z No. of bitstreams: 2 Yadir González Hernández.pdf: 4332244 bytes, checksum: 5d7d40c2d307ee3d76d881a21c62d542 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Rejected by Paola Damato (repositorio@mackenzie.br), reason: Gi, por favor, confira com a Regina se este autor não entra na forma composta González Hernández, Yadir. on 2017-10-26T14:12:47Z (GMT) / Submitted by Giovanna Brasil (1154060@mackenzie.br) on 2017-10-26T19:01:54Z No. of bitstreams: 2 Yadir González Hernández.pdf: 4332244 bytes, checksum: 5d7d40c2d307ee3d76d881a21c62d542 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Paola Damato (repositorio@mackenzie.br) on 2017-11-01T17:34:35Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Yadir González Hernández.pdf: 4332244 bytes, checksum: 5d7d40c2d307ee3d76d881a21c62d542 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2017-11-01T17:34:35Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Yadir González Hernández.pdf: 4332244 bytes, checksum: 5d7d40c2d307ee3d76d881a21c62d542 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2017-08-11 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / La publicidad social – de contenido y objetivos sociales – viene siendo ampliamente utilizada hace años, no solo en su cuna, esto es, los países desarrollados, sino también, y cada vez con más fuerza, en los países subdesarrollados y en vías de desarrollo, dado el valor educativo de este tipo de comunicación persuasiva, así como la variedad de causas sociales a las cuales puede contribuir en esas regiones. Paradójicamente, la reflexión teórica sobre este fenómeno comunicativo no logra seguir su rápido desarrollo, siendo aún insuficientes las sistematizaciones científicas sobre el mismo (ALVARADO, 2003). En particular, su lenguaje constituye un objeto de estudio de especial interés, al presentar códigos aún no totalmente establecidos, mientras busca ganar en distinción respecto a la propaganda política y a la publicidad comercial. Insertada en el área de concentración “Estudios discursivos y textuales”, especialmente en la línea de investigación “Lengua, literatura y sociedad: discurso en la comunicación, discurso religioso, discurso pedagógico, discurso político”, del Programa de Postgrado en Letras de la Universidad Presbiteriana Mackenzie, la presente investigación propone un estudio comparativo del lenguaje de la publicidad social cubana y brasileña actual, a partir del caso de la publicidad audiovisual de tránsito, desde una perspectiva interdisciplinar que reúne aportes teóricos de Comunicación y de Letras. El estudio busca identificar las zonas de convergencia y divergencia entre los rasgos que tipifican el lenguaje de la publicidad social en cada país. Teniendo como base los resultados del análisis comparativo, se procura, paralelamente, la determinación de aquellas áreas potenciales de cambio que, en perspectiva, posibilitarían un ajuste del lenguaje de la publicidad social cubana a las transformaciones que el país viene experimentando con la progresiva actualización de su política económica y social. Se constató que el lenguaje de la publicidad social cubana y brasileña actual presenta rasgos en común, como la proximidad de sus representaciones respecto al referente, el recurso de apelar al miedo y el predominio de lo emocional sobre lo racional. En cambio, el brasileño se destaca por ser más cercano al receptor y mucho más elaborado, en términos retóricos y audiovisuales, mientras que el cubano exhibe un estilo más directo y un tono más impositivo, que pueden poner en riesgo la capacidad persuasiva del anuncio e impedirle conectar eficazmente con el público. / A publicidade social – de conteúdo e objetivos sociais – vem sendo amplamente utilizada há anos, não apenas no seu berço, isto é, nos países desenvolvidos, mas também, e cada vez com maior força, nos países subdesenvolvidos e em desenvolvimento, dado o valor educativo desse tipo de comunicação persuasiva, bem como a variedade de causas sociais para as quais pode contribuir nessas regiões. Paradoxalmente, a reflexão teórica sobre esse fenômeno comunicativo não consegue acompanhar o seu rápido desenvolvimento, sendo ainda insuficientes as sistematizações científicas sobre o mesmo (ALVARADO, 2003). Em particular, sua linguagem constitui um objeto de estudo de especial interesse, ao apresentar códigos ainda não totalmente estabelecidos, enquanto procura ganhar em distinção em relação à propaganda política e à publicidade comercial. Inserida na área de concentração “Estudos discursivos e textuais”, especialmente na linha de pesquisa “Língua, literatura e sociedade: discurso na comunicação, discurso religioso, discurso pedagógico, discurso político”, do Programa de Pós-Graduação em Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie, a presente pesquisa propõe um estudo comparado da linguagem da publicidade social cubana e brasileira atual, com base no caso da publicidade audiovisual de trânsito, de uma perspectiva interdisciplinar que reúne aportes teóricos de Comunicação e de Letras. O estudo visa identificar as zonas de convergência e divergência entre os traços que tipificam a linguagem da publicidade social em cada país. Com base nos resultados da análise comparativa, objetiva-se, paralelamente, a determinação daquelas áreas potenciais de mudança que, em perspectiva, possibilitariam um ajuste da linguagem da publicidade social cubana às transformações que o país vem experimentando com a progressiva atualização de sua política econômica e social. Constatou-se que a linguagem da publicidade social cubana e brasileira atual apresenta traços em comum, como a proximidade das suas representações com relação ao referente, o recurso ao apelo ao medo e o predomínio do viés emocional sobre o racional. Em compensação, a brasileira se destaca por ser mais próxima do receptor e muito mais elaborada, em termos retóricos e audiovisuais, enquanto que a cubana exibe um estilo mais direto e um tom mais impositivo, que podem colocar em risco a capacidade persuasiva do anúncio e impedi-lo de estabelecer uma conexão eficaz com o público.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:45:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Juliana Lima da Silva.pdf: 2546828 bytes, checksum: d7d048201b833a27ec8c2f487328722b (MD5) Previous issue date: 2007-03-29 / The advertising text, which avails itself of stylistic and argumentative resources of the daily language to inform and to manipulate, is characterized by the rational use of these instruments to change or to maintain the opinion of its target audience. Based on the concepts of advertising language presented by Sandmann (2001), this research aims to analyze the campaigns of the beer Bohemia, specifically that named Enciclopédia Bohemia, broadcast in printed media from May to December 2004. Leaning on the foundations of the Textual Linguistics proposed by Fávero and Koch (1998), Fávero (2002) and Koch (1999), this research aims to verify whether the most frequent cohesion mechanisms in devising titles and subtitles of ads of the mentioned brand, as well as the verbal and nonverbal resources, let to memorize itself on the consumer s mind. / O texto publicitário, que se vale de recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana para informar e manipular, caracteriza-se pela utilização racional desses instrumentos para mudar ou conservar a opinião do seu público-alvo. Embasada nos conceitos de linguagem publicitária apresentados por Sandmann (2001), esta dissertação tem como objetivo analisar peças publicitárias das cervejas da marca Bohemia, especificamente a campanha intitulada Enciclopédia Bohemia, veiculada em mídia impressa de maio a dezembro de 2004. Apoiando-se nos fundamentos da Lingüística Textual propostos por Fávero e Koch (1998), Fávero (2002) e Koch (1999), pretende-se verificar se os mecanismos de coesão mais freqüentes na elaboração dos títulos e subtítulos dos anúncios da marca citada, bem como os recursos verbais e nãoverbais, auxiliam na fixação do produto na mente do consumidor.

Esta dissertação analisa a organização da atividade publicitária profissional no Brasil entre 1951 e 1965. Nosso objetivo é demonstrar que, por meio de discussões e disputas em torno da imagem publicitária impressa, podemos entender como se constituiu o campo publicitário brasileiro. Tais discussões envolveram o uso de uma linguagem técnica, a institucionalização da prática e a produção de uma memória. Este processo não apenas formou a classe publicitária (e sua identidade) como também monopolizou a produção de anúncios comerciais a partir da especialização da produção de imagens publicitárias. Veremos ainda que a imagem publicitária, mais do que um objeto bidimensional, é um artefato que circula por diversos espaços e se relaciona de diferentes formas em cada meio pelo qual circula. Compreender a materialidade do anúncio nos permitiu extrapolar a abordagem tradicional de imagens (a partir de seus conteúdos), para pensarmos nas relações sociais que se deram em função de sua produção, circulação e consumo. Tal abordagem foi possível graças ao nosso corpus documental, a revista especializada Propaganda, que forneceu os subsídios para o desenvolvimento da reflexão sobre as práticas publicitárias e os lugares das imagens não apenas nas representações, mas em algumas vivências de época. / This dissertation analyses the organization of the professional advertising activity in Brazil between 1951 and 1965. Our goal is to demonstrate that, through the discussion and disputes about the printed advertising image, we can understand how the Brazilian advertising field was formed. These discussions involved the use of a technical language, the institutionalization of the practice and the production of a memory. This process did not just create the advertising class (and their identity), as well as, it monopolized the commercials production, from the specialization of the advertising image production. We will see that the advertising image, more than a two-dimensional object, it is an artifact that circulates by lots spaces and relates of different forms in each way where it circulates. Comprehending the commercial materiality, let us transcend the image traditional approach (from its content), to think about the social relationships that happened from its production, circulation and consumption. This approach was possible thanks to the documental corpus, the specialized magazine Propaganda, that provided subsidies to the reflection development about the advertising practices and the image places, not only in the representations, but in some experiences in that time.

Submitted by Leonardo Cavalcante (leo.ocavalcante@gmail.com) on 2018-04-11T14:47:45Z No. of bitstreams: 1 Arquivototal.pdf: 2318250 bytes, checksum: 92789d2d6c14f1d4deb62e9d3c0765cf (MD5) / Made available in DSpace on 2018-04-11T14:47:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Arquivototal.pdf: 2318250 bytes, checksum: 92789d2d6c14f1d4deb62e9d3c0765cf (MD5) Previous issue date: 2016-07-26 / The field of advertising has undergone speech changes since the first records to the arrival of the Internet. In cyberculture, the advertising experienced changes in the issuer pole and ceased to be the only one to produce content and communication have new voices. The Segmentation and public saturation stimulated by the appearance of different communication devices led advertising to meet the needs of individual consumers, informed by communications technol-ogy, and went on to determine the strategies of advertisers in digital environments frequented by him. With increasing audience of fashion blogging, the collaboration, the sharing and the recommendation were redirected and blogs began to incorporate the interests of the market and consumer publications sponsored by advertising. In this sense, the discourse of fashion bloggers, not translated anymore personal experiences and integrated the goals of advertisers. This study aimed to identify how advertising appropriates the genres of fashion blogs, as bloggers have adopted the language of advertising in their publications and how this dual ownership has changed the relationship between bloggers and readers. With the support of discourse analysis method, we identified how advertising is inserted in the genres of fashion blogs, allowing bloggers adopt the language of advertising and use routinely in publications. We also analyze how this dual process interfered with social relations between bloggers and readers and how these relationships are established in the comments of the publications. Keywords: Fashion blogs. Genres. Advertising Language. Bloggers. Readers. Interactions. / O campo da publicidade sofreu transformações de discurso desde seus primeiros registros até a chegada da Internet. No âmbito da cibercultura, a publicidade experimentou mudanças no polo de emissão em que já não era a única a produzir conteúdo e a comunicação contava com novas vozes. A segmentação e a saturação das audiências estimuladas pelo aparecimento de diferentes dispositivos de comunicação levaram a publicidade a adaptar-se às necessidades do indivíduo e passaram a determinar estratégias que posicionassem os anunciantes nos ambien-tes digitais frequentados por ele. Com o aumento da audiência dos blogs de moda, as premis-sas de colaboração, compartilhamento e recomendação foram redirecionadas e esses blogs passaram a incorporar interesses de mercado e consumo a partir das publicações patrocinadas pela publicidade. Neste sentido, os discursos das blogueiras de moda, que antes traduziam experiências pessoais, passaram a integrar objetivos de divulgação dos anunciantes. O presen-te trabalho tem como objetivo identificar de que maneira a publicidade se apropria dos gêne-ros discursivos presentes nos blogs de moda, como as blogueiras adotaram a linguagem publi-citária em suas publicações e como esta dupla apropriação modificou as relações entre blo-gueiras e leitoras. Com o suporte do método de Análise do Discurso, identificamos como a publicidade se inseriu nos gêneros discursivos dos blogs de moda, permitindo que as bloguei-ras adotassem a linguagem publicitária e passassem a utilizá-la de forma rotineira nas publi-cações. Analisamos ainda como esse duplo processo interferiu nas relações sociais entre blo-gueiras e leitoras e como essas relações são estabelecidas nas conversações nos espaços para comentários.

Submitted by Fabio Sobreira Campos da Costa (fabio.sobreira@ufpe.br) on 2017-05-10T15:31:29Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) Tese_Ivandilson-BC.pdf: 13596948 bytes, checksum: 4c4db58deb69fafdac602593241098c0 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-05-10T15:31:29Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) Tese_Ivandilson-BC.pdf: 13596948 bytes, checksum: 4c4db58deb69fafdac602593241098c0 (MD5) Previous issue date: 2016-06-21 / A presente investigação focaliza o processo de reestruturação da ordem do discurso jornalístico, recontextualizada em função do caráter mercadológico do discurso publicitário. Parte-se do princípio de que domínios e instituições sociais, cujo propósito não seja produzir mercadorias no sentido econômico restrito de artigos para venda, vêm a ser organizados e definidos em termos de produção, distribuição e consumo de mercadorias. Tendo como teoria de base a Análise Crítica do Discurso, procuramos tratar de três gêneros do domínio midiático jornalístico para exame do processo de recontextualização pelo movimento colonizador da publicidade: a capa de revista semanal de informação, a primeira página de jornal diário e as escaladas de telejornal. O trabalho procura se ancorar em uma pesquisa qualitativa e interpretativista de caráter documental. O material delimitado para a abordagem consta de exemplares de cada um dos gêneros em estudo, coletados da revista Veja, do jornal Folha de S. Paulo e do programa televisivo Jornal Nacional. Foi considerado para coleta o período de 19 de agosto a 24 de outubro do ano civil de 2014. Foram tomados para a composição do corpus todos e somente os gêneros produzidos e veiculados em mídia específica no referente período. Destes exemplares, foi tomado um número de dez, reduzidos a cinco de cada, como representativos para fins de geração, tratamento, codificação e análise dos dados, perfazendo um total de 15 exemplares. Dada a natureza do corpus, especialmente quanto a seu caráter de constituição de aparato de multimodalidade, foram tomados procedimentos analíticos erigidos pela Gramática do Design Visual, em seus significados acionais representacional, interativo e composicional. Resultados da pesquisa apontaram para uma reestruturação premente do texto jornalístico a partir de elementos próprios do discurso promocional, especialmente quanto ao design visual, emprego de recursos diagramáticos, de fotojornalismo, manutenção de marca publicitária, valor de notícia e itens lexicais. Produtos jornalísticos, por conseguinte, são tomados como inseridos em uma lógica comercial, apresentando-se sob a forma de mercadoria, pela mitigação de fronteiras entre os domínios midiático e aquele ligado à promoção e consumo, o publicitário. / The present research focuses on the process of restructuring the order of the journalistic discourse, taking into consideration the marketing character of advertising discourse. The starting point is that the principles of domain and social institutions whose purpose is not to produce goods in the strict economic sense of items for sale, are organized and defined in terms of production, distribution and consumption of goods. Based on the theoretical framework of Critical Discourse Analysis, we intend to address three genres of the order of the journalistic media discourse in order to exam the process of recontextualization by the settler movement of advertising: the weekly magazine cover information, daily newspapers front pages and television headlines. The work seeks to anchor in the qualitative research paradigm and of documentary nature. The data defined for the approach consists of copies of each gender in the study, collected from Veja magazine, Folha de S. Paulo daily news and Jornal Nacional TV show. The data collection period was considered from August 19th to October 24th of 2014. The research corpus taken into consideration were all compositions and only produced genres used on specific media in the related period. From these samples, were selected a number of ten, reduced to five of each, as representative for generation purposes, processing, coding and analysis of data, a total of 15 copies. Given the nature of the corpus, especially its character of multimodality apparatus constitution, analytical procedures were oriented by the Design Visual Grammar in their actional, representational, interactive and compositional meanings. The results pointed out to an urgent restructuring of the journalistic text from the own elements of promotional discourse, especially from the elements of the visual design, employment diagrammatic resources, photojournalism, advertising brand maintenance, news value and lexical items. Journalistic products, therefore, are taken as part of a business logic, presenting itself in the form of goods, by the mitigation boundaries between media domain and that related to the promotion and consumer advertising.

Esta dissertação analisa a organização da atividade publicitária profissional no Brasil entre 1951 e 1965. Nosso objetivo é demonstrar que, por meio de discussões e disputas em torno da imagem publicitária impressa, podemos entender como se constituiu o campo publicitário brasileiro. Tais discussões envolveram o uso de uma linguagem técnica, a institucionalização da prática e a produção de uma memória. Este processo não apenas formou a classe publicitária (e sua identidade) como também monopolizou a produção de anúncios comerciais a partir da especialização da produção de imagens publicitárias. Veremos ainda que a imagem publicitária, mais do que um objeto bidimensional, é um artefato que circula por diversos espaços e se relaciona de diferentes formas em cada meio pelo qual circula. Compreender a materialidade do anúncio nos permitiu extrapolar a abordagem tradicional de imagens (a partir de seus conteúdos), para pensarmos nas relações sociais que se deram em função de sua produção, circulação e consumo. Tal abordagem foi possível graças ao nosso corpus documental, a revista especializada Propaganda, que forneceu os subsídios para o desenvolvimento da reflexão sobre as práticas publicitárias e os lugares das imagens não apenas nas representações, mas em algumas vivências de época. / This dissertation analyses the organization of the professional advertising activity in Brazil between 1951 and 1965. Our goal is to demonstrate that, through the discussion and disputes about the printed advertising image, we can understand how the Brazilian advertising field was formed. These discussions involved the use of a technical language, the institutionalization of the practice and the production of a memory. This process did not just create the advertising class (and their identity), as well as, it monopolized the commercials production, from the specialization of the advertising image production. We will see that the advertising image, more than a two-dimensional object, it is an artifact that circulates by lots spaces and relates of different forms in each way where it circulates. Comprehending the commercial materiality, let us transcend the image traditional approach (from its content), to think about the social relationships that happened from its production, circulation and consumption. This approach was possible thanks to the documental corpus, the specialized magazine Propaganda, that provided subsidies to the reflection development about the advertising practices and the image places, not only in the representations, but in some experiences in that time.