Submitted by Silvana Teresinha Dornelles Studzinski (sstudzinski) on 2016-07-15T16:53:04Z No. of bitstreams: 1 Camila Andrea Reinheimer_.pdf: 1418965 bytes, checksum: 750b998ea1fbefb2acedb11029e49ff4 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-07-15T16:53:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Camila Andrea Reinheimer_.pdf: 1418965 bytes, checksum: 750b998ea1fbefb2acedb11029e49ff4 (MD5) Previous issue date: 2016-04-19 / Nenhuma / Métricas de desempenho de marketing é assunto frequente em congressos de marketing e revistas especializadas, e a busca pelo conjunto que satisfaça a necessidade das empresas, seu grande questionamento. Mais do que identificar os modelos mais praticados ou relacionados pela teoria, a ideia de apresentar um cenário de indicadores que sejam idealizados a partir da leitura de sua estratégia genérica, é tido como necessidade corrente das empresas. O estudo aborda em sua fundamentação teórica não apenas os modelos de métricas mais aplicados e recentemente discutidos, mas a classificação de empresas calçadistas conforme suas estratégias genéricas, de forma a propor um paralelo entre as práticas relatadas, e a teoria mapeada. O estudo de caso aborda os modelos aplicados na prática, e com a leitura do painel de especialistas, o estudo propõem um novo conjunto de métricas, direcionado aos objetivos das empresas separadamente. Dentre os resultados da pesquisa, destaca-se o alinhamento de algumas métricas frente a estratégia genérica das empresas, a necessidade do esclarecimento da estratégia para definição do painel de indicadores mais apropriado, e a importância dos conceitos teóricos estarem claros e disseminados para maior segurança da aplicabilidade das métricas. Adicionalmente, os resultados das pesquisas apontam para a importância da inclusão de indicadores de longo prazo, avaliando consumidores e mercados, como grande sustentador das estratégias futuras. Ainda como resultados finais, a possibilidade de disseminar os modelos mapeados em outros contextos mercadológicos que não apenas o estudado. / Marketing performance metrics is a frequent topic in marketing journals and conferences, and search for the set which satisfies the need for companies, their great questioning. More than handle the most practiced models or related by theory, the idea of submitting an indicator scenario to be devised from the reading of the generic strategy, it is considered current needs for companies. The study deals in its theoretical foundation not only more recently discussed and applied metrics models, but the footwear company’s classification according to their generic strategies in order to propose a parallel between the reported practices, and mapped theory. The case study addressed the models applied in practice, and the reading of an expert panel, the study proposes a new set of metrics, targeted to the objectives of the companies separately. Among the survey results, there is alignment of some metrics against generic strategy of companies, the need for clarification of the strategy to define the most appropriate indicator panel, and the importance of theoretical concepts are clear and disseminated to greater security of the metrics applicability. Additionally, research results point to the importance of including long-term indicators, evaluating consumers and markets as a major supporter of future strategies. Also as final results, the possibility of spreading those models mapped in other market contexts, not only the one studied.

As empresas alocam seus recursos escassos entre dois processos fundamentais: de criação de valor (ex. inovando, produzindo e entregando produtos ao mercado) e de apropriação de valor (ex. extraindo lucros do mercado). Embora ambos os processos sejam pré-requisito para a vantagem competitiva sustentável, a empresa possui considerável liberdade para decidir qual processo será enfatizado. Configura-se um trade-off estratégico que é representado por uma ênfase estratégica, ou seja, a ênfase relativa que a empresa emprega na apropriação de valor em relação à criação de valor. No entanto, poucas pesquisas exploraram o impacto desse trade-off no desempenho financeiro. Quais são os impactos da mudança da ênfase estratégica (criação de valor versus apropriação de valor) no desempenho financeiro das empresas no contexto brasileiro? Uma métrica de ênfase estratégica baseada nos gastos em P&D (criação de valor) e nos gastos de Marketing (apropriação de valor) foi testada e validada no contexto brasileiro. Em seguida, analisou-se o impacto financeiro deste trade-off por meio de cinco indicadores de desempenho (Retorno da Ação, Giro do Ativo, Margem Líquida, q de Tobin e Crescimento de Vendas) por meio de regressões múltiplas. Adicionalmente o trade-off foi investigado segundo três fatores: o ambiente tecnológico, a rentabilidade prévia e a estratégia do passado. A ênfase estratégica foi validada como indicador que mensura o trade-off entre criação de valor (exploration) e apropriação de valor (exploitation) no contexto brasileiro. Quando a empresa enfatiza mais a apropriação de valor relativamente à criação de valor, maior é o Giro do Ativo e o Crescimento das Vendas. Esses resultados podem ser fruto da administração míope de marketing, ou seja, a ênfase excessiva nos resultados de curto prazo por meio da redução dos investimentos em marketing. Isso não minimiza a relevância do processo de criação de valor, mas evidencia a importância dos mecanismos de isolamento na apropriação de parte do valor criado. Duas características da empresa se revelaram como moderadoras da relação entre a ênfase estratégica e o desempenho financeiro: a estratégia passada e a rentabilidade anterior. A estratégia anterior influencia a ênfase estratégica por meio dos retornos marginais decrescentes. As empresas que mudam sua ênfase estratégica anterior, seja criação de valor ou apropriação de valor, tendem a apresentar retornos superiores (maiores Margem Líquida, Giro do Ativo, Crescimento de Vendas e q de Tobin). Também se identificou que a rentabilidade anterior influencia a estratégia atual da empresa. Se a empresa foi lucrativa, a apropriação de valor é mantida para garantir uma Margem Líquida e um q de Tobin maiores. Por outro lado, as empresas com prejuízo se voltam à criação de valor para fomentar novas oportunidades de ganhos. Por fim, apresentam-se as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras. / Firms allocate their limited resources between two fundamental processes of creating value (i.e., innovating, producing, and delivering products to the market) and appropriating value (i.e., extracting profits in the marketplace). Although both value creation and value appropriation are required for achieving sustained competitive advantage, a firm has significant latitude in deciding the extent to which it emphasizes one process over the other. There is a strategic trade-off represented by the strategic emphasis: the relative emphasis a firm places on value appropriation relative to value creation. However, few researches have explored the financial impact of this trade-off. What impact does strategic emphasis shift (i.e., emphasis on value creation versus value appropriation) have on firm‟s financial performance in the Brazilian context? A strategic emphasis metric based on the R&D spending (value creation) and on marketing spending (value appropriation) was tested and validated in the Brazilian context. Then, the financial impact of this trade-off was analyzed by five performance metrics (Stock Return, Asset Turnover, Net Margin, Tobin‟s Q and Sales Growth) by multiple regressions. In addition, the trade-off was investigated according three factors: technological environment, previous profitability and past strategy. The strategic emphasis was validated as a metric that measures the trade-off among value creation (exploration) and value appropriation (exploitation) in the Brazilian context. When the firm emphasizes more in value appropriation than the value creation, the Asset Turnover and the Sales Growth are higher. These results may occur because of the myopic marketing management, in other words, an overemphasis on the current term financial performance and the use of marketing tools to inflate current profitability measures. This doesn‟t understate the relevance of the value creation process, but rather highlight the importance of the isolating mechanisms in the appropriation of the part of the value created. Two firm‟s characteristics moderate the relation of strategic emphasis and financial performance: the past strategy and the previous profitability. The past strategy affects the strategic emphasis by the diminishing marginal returns. Firms that change their strategic emphasis (value creation or value appropriation), tend to present superior return (higher Net Margin, Asset Turnover, Sales Growth and Tobin‟s Q). Also the previous profitability influences the current firm‟s strategy. If the firm was profitable, the value appropriation is maintained to guarantee higher Net Margin and Tobin‟s Q. On the other hand, the firms with negative profitability turn to value creation to promote new opportunities of gains. Finally, research limitations and future research agenda is presented.

As empresas alocam seus recursos escassos entre dois processos fundamentais: de criação de valor (ex. inovando, produzindo e entregando produtos ao mercado) e de apropriação de valor (ex. extraindo lucros do mercado). Embora ambos os processos sejam pré-requisito para a vantagem competitiva sustentável, a empresa possui considerável liberdade para decidir qual processo será enfatizado. Configura-se um trade-off estratégico que é representado por uma ênfase estratégica, ou seja, a ênfase relativa que a empresa emprega na apropriação de valor em relação à criação de valor. No entanto, poucas pesquisas exploraram o impacto desse trade-off no desempenho financeiro. Quais são os impactos da mudança da ênfase estratégica (criação de valor versus apropriação de valor) no desempenho financeiro das empresas no contexto brasileiro? Uma métrica de ênfase estratégica baseada nos gastos em P&D (criação de valor) e nos gastos de Marketing (apropriação de valor) foi testada e validada no contexto brasileiro. Em seguida, analisou-se o impacto financeiro deste trade-off por meio de cinco indicadores de desempenho (Retorno da Ação, Giro do Ativo, Margem Líquida, q de Tobin e Crescimento de Vendas) por meio de regressões múltiplas. Adicionalmente o trade-off foi investigado segundo três fatores: o ambiente tecnológico, a rentabilidade prévia e a estratégia do passado. A ênfase estratégica foi validada como indicador que mensura o trade-off entre criação de valor (exploration) e apropriação de valor (exploitation) no contexto brasileiro. Quando a empresa enfatiza mais a apropriação de valor relativamente à criação de valor, maior é o Giro do Ativo e o Crescimento das Vendas. Esses resultados podem ser fruto da administração míope de marketing, ou seja, a ênfase excessiva nos resultados de curto prazo por meio da redução dos investimentos em marketing. Isso não minimiza a relevância do processo de criação de valor, mas evidencia a importância dos mecanismos de isolamento na apropriação de parte do valor criado. Duas características da empresa se revelaram como moderadoras da relação entre a ênfase estratégica e o desempenho financeiro: a estratégia passada e a rentabilidade anterior. A estratégia anterior influencia a ênfase estratégica por meio dos retornos marginais decrescentes. As empresas que mudam sua ênfase estratégica anterior, seja criação de valor ou apropriação de valor, tendem a apresentar retornos superiores (maiores Margem Líquida, Giro do Ativo, Crescimento de Vendas e q de Tobin). Também se identificou que a rentabilidade anterior influencia a estratégia atual da empresa. Se a empresa foi lucrativa, a apropriação de valor é mantida para garantir uma Margem Líquida e um q de Tobin maiores. Por outro lado, as empresas com prejuízo se voltam à criação de valor para fomentar novas oportunidades de ganhos. Por fim, apresentam-se as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras. / Firms allocate their limited resources between two fundamental processes of creating value (i.e., innovating, producing, and delivering products to the market) and appropriating value (i.e., extracting profits in the marketplace). Although both value creation and value appropriation are required for achieving sustained competitive advantage, a firm has significant latitude in deciding the extent to which it emphasizes one process over the other. There is a strategic trade-off represented by the strategic emphasis: the relative emphasis a firm places on value appropriation relative to value creation. However, few researches have explored the financial impact of this trade-off. What impact does strategic emphasis shift (i.e., emphasis on value creation versus value appropriation) have on firm‟s financial performance in the Brazilian context? A strategic emphasis metric based on the R&D spending (value creation) and on marketing spending (value appropriation) was tested and validated in the Brazilian context. Then, the financial impact of this trade-off was analyzed by five performance metrics (Stock Return, Asset Turnover, Net Margin, Tobin‟s Q and Sales Growth) by multiple regressions. In addition, the trade-off was investigated according three factors: technological environment, previous profitability and past strategy. The strategic emphasis was validated as a metric that measures the trade-off among value creation (exploration) and value appropriation (exploitation) in the Brazilian context. When the firm emphasizes more in value appropriation than the value creation, the Asset Turnover and the Sales Growth are higher. These results may occur because of the myopic marketing management, in other words, an overemphasis on the current term financial performance and the use of marketing tools to inflate current profitability measures. This doesn‟t understate the relevance of the value creation process, but rather highlight the importance of the isolating mechanisms in the appropriation of the part of the value created. Two firm‟s characteristics moderate the relation of strategic emphasis and financial performance: the past strategy and the previous profitability. The past strategy affects the strategic emphasis by the diminishing marginal returns. Firms that change their strategic emphasis (value creation or value appropriation), tend to present superior return (higher Net Margin, Asset Turnover, Sales Growth and Tobin‟s Q). Also the previous profitability influences the current firm‟s strategy. If the firm was profitable, the value appropriation is maintained to guarantee higher Net Margin and Tobin‟s Q. On the other hand, the firms with negative profitability turn to value creation to promote new opportunities of gains. Finally, research limitations and future research agenda is presented.

Purpose This paper analyses the use of marketing metrics and marketing information and metrics contained in 2006/7 annual reports of companies listed on the Johannesburg Stock Exchange. The assumption is that the annual reports are the vehicle whereby listed companies communicate to their shareholders and other stakeholder constituencies. Methodology The assessment criteria is based on Ambler’s (2003) suggested marketing metrics and qualitative data is based on a checklist compiled from various academic sources. The elements which are assessed pertain to brand equity, other customer metrics, segmentation, competition, innovation and environmental and strategic aspects. The information obtained is compared to information required by investors and rating is done based on a grand total maturity. Findings Research results indicate that the use of quantitative metrics and qualitative data is very limited. The majority of companies display a lack of information pertaining to marketing. The results reflect a bi-modal tendency. Half (53%) of the companies do not provide any or poor information on their brand whereas 26% of companies supplied good and excellent information. The grand total score indicates that nearly two thirds (60%) of companies obtain a score of less than 50%, providing insufficient information. On the other hand, 27% of companies provide good and excellent information. Segmentation metrics are generally not reflected in annual reports, neither are competitors. Innovation and environmental aspects influencing market trends are covered by two thirds, however a third provides insufficient information. Other findings include that no standard reporting format exists. Information pertaining to marketing is spread throughout the annual reports. None of the companies provide a glossary of marketing definition or brand terminology. Research implications More in-depth research needs to be conducted on various industry sectors and amongst investors as to their needs. Originality/ value The paper is of value to corporate executives, marketing and communication practitioners who seek to improve communication and to convey optimal information for the investment community. The aim is to stimulate executive management to revise their relationship towards customers, the brand, marketing strategy and investors. / Graduate School of Business Leadership / MBL

Em um ambiente em que o marketing busca formas de avaliar os impactos de suas ações, Vogel, Evanschitzky e Ramaseshan (2008) sugerem que o uso do customer equity (CE), como uma medida do comportamento futuro de clientes de uma empresa, é um ativo estratégico que exige um gerenciamento efetivo com monitoramento tanto para detectar sinais de erosão neste valor, como para adequar programas para melhorá-lo. Vogel et al. (2008) associaram os condutores de CE, proposto por Rust, Zeithaml e Lemon (2000) e vendas futuras, contribuindo, em especial, com um modelo que inclui um construto de lealdade e foca na predição de vendas futuras, dado que valor de vida do cliente (CLV) é um difícil conceito para ser medido e está fora do alcance da maior parte das empresas. Diante da contribuição que essa técnica traz tanto para o avanço acadêmico da área de marketing metrics quanto para a prática empresarial, esta dissertação tem como enfoque a aplicação do modelo de Vogel et al. (2008), no B2B. Suas principais contribuições são: primeiro, adaptar e utilizar o modelo no contexto de serviços no B2B, estendendo a sua verificação a um universo mais amplo; segundo, testar se o modelo adaptado poderia produzir resultados tão consistentes quanto os encontrados pelos autores; terceiro, sugerir recomendações para a aplicação do modelo em outros segmentos. Para realização do estudo foram selecionadas duas empresas de segmentos diferentes que possuem outras companhias como clientes, uma delas do ramo de serviços ao varejo e outra uma distribuidora de medicamentos que permitiram acesso a um total de 253 de seus clientes. Para a empresa de serviços ao varejo identificou-se resultados em direção e magnitude semelhante ao estudo de Vogel et al. (2008), sugerindo que o modelo poderia ser aplicado no universo B2B; para a distribuidora, entretanto, os achados não demonstraram associação entre as variáveis, sinalizando uma fragilidade do modelo na predição de vendas futuras. Os resultados sugerem que o modelo adaptado poderia ser empregado no B2B, porém não é robusto. Desta forma apenas pode ser aplicado apenas sob condições específicas que precisam ser verificadas antes da aplicação. / In an environment where marketing seeks ways to assess the impacts of their actions , Vogel , and Evanschitzky Ramaseshan (2008) suggest that the use of customer equity (CE), as a measure of future customer behavior of a company, is a strategic asset that requires effective management with both monitoring for signs of erosion in this figure , as to tailor programs to improve it . Vogel et al. (2008) associated drivers from EC , proposed by Rust , Zeithaml and Lemon (2000) and future sales, contributing in particular to a model that includes a construct of loyalty and focuses on the prediction of future sales, since customer lifetime value (CLV) is a difficult concept to be measured and is beyond the reach of most companies . Given the contribution that this technique brings both academic advancement in the area of marketing metrics and for business practice, this dissertation focus on the application of Vogel et al. (2008), in the B2B. His main contributions are: first , to adapt and use the model in the context of B2B services, extending the verification to a broader universe; Second, to test whether the adapted model could produce results as consistent as those found by the authors; thirdly, to suggest recommendations for the application of the model in other segments. To conduct the study, two companies from different segments that have other companies as clients were selected , one of them in the service industry to retail and a distributor for drugstores that allowed access to a total of 253 clients. For services company was identified similar results, in direction and magnitude, toward the study of Vogel et al. (2008) , suggesting that the model could be applied in the B2B universe; for the distributor , however, the findings did not show association between the variables, indicating a weakness of the model in predicting future sales. The results suggest that the adapted model could be employed in B2B, but it is not robust. Thus, it can be applied only under specific conditions that must be verified before application.

Em um ambiente em que o marketing busca formas de avaliar os impactos de suas ações, Vogel, Evanschitzky e Ramaseshan (2008) sugerem que o uso do customer equity (CE), como uma medida do comportamento futuro de clientes de uma empresa, é um ativo estratégico que exige um gerenciamento efetivo com monitoramento tanto para detectar sinais de erosão neste valor, como para adequar programas para melhorá-lo. Vogel et al. (2008) associaram os condutores de CE, proposto por Rust, Zeithaml e Lemon (2000) e vendas futuras, contribuindo, em especial, com um modelo que inclui um construto de lealdade e foca na predição de vendas futuras, dado que valor de vida do cliente (CLV) é um difícil conceito para ser medido e está fora do alcance da maior parte das empresas. Diante da contribuição que essa técnica traz tanto para o avanço acadêmico da área de marketing metrics quanto para a prática empresarial, esta dissertação tem como enfoque a aplicação do modelo de Vogel et al. (2008), no B2B. Suas principais contribuições são: primeiro, adaptar e utilizar o modelo no contexto de serviços no B2B, estendendo a sua verificação a um universo mais amplo; segundo, testar se o modelo adaptado poderia produzir resultados tão consistentes quanto os encontrados pelos autores; terceiro, sugerir recomendações para a aplicação do modelo em outros segmentos. Para realização do estudo foram selecionadas duas empresas de segmentos diferentes que possuem outras companhias como clientes, uma delas do ramo de serviços ao varejo e outra uma distribuidora de medicamentos que permitiram acesso a um total de 253 de seus clientes. Para a empresa de serviços ao varejo identificou-se resultados em direção e magnitude semelhante ao estudo de Vogel et al. (2008), sugerindo que o modelo poderia ser aplicado no universo B2B; para a distribuidora, entretanto, os achados não demonstraram associação entre as variáveis, sinalizando uma fragilidade do modelo na predição de vendas futuras. Os resultados sugerem que o modelo adaptado poderia ser empregado no B2B, porém não é robusto. Desta forma apenas pode ser aplicado apenas sob condições específicas que precisam ser verificadas antes da aplicação. / In an environment where marketing seeks ways to assess the impacts of their actions , Vogel , and Evanschitzky Ramaseshan (2008) suggest that the use of customer equity (CE), as a measure of future customer behavior of a company, is a strategic asset that requires effective management with both monitoring for signs of erosion in this figure , as to tailor programs to improve it . Vogel et al. (2008) associated drivers from EC , proposed by Rust , Zeithaml and Lemon (2000) and future sales, contributing in particular to a model that includes a construct of loyalty and focuses on the prediction of future sales, since customer lifetime value (CLV) is a difficult concept to be measured and is beyond the reach of most companies . Given the contribution that this technique brings both academic advancement in the area of marketing metrics and for business practice, this dissertation focus on the application of Vogel et al. (2008), in the B2B. His main contributions are: first , to adapt and use the model in the context of B2B services, extending the verification to a broader universe; Second, to test whether the adapted model could produce results as consistent as those found by the authors; thirdly, to suggest recommendations for the application of the model in other segments. To conduct the study, two companies from different segments that have other companies as clients were selected , one of them in the service industry to retail and a distributor for drugstores that allowed access to a total of 253 clients. For services company was identified similar results, in direction and magnitude, toward the study of Vogel et al. (2008) , suggesting that the model could be applied in the B2B universe; for the distributor , however, the findings did not show association between the variables, indicating a weakness of the model in predicting future sales. The results suggest that the adapted model could be employed in B2B, but it is not robust. Thus, it can be applied only under specific conditions that must be verified before application.

As empresas alocam seus recursos escassos entre dois processos fundamentais: de criação de valor (ex. inovando, produzindo e entregando produtos ao mercado) e de apropriação de valor (ex. extraindo lucros do mercado). Embora ambos os processos sejam pré-requisito para a vantagem competitiva sustentável, a empresa possui considerável liberdade para decidir qual processo será enfatizado. Configura-se um trade-off estratégico que é representado por uma ênfase estratégica, ou seja, a ênfase relativa que a empresa emprega na apropriação de valor em relação à criação de valor. No entanto, poucas pesquisas exploraram o impacto desse trade-off no desempenho financeiro. Quais são os impactos da mudança da ênfase estratégica (criação de valor versus apropriação de valor) no desempenho financeiro das empresas no contexto brasileiro? Uma métrica de ênfase estratégica baseada nos gastos em P&D (criação de valor) e nos gastos de Marketing (apropriação de valor) foi testada e validada no contexto brasileiro. Em seguida, analisou-se o impacto financeiro deste trade-off por meio de cinco indicadores de desempenho (Retorno da Ação, Giro do Ativo, Margem Líquida, q de Tobin e Crescimento de Vendas) por meio de regressões múltiplas. Adicionalmente o trade-off foi investigado segundo três fatores: o ambiente tecnológico, a rentabilidade prévia e a estratégia do passado. A ênfase estratégica foi validada como indicador que mensura o trade-off entre criação de valor (exploration) e apropriação de valor (exploitation) no contexto brasileiro. Quando a empresa enfatiza mais a apropriação de valor relativamente à criação de valor, maior é o Giro do Ativo e o Crescimento das Vendas. Esses resultados podem ser fruto da administração míope de marketing, ou seja, a ênfase excessiva nos resultados de curto prazo por meio da redução dos investimentos em marketing. Isso não minimiza a relevância do processo de criação de valor, mas evidencia a importância dos mecanismos de isolamento na apropriação de parte do valor criado. Duas características da empresa se revelaram como moderadoras da relação entre a ênfase estratégica e o desempenho financeiro: a estratégia passada e a rentabilidade anterior. A estratégia anterior influencia a ênfase estratégica por meio dos retornos marginais decrescentes. As empresas que mudam sua ênfase estratégica anterior, seja criação de valor ou apropriação de valor, tendem a apresentar retornos superiores (maiores Margem Líquida, Giro do Ativo, Crescimento de Vendas e q de Tobin). Também se identificou que a rentabilidade anterior influencia a estratégia atual da empresa. Se a empresa foi lucrativa, a apropriação de valor é mantida para garantir uma Margem Líquida e um q de Tobin maiores. Por outro lado, as empresas com prejuízo se voltam à criação de valor para fomentar novas oportunidades de ganhos. Por fim, apresentam-se as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras. / Firms allocate their limited resources between two fundamental processes of creating value (i.e., innovating, producing, and delivering products to the market) and appropriating value (i.e., extracting profits in the marketplace). Although both value creation and value appropriation are required for achieving sustained competitive advantage, a firm has significant latitude in deciding the extent to which it emphasizes one process over the other. There is a strategic trade-off represented by the strategic emphasis: the relative emphasis a firm places on value appropriation relative to value creation. However, few researches have explored the financial impact of this trade-off. What impact does strategic emphasis shift (i.e., emphasis on value creation versus value appropriation) have on firm‟s financial performance in the Brazilian context? A strategic emphasis metric based on the R&D spending (value creation) and on marketing spending (value appropriation) was tested and validated in the Brazilian context. Then, the financial impact of this trade-off was analyzed by five performance metrics (Stock Return, Asset Turnover, Net Margin, Tobin‟s Q and Sales Growth) by multiple regressions. In addition, the trade-off was investigated according three factors: technological environment, previous profitability and past strategy. The strategic emphasis was validated as a metric that measures the trade-off among value creation (exploration) and value appropriation (exploitation) in the Brazilian context. When the firm emphasizes more in value appropriation than the value creation, the Asset Turnover and the Sales Growth are higher. These results may occur because of the myopic marketing management, in other words, an overemphasis on the current term financial performance and the use of marketing tools to inflate current profitability measures. This doesn‟t understate the relevance of the value creation process, but rather highlight the importance of the isolating mechanisms in the appropriation of the part of the value created. Two firm‟s characteristics moderate the relation of strategic emphasis and financial performance: the past strategy and the previous profitability. The past strategy affects the strategic emphasis by the diminishing marginal returns. Firms that change their strategic emphasis (value creation or value appropriation), tend to present superior return (higher Net Margin, Asset Turnover, Sales Growth and Tobin‟s Q). Also the previous profitability influences the current firm‟s strategy. If the firm was profitable, the value appropriation is maintained to guarantee higher Net Margin and Tobin‟s Q. On the other hand, the firms with negative profitability turn to value creation to promote new opportunities of gains. Finally, research limitations and future research agenda is presented.

Em um ambiente em que o marketing busca formas de avaliar os impactos de suas ações, Vogel, Evanschitzky e Ramaseshan (2008) sugerem que o uso do customer equity (CE), como uma medida do comportamento futuro de clientes de uma empresa, é um ativo estratégico que exige um gerenciamento efetivo com monitoramento tanto para detectar sinais de erosão neste valor, como para adequar programas para melhorá-lo. Vogel et al. (2008) associaram os condutores de CE, proposto por Rust, Zeithaml e Lemon (2000) e vendas futuras, contribuindo, em especial, com um modelo que inclui um construto de lealdade e foca na predição de vendas futuras, dado que valor de vida do cliente (CLV) é um difícil conceito para ser medido e está fora do alcance da maior parte das empresas. Diante da contribuição que essa técnica traz tanto para o avanço acadêmico da área de marketing metrics quanto para a prática empresarial, esta dissertação tem como enfoque a aplicação do modelo de Vogel et al. (2008), no B2B. Suas principais contribuições são: primeiro, adaptar e utilizar o modelo no contexto de serviços no B2B, estendendo a sua verificação a um universo mais amplo; segundo, testar se o modelo adaptado poderia produzir resultados tão consistentes quanto os encontrados pelos autores; terceiro, sugerir recomendações para a aplicação do modelo em outros segmentos. Para realização do estudo foram selecionadas duas empresas de segmentos diferentes que possuem outras companhias como clientes, uma delas do ramo de serviços ao varejo e outra uma distribuidora de medicamentos que permitiram acesso a um total de 253 de seus clientes. Para a empresa de serviços ao varejo identificou-se resultados em direção e magnitude semelhante ao estudo de Vogel et al. (2008), sugerindo que o modelo poderia ser aplicado no universo B2B; para a distribuidora, entretanto, os achados não demonstraram associação entre as variáveis, sinalizando uma fragilidade do modelo na predição de vendas futuras. Os resultados sugerem que o modelo adaptado poderia ser empregado no B2B, porém não é robusto. Desta forma apenas pode ser aplicado apenas sob condições específicas que precisam ser verificadas antes da aplicação. / In an environment where marketing seeks ways to assess the impacts of their actions , Vogel , and Evanschitzky Ramaseshan (2008) suggest that the use of customer equity (CE), as a measure of future customer behavior of a company, is a strategic asset that requires effective management with both monitoring for signs of erosion in this figure , as to tailor programs to improve it . Vogel et al. (2008) associated drivers from EC , proposed by Rust , Zeithaml and Lemon (2000) and future sales, contributing in particular to a model that includes a construct of loyalty and focuses on the prediction of future sales, since customer lifetime value (CLV) is a difficult concept to be measured and is beyond the reach of most companies . Given the contribution that this technique brings both academic advancement in the area of marketing metrics and for business practice, this dissertation focus on the application of Vogel et al. (2008), in the B2B. His main contributions are: first , to adapt and use the model in the context of B2B services, extending the verification to a broader universe; Second, to test whether the adapted model could produce results as consistent as those found by the authors; thirdly, to suggest recommendations for the application of the model in other segments. To conduct the study, two companies from different segments that have other companies as clients were selected , one of them in the service industry to retail and a distributor for drugstores that allowed access to a total of 253 clients. For services company was identified similar results, in direction and magnitude, toward the study of Vogel et al. (2008) , suggesting that the model could be applied in the B2B universe; for the distributor , however, the findings did not show association between the variables, indicating a weakness of the model in predicting future sales. The results suggest that the adapted model could be employed in B2B, but it is not robust. Thus, it can be applied only under specific conditions that must be verified before application.

As chamadas variáveis controláveis de marketing, envolvendo o portfólio de produtos, preços, canais de distribuição, comunicações e força de vendas, podem ter o desempenho avaliado por meio da utilização de diversos indicadores atribuíveis a cada uma delas, estabelecendo-se uma relação entre os seus resultados com ativos de marketing, como valor de cliente e brand equity, posição de mercado, posição financeira e valor da empresa. No tocante ao programa de comunicação, especificamente, a atuação de seus profissionais é desafiadora em termos de demonstrar a coerência e justificar o orçamento necessário para realizarem suas ações e, a partir dos investimentos nessas ações, conseguirem proporcionar bons resultados em vendas, participação de mercado e, sobretudo, geração de valor para as empresas onde trabalham. Considerando a premissa de que a avaliação de desempenho deve ser realizada por meio de um processo estruturado e, a partir da revisão de relevantes pesquisas existentes sobre o tema, foi desenvolvido um método gerencial organizado em cinco etapas para que as indústrias fabricantes de bens de consumos possam fazer a mensuração, avaliação e apresentação dos resultados obtidos, em termos de vendas e de geração de valor, atribuíveis ao programa de comunicação de marketing. As etapas são compostas por: (i) organização das informações do plano de comunicação utilizado pela empresa; (ii) seleção de indicadores e classificação das metas; (iii) purificação dos resultados atribuíveis à comunicação de marketing; (iv) cálculo e análise dos indicadores de desempenho em comunicação; e (v) classificação e análise de resultados. Objetivando abordar a aplicação do método de maneira completa, foram propostos 30 templates, contendo indicadores, instruções e exemplos de preenchimentos. A pesquisa de campo, exploratória, ocorreu envolvendo entrevistas em profundidade, as quais permitiram validar e incrementar o estudo junto a alguns especialistas da área de marketing, finanças, comunicações, planejamento estratégico. Após as entrevistas, o método (processo) final foi proposto permitindo às indústrias avaliarem os resultados alcançados a partir da execução das estratégias de comunicação, relacionando-os à gestão baseada em valor nas organizações. / The so called marketing controllable variables, which involve product portfolio, prices, distribution channels, communication and sales forces can have their performance evaluated by using many indicators attributable to each of them, establishing a relation between their results and marketing assets, such as costumer lifetime value and brand equity, marketing and financial position and company value. Regarding specifically the communication program, the work of its professionals is challenging in terms of showing the consistency of the necessary budget for them to accomplish their activities and, by investing in these activities, to achieve good results as far as sales, market share and, above all, value generation for the companies where they work. Considering that the performance evaluation must be done through a structured process, and based on a review of existing research on the subject, a managing method was organized in five stages in order to create conditions for the consumption goods manufactures to evaluate the metrics, assessment and to disclose the results in terms of sales and value generation attributable to the marketing communication program. The stages are composed by: (i) to organize the information of the companys communication plan; (ii) to select the performance indicators and to classify the goals; (iii) to purify the results attributable only to the marketing communication activities; (iv) to evaluate and analyze the indicators of communication performance; and (v) to classify and analyze the results. Aiming at approaching the method application, 30 templates have been proposed containing indicators, instructions and examples for filling in. The exploratory ground research involved in depth interviews which allowed validating the study among some marketing, corporate finance, communication and strategic planning experts. After the interviews the final method was proposed allowing the manufactures to evaluate the results achieved with the execution of the communication strategies, relating these results to the value-based management within the companies.

The movement or flow of employees into, around and out of organisations (‘employee flow’) has long been a central issue in human resource management and industrial psychology. This is especially so for the specific element of employee turnover, but also applies to staffing and internal talent development. Employee flow is especially salient in a South African context characterised by scarce skills. The voluminous literature on employee flow has tended to view each element such as recruitment or turnover separately, and has generally focused on internal outcomes (e.g. commitment or satisfaction). This thesis attempts to add two crucial features, namely EF as a whole system (i.e. inflows, intraorganisation flows and outflows of staff in conjunction), and customer-based outcomes. Something of a synthesis is thus sought between EF and ideas of marketing productivity. Marketing productivity has been proposed as one of the most important foci of the marketing discipline (Rust, Ambler, Carpenter, Kumar, & Srivastava, 2004; Sheth & Sisodia, 2002). It refers to links between marketing and organisational performance or value. Models such as the ‘service profit chain’ (Heskett, Sasser & Schlesinger, 1997) identify the antecedents of marketing productivity to be internal organisation characteristics such as staff satisfaction or loyalty. This thesis seeks to expand such models in the context of a system of EFs. Advanced decision theoretic utility theories of EF (e.g. Boudreau & Berger, 1985) allow for the complete, integrated value of employee movements over time to be modelled. Such a model is constructed and links to marketing metrics, notably service perceptions, investigated. Organisational value arising via the outcomes for customers are further investigated. Thus increased value of employee movements is proposed to generate organisational value, mediated by improved customer equity (e.g. Gelade & Young, 2005). An empirical, survey-based study was conducted to assess the model. EF was assessed in business-to-business relationships from the perspective of the customer using conceptions of decision theoretic utility analysis, and both intermediate and outcome-based customer perceptions of service quality used as dependent variables. Moderation effects from frequency of interaction and integration of the customer into the supply chain were also tested, as well as controls for characteristics of the transaction, organisation and industry. Results suggest that EF does significantly affect various stages of service quality provision, notably ‘potential quality’, which it appears mediates links to other aspects of service provision, especially final service outcomes. In addition, EF was also found to affect outcomes through the intermediate relational element of 'soft process quality', possibly highlighting the importance of relationship management and soft skills in B2B relationships. Employee outflows in particular showed evidence of relatively strong effects, possibly highlighting the ongoing salience of turnover, in particular effective identification and management of functional versus dysfunctional turnover instead of a sole focus on retention. Results were significantly stronger for service industries than others (presumably as service is the outcome), and when there were relatively few supplier contact staff (perhaps due to social networking, bonding, exchange or emotional contagion). This thesis adds substantially to the methodologies underlying service profit chain models. It explicitly included new constructs (EF utility). Contextually, it was the first proper test of this model in South Africa. Theoretical contributions arose from new inter-disciplinary syntheses of utility models, finally linking employee and customer utilities to the organisation. Ultimately, practical significance may arise for managerial models, estimating and justifying human resource interventions.