Reklamfilmen “Fler borde göra donken” publicerades 2017 som en del i McDonalds reklamkampanj “Gör donken”. Den uppstår i svallvågorna av att allmän värnplikt återinförs i Sverige och flyktingkrisen 2015. Myten om hjältesoldaten identifieras som en central aspekt i reklamfilmen och syftet med denna studie är att undersöka hur myten kring hjältesoldaten framställs samt diskutera hur reklamfilmen relaterar till övergripande kontext och rådande ideologier. Analysen utförs med en kvalitativ innehållsanalys som möjliggör för djupgående reflektioner. Uppsatsens teoretiska ramverk inkluderar semiotik med fem valda teoribegrepp samt stort fokus på myter. Vidare används David Machins teori som behandlar sociala aktörers framställning. Slutligen inkluderas retoriken med sex valda teoribegrepp. Resultatet från analysen visar på att myten kring hjältesoldaten existerar och verkar inom reklamfilmen genom visuella, auditiva och språkliga tecken samt de sociala aktörerna. Myten byggs upp genom kopplingar till ett flertal karakteristiska teman som hämtas från hjältesoldatens framställning. Vidare tyder analysen på att myten är förankrad i den övergripande framtoningen som McDonalds framställer. Det finns även en förankring till den omkringliggande samhälleliga kontexten där återinförandet av värnplikten i Sverige och flyktingkrisen 2015 är de centrala kopplingarna. Dock återfinns även en brytning med myten samt med rådande ideologi i samhället. Avslutningsvis brukar reklamfilmen de positiva konnotationerna tillhörande myten kring hjältesoldaten, medan de negativa konnotationerna förblir dolda. Detta kräver att konsumenter anammar ett kritiskt synsätt för att tydliggöra dem och således kunna ta ställningen till reklamfilmens fulla innebörd. / The advertisement “Fler borde göra donken” was published in 2017 as part of the McDonald’s campaign “Gör donken”. The campaign surfaces in the aftermath of the reintroduction of military draft in Sweden and the refugee crisis in 2015. The myth concerning the hero soldier is identified as a central aspect in the advertisement and the purpose of this study is to analyze how the myth concerning the hero soldier is portrayed as well as what possible implications can arise from it. The analysis is conducted with a qualitative content analysis which enables deeper reflection. The study’s theoretical framework includes semiotics with five chosen theoretical concepts and focus on myths. David Machin’s theory concerning social actors and their portrayal is also used in the theoretical framework. Finally, rhetoric is included in the framework with six chosen theoretical concepts. The result from the analysis reveals that the myth concerning the hero soldier exists within the advertisement through both visual, auditive and linguistic signs as well as the social actors. The myth is created through connections to several characteristic themes which are found in the general portrayal of the hero soldier. Furthermore, the analysis suggests that the myth is anchored in the general image portrayed by McDonalds. There is also rootedness to the surrounding societal context where the reintroduction of military drafting and the refugee crisis of 2015 are the central connections. On the other hand, there is also a disconnect with the myth as well with an ideology in the society. Finally, the advertisement utilizes the positive connotations belonging to the myth concerning the hero soldier while the negative connotations remain hidden. This requires that consumers adopt a critical way of thinking to elucidate the hidden connotations to be aware of all aspects of the advertisement.

Det finns en allmänt vedertagen uppfattning om att medborgare bör vara trogna sitt land och att i krissituation skydda det samhälle som annars möjliggör för dennes fria liv. Det finns också en uppfattning som menar på att statens tvingande makt är alltför extensiv och att värnplikt inskränker mänskliga fri- och rättigheter. Uppsatsens syfte är att genom en teoretisk diskussion finna premisser och kriterier för när värnplikt kan anses legitimt i en demokratisk stat. För att sedan kunna göra en idékritisk analys av ett empiriskt fall – den svenska värnplikten. Den teoretiska diskussionen tar avstamp från Hobbes teorier om samhällskontraktet, medborgarens skyldighet att strida för staten och dess kontrast till den starka självbevarelsedriften, för att sedan mötas av andra teorier och perspektiv om rättvisa och hur statliga förpliktelser kan rättfärdigas i modern tid. Resultatet av den teoretiska diskussionen och uppsatsens delslutsats finner att värnplikt kan anses legitimt ifall fallet uppfyller bland annat premisserna om att det råder hot mot nationell säkerhet och att det därför krävs ett gemensamt försvar, samt att plikten har en demokratisk förankring och att kriterier, såsom att alla är lika inför lagen och att bestraffning inte får överskrida värdet av plikten, även de uppfylls. Resultatet av den idékritiska analysen av fallet visar att den svenska värnplikten som den nu är utformad uppfyller helt eller delvis de uppsatta premisserna och kriterierna. / There is a generally accepted view that citizens should be loyal to their country and, in a crisis situation, protect the society that otherwise enables their free life. Meanwhile, there is another perception that the state's coercive power is too extensive and that military conscription restricts human freedoms and rights. The purpose of this essay is to find premises and criteria through a theoretical discussion for when military conscription can be considered legitimate in a democratic state. In order to, carry on an idea-critical analysis of an empirical case - the Swedish military conscription. The theoretical discussion is based on Hobbes' theories of the social contract, the civic duty to fight for the state and its contrast to the strong drive for self-preservation, and is later on questioned or added to by other theories and perspectives, regarding justice and how state-enforced obligations can be justified in modern times. The result of the theoretical discussion and the partial conclusion of the thesis finds that conscription can be considered legitimate if the case meets the premises that there is a threat to national security and that a common defence is required, and that the duty has a democratic basis. Additionally, some criterions should also be fulfilled, such as, everyone is equal before the law and that punishment must not exceed the value of the duty.  The result of the idea-critical analysis of the case shows that the Swedish military conscription as it is now designed fully or partially meets the set premises and criteria’s for legitimacy.