This study examines whether discounts affect the behavior of fashion consumers during the different parts of the buying decision process and in what ways. It also examines if and how this is different between men and women. The study is of qualitative form and the data collection has been done through semi-structured interviews. The purpose is to increase the understanding of whether discounts have an impact on the consumer behavior of fashion consumers in the different parts of the buying decision process and how this is different between men and women. The analysis is based on previous research on fashion consumption, discounts and male and female consumption, as well as a theoretical framework containing the buying decision process and emotional decision making. The results of the study show that discounts have an impact on the consumer behavior. The results confirm that the effect of discounts varies depending on when in the buying decision process they are offered. The study also identified differences between men and women’s attitudes and behaviors when they are offered discounts during the buying decision process. We can confirm that there are differences and that the differences depend on which part of the buying decision process the consumer is in. This study contributes to increase the understanding of the effects of discounts on male and female fashion consumers and when they are most effective. In future research, it would be appropriate to examine this in another area of consumption. Further on the study will be written in Swedish. / I denna studie undersöks om rabatter påverkar modekonsumenters beteende underköpbeslutsprocessens olika delar och på vilka sätt. Den undersöker också hur detta skiljer sig åt mellan män och kvinnor. Studien är av kvalitativ form och datainsamlingen har skett genom semistrukturerade intervjuer. Syftet är att öka förståelsen kring huruvida rabatter harpåverkan på modekonsumenters konsumentbeteende i köpbeslutsprocessens olika delar samt hur detta skiljer sig åt mellan män och kvinnor. Analysen baseras på tidigare forskning kring modekonsumtion, rabatter och kvinnlig och manlig konsumtion, samt ett teoretiskt ramverk i form av modellen över köpbeslutsprocessen och emotionellt beslutsfattande. Studiens resultat visar att rabatter har påverkan på konsumentbeteende. Genom resultatet bekräftar studien att rabatters påverkan skiljer sig åt beroende på när i köpbeslutsprocessen de erbjuds. Resultatet tar även upp de identifierade skillnader som uppstått mellan män och kvinnors attityder och beteende kopplat till rabatter under köpbeslutsprocessen. Även här kan vi bekräfta att det finns skillnader och att det skiljer sig åt beroende på del avköpbeslutsprocessen. Denna undersökning bidrar till att öka förståelsen kring rabatters påverkan på manliga och kvinnliga modekonsumenter samt hur påverkan skiljer sig i köpbeslutsprocessen. I framtida forskning skulle det vara lämpligt att undersöka detta inom ett annat konsumtionsområde

Idag konsumeras en betydligt större mängd kläder än för ett decennium sedan, samtidigt som de inte används i samma utsträckning. Detta beteendemönster i samband med fast fashion-industrins upptakt resulterar i överkonsumtion, vilket fått omfattande konsekvenser för miljön. För att motarbeta fast fashion-konsumtion har alternativa konsumtionsmetoder utvecklats, såsom kollaborativ konsumtion i form av uthyrning. Under branschens utveckling har ett flertal modeuthyrningstjänster för vardagsbruk försökt etablera sig på svenska marknaden med varierande resultat. Under en ettårsperiod från 2022 till 2023 ansökte fyra av Sveriges största aktörer inom modeuthyrning på onlinemarknaden om likvidering, vilket har lämnat den svenska marknaden utan uthyrningsalternativ för vardagskläder. Ett ämne som kan beaktas är om fast fashion-konsumtionens tillgänglighet och slagkraft bidragit till uthyrningstjänsternas nuvarande position. Studien syftar till att undersöka fast fashion-konsumtionens påverkan av kläduthyrning för vardagsbruk. Genom att studera zillennials attityder till fast fashion kontra kläduthyrning är avsikten att skapa en ökad förståelse kring om fast fashion bidrar till minskad kollaborativ modekonsumtion. Detta undersöks med hjälp av en litteraturstudie samt utvalda respondenter genom att kvalitativa data samlas i form av fokusgruppsintervjuer. Studien har funnit att fast fashion delvis skapar utmaningar för kläduthyrning men att det även finns andra faktorer oberoende av fast fashions existens som skapar ogynnsamma förhållanden. Ett avsaknat behov till följd av fast fashions tillgänglighet, okunskap om innebörden av uthyrningstjänster och orosmoment kring konceptet ligger till grund för konsumenternas inställning till kollaborativ modekonsumtion. / Today, a considerable volume of clothing is consumed compared to a decade ago. Simultaneously, they are not used to the same extent. This behavioral pattern in connection with the fast fashion industry’s growth results in over consumption, which has extensive consequences for the environment. To counteract fast fashion consumption, alternative consumption methods have been developed, like collaborative fashion consumption as fashion rental. During the development of the industry, there have been multiple fashion rental services for everyday apparel. These have tried to establish themselves on the Swedish market with varied results. During a one-year-period from 2022 to 2023, four of Sweden’s biggest actors within fashion rental online applied for liquidation. This has left the Swedish market without rental options for everyday apparel. Thus, the subject to consider is if the availability and pulling power of fast fashion consumption has contributed to the fashion rental services current position. The study aims to investigate the impact fast fashion consumption has on fashion rental services for everyday apparel. By studying zillennials’ attitudes towards fast fashion versus fashion rental services, the intention is to create an increased understanding of whether fast fashion contributes to decreased collaborative fashion consumption. This will be investigated using a literature study, as well as collecting qualitative data through focus group interviews with selected respondents. The study has found that fast fashion partly creates challenges for clothing rental, but that there are other factors independent of fast fashion's existence that creates a disadvantage. The lack of need as a result of fast fashion's accessibility, lack of knowledge of the meaning of rental services and concerns about the concept lays the foundation for consumer attitudes towards collaborative fashion consumption.