Att hyra kläder är ett fenomen som fått ökat intresse de senaste åren. Inte minst i forskningen där det visat sig komma med miljömässiga fördelar. Kläduthyrning är en form av cirkulär ekonomi och ett svar på textilindustrins negativa miljöpåverkan och dess linjära arbetssätt. Trots vetskapen om dessa existerar fortfarande en stor efterfrågan av nyproducerat mode, varför kläduthyrning kan vara ett hållbarare sätt att uppfylla konsumenternas behov att förnya sig. Syftet med studien är att öka förståelsen för hur konsumenter upplever kollektiv konsumtion, specifikt kläduthyrning. Med dess kvalitativa karaktär identifieras upplevda fördelar respektive nackdelar hos konsumenten samt skillnader och likheter mellan beprövade hyrkoncept. Datainsamlingen baserades på tolv semistrukturerade intervjuer med konsumenter som har erfarenhet av att hyra kläder. Respondenternas svar har analyserats genom Social Exchange Theory (SET) och sedan kategoriserats in i olika teman. Den teoretiska modellen har även stått som grund för att förstå hur konsumenterna väger fördelar och nackdelar mot varandra i valet att hyra kläder. Genom studiens identifierade teman kunde även upplevda skillnader och likheter mellan koncepten konstateras samt användas som underlag för att förstå varför konsumenterna upplever dessa olika. Utifrån respondenternas svar identifierades fem olika uthyrningsmodeller. Genom attapplicera SET urskiljdes sex hedonistiska respektive sex utilitariska motiv samt att tillit och låg risk var faktorer som spelade in. Studien kom även fram till en modifierad version av SET vilken indikerar att vissa faktorer väger tyngre än andra. Flera utilitariska faktorer sam tupplevd risk visade sig vara mer avgörande trots att konsumenterna upplevde fler fördelar gentemot nackdelar. Resultatet visade också att när konsumenter väl provat att hyra kläder är inställningen generellt positiv. Denna studie bidrar därför till en bredare kunskap om kollektiv konsumtion och affärsmodeller inom kläduthyrning. Studien kan även vara användbar i vidare forskning samt för utveckling av branschen och liknande affärsmodeller. Uppsatsens presenteras på svenska. / Renting clothes is a phenomenon that has gained increased interest in recent years, not least in the research field where one has discovered environmental benefits. Clothing rentals are part of the circular economy and is a response to the negative environmental impact caused by the linear way of working in the textile industry. Despite this knowledge, there is still a high demand for newly produced fashion. Thus, renting clothes can be a way of fulfilling consumer needs to renew themselves with less negative environmental impact. The purpose of this study is to gain further understanding of how consumers experience collaborative consumption, specifically clothing rental. With its qualitative nature, this study identifies consumers perceived advantages and disadvantages as well as differences and similarities between rental models. By conducting twelve semi-structured interviews with experienced consumers data was collected. Through the lens of Social Exchange Theory (SET), the respondents’ answers could be categorized in to different themes. The theory also worked as a tool to analyze how consumers weigh perceived advantages and disadvantages when choosing whether or not to use a rental service. Through the identified themes, perceived differences and similarities between various rental services could be determined and used as a basis for understanding why consumers experience the concepts differently. Based on the answers of the respondents’, five different rental models were identified. By applying SET six hedonistic and six utilitarian motives was found. In addition, trust and reduced risk were important factors in the consumers decision. The research also resulted in a modified version of SET that implies that some factors weight heavier than others. Several of the utilitarian motives as well as perceived risk were more decisive, despite the fact that consumers experienced more advantages than disadvantages. The result also showed that once consumers have experienced the concept of renting clothes, their attitude is generally positive. Therefore, this study contributes to deeper knowledge about collaborative consumption and business models based on clothing rental. It can also be useful in further research as well as for the development of the industry and similar business models. This report is presented in Swedish.

Denna studie undersöker möjligheter för utveckling av prenumerationsbaserad uthyrning av friluftskläder med utgångspunkt i pilotprojektet lanserat av företag X. Detta genom att besvara om det finns intresse och en potentiell marknad för uthyrning via prenumeration av friluftskläder, vad som krävs av en uthyrningstjänst för att konsumenter ska övergå till att prenumerera på att hyra sina kläder istället för att köpa nya, samt hur ett koncept kan utformas där utbudet upplevs som tillräckligt och personligt för varje kund. Studien drivs genom blandad metod och en abduktiv metodansats. Resultatet visar att det finns en potentiell marknad för prenumerationsbaserad uthyrning av friluftskläder men att många konsumenter inte känner behov att byta ut plaggen lika ofta som om det hade varit vardagskläder. Studiens respondenter är främst intresserade av paketerbjudande baserat på aktivitet. Bland de som inte är intresserade av att hyra alls svarar majoriteten att det är på grund av att de vill ha sina kläder tillgängliga hela tiden. För att locka konsumenter att hyra istället för att köpa krävs ett mervärde som inte fås vid köp. Detta skulle kunna skapas genom en gemenskap där användarna kan dela historier och bilder, men också genom prisfördelar, tillgänglighet och anpassningsbarhet. Utbudet bör vara personligt anpassat utifrån användarens intressen och planerade aktiviteter, men med möjlighet för viss valfrihet. Säsongsbaserad uthyrning är ett intressant alternativ då många respondenter gärna behåller plaggen en längre tid. Vidare diskuteras logistiklösningar med representanter som anordnar bytestillfällen i mindre städer där det inte finns möjlighet att ha en butik, samt vikten av att nischa sig mot en smalare kundgrupp snarare än gemene man. Det konstateras även att det krävs en större attitydförändring för att ändra konsumenters vanor och beteende från att köpa till att hyra istället. / This study investigates possibilities for the development of subscription based rental of outdoor clothing, with a base in a test project launched by company X. The study examines if there is a potential market for subscription-based outdoor clothing rental, what is required from such a service for consumers to switch from buying to renting their clothes and how such a concept can be designed to make the product range feel sufficient and personal for every customer. The study is implemented with a mixed method. The result is proving that there is a potential market for subscription based outdoor-clothing rental, but that many consumers don’t have the same need to update their outdoor clothes as often as their everyday clothes. The respondents are most interested in a package-offer based on their activities. Among the ones not interested in subscription based rental, the majority answered it’s because they want their clothes available at all times. Added value is needed to attract consumers to rent instead of buy, which could be gained by creating a community among the users. Other important aspects to gain value is through price advantages, availability and flexibility. The product range should be personally adjusted but with freedom of choice. Seasonal based subscription is an interesting option since many of the respondents want to use the product for a longer time. Logistic solutions are also discussed in the study and one option is to use agents who arranges swaps in smaller cities where there are no stores. The importance of focusing on a niched consumer are displayed, as well as the need of a great change in consumer attitude to be able to change habits and consumer behaviour.

Idag konsumeras en betydligt större mängd kläder än för ett decennium sedan, samtidigt som de inte används i samma utsträckning. Detta beteendemönster i samband med fast fashion-industrins upptakt resulterar i överkonsumtion, vilket fått omfattande konsekvenser för miljön. För att motarbeta fast fashion-konsumtion har alternativa konsumtionsmetoder utvecklats, såsom kollaborativ konsumtion i form av uthyrning. Under branschens utveckling har ett flertal modeuthyrningstjänster för vardagsbruk försökt etablera sig på svenska marknaden med varierande resultat. Under en ettårsperiod från 2022 till 2023 ansökte fyra av Sveriges största aktörer inom modeuthyrning på onlinemarknaden om likvidering, vilket har lämnat den svenska marknaden utan uthyrningsalternativ för vardagskläder. Ett ämne som kan beaktas är om fast fashion-konsumtionens tillgänglighet och slagkraft bidragit till uthyrningstjänsternas nuvarande position. Studien syftar till att undersöka fast fashion-konsumtionens påverkan av kläduthyrning för vardagsbruk. Genom att studera zillennials attityder till fast fashion kontra kläduthyrning är avsikten att skapa en ökad förståelse kring om fast fashion bidrar till minskad kollaborativ modekonsumtion. Detta undersöks med hjälp av en litteraturstudie samt utvalda respondenter genom att kvalitativa data samlas i form av fokusgruppsintervjuer. Studien har funnit att fast fashion delvis skapar utmaningar för kläduthyrning men att det även finns andra faktorer oberoende av fast fashions existens som skapar ogynnsamma förhållanden. Ett avsaknat behov till följd av fast fashions tillgänglighet, okunskap om innebörden av uthyrningstjänster och orosmoment kring konceptet ligger till grund för konsumenternas inställning till kollaborativ modekonsumtion. / Today, a considerable volume of clothing is consumed compared to a decade ago. Simultaneously, they are not used to the same extent. This behavioral pattern in connection with the fast fashion industry’s growth results in over consumption, which has extensive consequences for the environment. To counteract fast fashion consumption, alternative consumption methods have been developed, like collaborative fashion consumption as fashion rental. During the development of the industry, there have been multiple fashion rental services for everyday apparel. These have tried to establish themselves on the Swedish market with varied results. During a one-year-period from 2022 to 2023, four of Sweden’s biggest actors within fashion rental online applied for liquidation. This has left the Swedish market without rental options for everyday apparel. Thus, the subject to consider is if the availability and pulling power of fast fashion consumption has contributed to the fashion rental services current position. The study aims to investigate the impact fast fashion consumption has on fashion rental services for everyday apparel. By studying zillennials’ attitudes towards fast fashion versus fashion rental services, the intention is to create an increased understanding of whether fast fashion contributes to decreased collaborative fashion consumption. This will be investigated using a literature study, as well as collecting qualitative data through focus group interviews with selected respondents. The study has found that fast fashion partly creates challenges for clothing rental, but that there are other factors independent of fast fashion's existence that creates a disadvantage. The lack of need as a result of fast fashion's accessibility, lack of knowledge of the meaning of rental services and concerns about the concept lays the foundation for consumer attitudes towards collaborative fashion consumption.