Auslistungen gehören zum Tagesgeschäft des Einzelhandels und sind aufgrund neu ins Sortiment aufzunehmender Produkte bei begrenzter Regalfläche unvermeidbar. Die Nichtverfügbarkeit zwingt bisherige Käufer allerdings dazu, entweder alternative Artikel zu kaufen oder in Wettbewerbsmärkten einzukaufen. Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel dieser empirischen Studie darin, zu untersuchen, wie sich Auslistungen auf die Marken- und Händlerloyalität auswirken. Es werden sowohl die Wirkungen auf loyales Kaufverhalten als auch auf loyale Einstellungen gegenüber Marke und Händler untersucht. Kern der Arbeit ist ein umfangreiches Feldexperiment im Lebensmitteleinzelhandel, bei dem die Wirkungen von tatsächlichen operativen Auslistungen gemessen wurden. Dazu wurden bisherige Käufer der Auslistungsartikel in drei Wellen telefonisch befragt: einer Nullmessung kurz vor der Nichtverfügbarkeit und zwei Posttest-Messungen vier Wochen sowie drei Monate nach der Auslistung. Während sich die Auslistungen bei der Markenloyalität sowohl auf die Einstellung als auch das Verhalten langfristig negativ auswirkten, waren die Konsequenzen für den auslistenden Händler deutlich geringer. Die grundsätzlich starke Marktmacht des Handels gegenüber der Industrie wird somit bestätigt. Dies lässt sich unter anderem dadurch erklären, dass die meisten bisherigen Käufer die Nichtverfügbarkeit gar nicht wahrnehmen und sie mit gekauften Alternativen fast immer positive Erfahrungen machen. In Ausnahmefällen bestehen aber auch für den Händler spürbare Umsatzverluste, da bei aus Verbrauchersicht besonders relevanten und einzigartigen Produkten es auch zu Einkäufen in Wettbewerbsmärkten kommt. Für Hersteller ergibt sich daraus insbesondere die Konsequenz, Auslistungen möglichst zu verhindern bzw. durch Empfehlungen von neuen, noch nicht gelisteten Produkten drohenden Auslistungen zuvorzukommen. Handelsunternehmen sollten neben einer optimalen Auswahl der Auslistungsartikel insbesondere darauf hinwirken, dass die bestehenden Alternativartikel auch als solche von den Kunden wahrgenommen werden.

Die vorliegende Dissertation untersucht die Kontextabhängigkeit von Konsumentenpräferenzen in Folge eines Marktaustritts in 4 Aufsätzen. Aufsatz 1 diskutiert Auswirkungen einer Auslistung auf Kundenreaktionen. Zwei empirische Studien belegen die Existenz eines negativen Ähnlichkeits-, Attraktions- und Kompromisseffektes und zeigen wesentliche Determinanten einer markentreuen Reaktion auf. Aufsatz 2 bestätigt die Hypothesen über negative Kontexteffekte für Markeneliminierungen in verschiedenen experimentellen Situationen und Produktkategorien. Das sich ergebende Substitutionsverhalten resultiert durchweg in höheren Verlusten für Hersteller als für Händler. Aufsatz 3 diskutiert das Substitutionsverhalten in Out-of-Stock Situationen. Promotion wird hierbei als wesentlicher Einflussfaktor herangezogen. Verschiedene Online-Experimente demonstrieren einen negativen Ähnlichkeitseffekt für die temporäre Nichtverfügbarkeit von Produkten, welcher sich jedoch für preisreduzierte Güter des täglichen Bedarfs verringert. Werden ähnliche Substitute preislich reduziert angeboten, wird der negative Ähnlichkeitseffekt verstärkt. Der Effekt wird hingegen von einem Attraktionseffekt überlagert, wenn unähnliche Alternativen im Sonderangebot sind. Aufsatz 4 untersucht wesentliche Einflussfaktoren eines negativen Attraktionseffektes. In Anlehnung an das von Mishra et al. (1993) entwickelte Kausalmodell zur Neuprodukteinführung, wird ein adaptiertes ganzheitliches Strukturgleichungsmodell für den Marktaustritt getestet. Als wesentliche Treiber des betrachteten Phänomens resultieren die Konstrukte Anteil des Decoys, Präferenzstärke und Informationsrelevanz. / This thesis investigates the context-dependence of preferences in consequence of market exits in 4 essays. Essay 1 discusses the effect of brand delisting on customer responses. On the basis of two empirical studies, the existence of a negative similarity, a negative attraction and a negative compromise effect is revealed and key determinants of a brand loyal reaction are analyzed. Essay 2 supports the hypotheses on negative context effects for brand removals across different experimental settings and product categories. The resultant switching patterns collectively lead to bigger damages for manufacturers than for retailers. Essay 3 investigates preference shifts in out-of-stock situations by including promotion as essential driver. A series of online experiments demonstrate that for temporal unavailability of products, substitution behavior correspond to a negative similarity effect which is, however, reduced for stock-outs of low involvement fast moving consumer goods on promotion. While the negative similarity effect is enforced for promotions of similar substitutes, it is ruled out by the simultaneous occurrence of an attraction effect when dissimilar substitutes are offered at a reduced price. Essay 4 studies important antecedent variables of the negative attraction effect. In reference to the causal model on product introduction developed by Mishra et al. (1993), an adapted holistic framework for product exit is tested by using structural equation modeling. The results emphasize decoy share, preference strength and information relevance as major drivers of the considered phenomenon.