Syfte: Syftet med studien är att undersöka om oetiska ageranden kan påverka varumärkesbilden och konsumenters köpintentioner inom modebranschen.   Metod: I denna studie har en kvantitativ metod genomförts där vi tillämpat en hypotetiskt-deduktiv metod för att härleda hypoteser från den teoretiska referensramen. De data som samlats in bestod av 224 svar från en webbenkät. Dessa svar bearbetades i SPSS där deskriptiv statistik, korrelationsanalys och regressionsanalys genomfördes.   Resultat & slutsats: Studien resultat visar att de fem hypoteser som utgör arbetet samtliga bekräftades. Bekräftandet av dessa hypoteser tyder på att en slutsats kan dras om att modeföretags oetiska ageranden påverkar konsumenters varumärkesbild och köpintentioner. Det går att konstatera att oetiska ageranden har en stark negativ inverkan på konsumenters köpintentioner. När konsumenters köpintentioner försämras på grund av företags oetiska ageranden visar det att företags varumärkesbild skadas. Slutsatsen kan dras att företag som inte agerar etiskt korrekt kan få det svårare att bibehålla ett positivt varumärke och erhålla nöjda konsumenter.   Examensarbetets bidrag: Studiens teoretiska bidrag är att oetiska ageranden påverkar konsumenter negativt vilket resulterar i att deras syn på företaget blir till det sämre. Studiens praktiska bidrag är att företag som är aktiva inom modebranschen och som vill förbli konkurrenskraftiga på marknaden bör beakta CSR och framförallt etiskt ansvarstagande.   Förslag till fortsatt forskning: Vidare forskning skulle kunna genomföra samma studie men med en kvalitativ metod för att nå en djupare förståelse för ämnet. Vidare kan framtida forskning utföra en liknande kvantitativ studie som studerar en annan bransch än modebranschen. Detta på grund av eventuell variation mellan olika branschers syn på oetiska ageranden.

I början av året 2018 lanserade modeföretaget H&M en kampanjbild där en mörkhyad pojke bar en tröja med texttrycket ”Coolest monkey in the jungle”. Bilden fick global spridning, H&M kritiserades av media och på företagets egna sociala kanaler ramlade kommentarer in av både positiva och negativa ordalag. H&M publicerade därefter tre inlägg där företaget tog på sig ansvaret för incidenten och bad om ursäkt. Sociala medier karaktäriseras av öppna kommentarsfält där användare och besökare fritt kan uttrycka sina åsikter, samtidigt som detta innebär ett minerat landskap för företag som står utom kontroll för informationen som sprids. Denna studie diskuterar även ämnen som krishantering, oetiskt företagshandlande, konsumentattityder, samt etik och moral ur ett konsumentperspektiv. Genom att utföra en innehållsanalys av alla kommentarer direkt relaterade till de tre ursäkts inläggen söker denna studie att kartlägga kundkretsens uppfattningar om H&M som varumärke efter incidenten och finna indikationer på vilka risker det kan innebära för företaget. Resultatet visar på en tudelad kundkrets där en betydande del uttrycker upprördhet över kampanjbilden och visar på ett skapande av negativa attityder gentemot H&M, varav en likvärdig del uttrycker positiva ord om både bilden och H&M som företag. Resultatet kan förklaras genom att bland annat studera kundkretsens etiska referensram och teorin kring bufferteffekten. Attitydförändringarna som identifieras hos en stor del av kundkretsen utgör i sin tur en risk för H&M genom en försämrad varumärkesbild, negativa köpintentioner och viral spridning av information som är ofördelaktig för företaget. / In the beginning of 2018, the fashion company H&M published a campaign with a dark-skinned boy wearing a sweater with the print “Coolest monkey in the jungle”. The picture was spread globally, H&M was criticised by the media and commentaries in both positive and negative terms was posted on the company’s own social channels. There after, H&M published three posts where they took responsibility for the incident and apologised to the public. Social media is characterised by an opened atmosphere where users and visitors freely can express their opinions, as well as it implicates a mined field for companies out of control for the information being spread. This study also discusses subjects as crisis management, unethical firm behaviour, consumers attitudes, and ethics from a consumer perspective. By conducting a content analysis of all commentaries directly related to H&M’s apology-posts, this study aims to map the clienteles perceptions of H&M as a brand after the incident and find signs of risks that might imply for the company. The results indicate a bisectional clientele where a considerate part expresses revolt and shows an establishment of negative attitudes towards H&M, where of an equivalent part expresses positive words of both the campaign and H&M as a company. The results can be explained by examining the clienteles ethical frame of reference and the theory of the buffering effect. The attitude changes identified within a substantial part of the clientele, in turn constitutes a risk for H&M by a weakened brand image, negative buying intentions and a viral spreading of information that could be unfavourable for the company.

Teorin som ställs i denna studie är att det utvecklats ny problematik i samband med uppkomsten av marknadsföring i sociala medier. I denna studie identifieras de etiska utmaningarna och hur konsumenterna påverkas av dem. Det empiriska materialet är baserat på en enkätundersökning med 115 respondenter och en jämn fördelning mellan kvinnor och män. Då studien stämmer överens med tidigare forskning kring traditionell marknadsföring kan antagandet att den speglar verkligheten om digital marknadsföring göras. I resultatkapitlet går det att utläsa att de huvudsakliga anledningarna till att respondenterna uppfattar marknadsföring i sociala medier som oetisk är att det inte framgår att det är reklam, att reklamen är riktad mot barn (under 16 år), att reklamen är påträngande (individanpassad) och att reklamen är sexistisk. Respondenternas svar visade att deras köpbeslut och uppfattning av företag påverkas av om den uppfattat reklam som oetisk. I resultatet går det även att utläsa att konsumenterna anser att marknadsföring i sociala medier helt borde exkluderas för brukare under 18 år. Slutsatsen som kan dras är att respondenterna har en etisk medvetenhet gällande marknadsföring i sociala medier. / The theory posed in this study is that new problems have developed in connection with the emergence of marketing in social media. This study identifies the ethical challenges and how consumers are affected by them. The empirical material is based on a survey of 115 respondents and an even distribution between women and men. Since the study is consistent with previous research on traditional marketing, the assumption that it reflects the reality of digital marketing can be made. In the results chapter it can be seen that the main reasons why respondents perceive marketing in social media as unethical is that it does not appear that it is advertising, that advertising is aimed at children (under 16), that advertising is intrusive (individualized) and that the advertising is sexist. Respondents' responses indicated that their purchasing decisions and perceptions of companies are affected by whether the perceived advertising is unethical. The result also shows that consumers believe that social media marketing should be completely excluded for users under the age of 18. The conclusion that can be drawn is that the respondents have an ethical awareness regarding marketing in social media. This study is written in Swedish.