Detaljhandeln är en marknad som är under ständig utveckling och möts av nya utmaningar. Den hårda konkurrensen driver de verksamma till att arbeta med butiken och dess miljö som en konkurrensfördel. Det satsas och investeras årligen i stora ombyggnationer av butiker där detaljister planerar, bygger, förändrar och kontrollerar organisationens fysiska miljö utan att i många fall fullt förstå hur det påverkar ”användare” av miljön. Baserat på vad som skapar värde för konsumenter vid köptillfället kommer de ställa olika krav på butiksmiljön och således påverka hur de upplever det totala shoppingvärdet. Det blir därför viktigt att definiera konsumentens värdedimension för att också förstå butiksmiljöns betydelse och påverkan.Den hedonistiska värdedimensionen som syftar till emotionella värden så som underhållande och trevlig shopping har fått större utrymme inom detaljhandeln. Detaljisternas ökade strävan av en hedonistisk butiksmiljö som fokuserar på inspiration och upplevelse i butik har medfört att det utilitaristiska värdet fått mindre utrymme, en inriktning mer fokuserad på en behovsstyrd och funktionell konsumtion. Lite forskning har gjorts kring den utilitaristiska värdedimensionen samtidigt som många människor lever utifrån en alltmer hektisk livsstil vilket tycks innebära ett ökat behov av bekvämlighet och effektivitet i de sammanhang där de kan erhålla eftersökta varor.Studiens syfte är att undersöka och analysera betydelsen av butiksmiljön och dess faktorer för konsumenter vid utilitaristisk konsumtion. Studien ämnar också besvara hur detaljister genom butiksmiljön kan skapa värde för konsumenter vid utilitaristisk konsumtion. Då det krävs ens djupare förståelse för den utilitaristiska värdedimensionen och hur den påverkar konsumenternas uppfattning om vad som skapar värde för dem i butiksmiljö har studiens empir samlats in genom fokusgrupper. För att skapa förståelse för mönster och beteenden samt för att förebygga en spretig datainsamling har fokus riktats mot en typ av produkt. Då underkläder betraktas som en utilitaristisk produkt och som oftast exponeras i en hedonistisk miljö föreföll det vara en lämplig och intressant produkt att använda som undersökningsfall. Då underklädesavdelningen för kvinnor har större variation av produkter och modeller än den manliga avdelning, samtidigt som de oftast har större utrymme i butik styrdes urvalet mot underkläder för kvinnor. Fyra fokusgrupper genomfördes med kvinnor i åldrarna 23-59 år.Studiens resultat visar att butiksmiljön blev mindre viktig för konsumenter vid utilitaristisk konsumtion. Konsumenter lägger större fokus på att uppnå sitt köpmål och hitta efterfrågad produkt än upplevelsen i butik. Butikens förmåga att tillhandahålla och erbjuda rätt utbud av produkter var av störst betydelse för konsumenter vid utilitaristisk konsumtion. Det var också av stor betydelse att faktorerna i butiksmiljön underlättar och effektiviserar köpprocessen genom en tydlig layout och varuvisning, tillgänglig personal samt genom en lugn och behaglig miljö. Vid utilitaristisk konsumtion kan detaljister således skapa värde för konsumenter genom att främst erbjuda rätt produkter men också genom att skapa en tydlig layout, struktur, ha tillräcklig bemanning samt sträva efter en butiksmiljö som satsar på funktion framför inspiration. / The retail industry is a market experiencing constant change and new challenges. Tough competition pushes companies to work on their store environment in order to attain competitive advantage. Retailers annually make significant investments to plan, build, change, and control the organizations’ physical environment, and in many cases, without understanding how it truly affects the actual “users” of the environment. Based on the consumers’ preferences and value at the time of purchase they will generally have different requirements of the store environment and how they experience and evaluate it. As a result, it becomes important to define the consumers value dimension in order to understand the importance and effect that the physical environment has on the consumer.Whereas the hedonic store environment has gained more recognition, where inspiration and experience is in focus, few studies have been done on the utilitarian value which focuses on the needs-driven and functional consumption. At the same time people tend to have an increasingly busy lifestyle where an increased need of convenience and efficiency where they make their purchase is sought after. This study aims to increase understanding of the importance of the store environment and its factors in utilitarian consumption. The study intends to examine how retailers, through their store environment, can create value for consumers with a utilitarian value dimension.To be able to answer the research questions it requires a deeper understanding of the utilitarian value dimension and how it affects consumers’ view of what creates value for them in the store environment; the study is therefore conducted through focus groups. To understand consumers’ patterns and behaviors and to prevent a too wide data collection the study focuses on only one product. As underwear is considered a utilitarian product that people use on an everyday basis and mostly is exposed in a hedonistic environment; it appeared to be an appropriate and interesting product to use. In general, the women’s lingerie department will show a wider assortment of products than the respective department for men; as a result, the sample of the study was tilted towards underwear for women. Four focus groups were conducted with women in an age range of 23-59.The result of the study revealed that the store environment became less important to consumers with a utilitarian value dimension. Consumers put more focus in achieving their goal of a purchase and finding the requested product than what they experience in store. A store’s ability to provide and offer the right range of products was of the greatest importance for consumers when it comes to utilitarian consumption. It was also of great importance that the store environment provided possibilities for the consumers to make the purchase process efficient by providing a clear layout, simple exposure of the products, service and creating a calm and comfortable environment. In utilitarian consumption retailers can create value for consumers by offering the right products, creating a clear layout and structure, have sufficient staffing and aim for store environments that focus on function rather than inspiration.This thesis is hereinafter written in Swedish.

Background: Nowadays, customers tend to take product quality and positive brand image for granted, which makes the formation of a new marketing strategy even more vital. In an age characterized by information overload and lack of time, factors such as emotional, cognitive or symbolic values become increasingly valuable in marketing. In contrast to American retail clothing stores such as Abercrombie & Fitch, who to a large extent use ambience as a strategic approach, the authors have not experienced as strong ambience strategies among Swedish retail stores. Therefore, the authors want to investigate if Swedish retailers make use of ambience as a strategic marketing approach and how the ambience is perceived by the consumers. Purpose: The purpose of this thesis is to explore if and how ambience (lighting, fragrance and music) is used as a strategic marketing approach by retailers in Sweden and how the ambience is perceived by the consumers. In addition the authors will examine if the consumers’ perception of the current ambience is reflected in their in-store behaviour (willingness to browse and willingness to buy). Method: In order to fulfil the purpose, a mixed method of explanatory and descriptive design was chosen, by collecting quantitative data in the form of a survey and qualitative data through interviews. The questionnaire consisted of 91 respondents from JC, Carlings and Dressmann. Interviews with store-managers from JC, Carlings and Dressmann were also conducted in order to reflect if and how the current ambience is used as a marketing approach. Conclusion: Swedish retail stores use the ambience merely as a means for creating a pleasant store environment. The perceived atmosphere varies for different customers. The three ambient factors, lighting, music and fragrance, differed in level of importance for the three chosen stores. One conclusion drawn from this is that the age-group plays an important role in how the ambience is perceived. The results show that there is a positive relationship between the consumers’ perception of the ambience, their feelings and in-store behaviour; within all three stores. This indicates that if the positive feelings increase in intensity, so will the consumers’ willingness to browse and their willingness to buy from the store. As a conclusion, Swedish retails should consciously use ambience as a strategic marketing approach to intentionally affect the consumers’ willingness to browse and buy. / Bakgrund: Nuförtiden, tenderar kunder att ta produktkvalitet samt en positiv butiks image för givet, vilket gör att en ny typ av marknadsföringsstrategi blir alltmer betydelsefull. I en tid som kännetecknas av alltför stort informationsflöde och brist på tid, har faktorer som emotionella, kognitiva eller symboliska värden blivit alltmer värdefulla inom marknadsföring. I motsats till amerikanska detaljhandeln för klädesbutiker, såsom Abercrombie & Fitch, som i stor utsträckning använder sig av atmosfären som ett strategiskt marknadsföringsverktyg; uppfattar författarna inte att användandet av atmosfären som marknadsföringsstrategi är lika starkt bland svenska butiker. Författarna vill därför undersöka om svenska återförsäljare använder sig av atmosfär som ett strategiskt marknadsföringsverktyg, samt hur atmosfären uppfattas av konsumenterna. Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka om och hur atmosfären (ljus, doft och musik) används som ett strategiskt marknadsföringsverktyg inom svenska klädesbutiker samt hur stämningen uppfattas av konsumenterna. Därutöver kommer författarna att undersöka om konsumenternas uppfattning om den rådande atmosfären återspeglas i deras butiksbeteende (villighet att gå runt i butiken samt villighet att köpa). Metod: För att uppfylla syftet, valdes en blandad metod med en förklarande och beskrivande design, genom att samla in kvantitativ data i form av en enkät och kvalitativ data från intervjuer. Enkätundersökningen bestod av 91 svarande från JC, Carlings och Dressmann. Intervjuer med butikschefer från JC, Carlings och Dressmann har också genomförts för att undersöka om och hur atmosfären används som ett marknadsföringsverktyg. Sammanfattning: Svenska butiker använder atmosfär enbart som ett medel för att skapa en trivsam butiksmiljö. Den upplevda atmosfären varierar för olika kunder. De tre omgivande faktorerna, belysning, musik och doft, skilde sig åt i nivå av betydelse för de tre utvalda butikerna. En slutsats av detta är att åldern på kunderna spelar en viktig roll för hur stämningen uppfattas. Resultaten visar att det finns ett positivt samband mellan konsumenternas uppfattning av atmosfären, deras känslor och beteende i butiken, inom alla tre butiker. Detta indikerar att om positiva känslor ökar i intensitet, kommer även konsumenternas vilja att vistas och köpa från butiken att öka. Som en slutsats, bör svenska återförsäljare för klädesbutiker medvetet använda atmosfären som ett strategiskt marknadsföringsverktyg, för att avsiktligt påverka konsumenternas vilja att vistas i samt köpa från butiken.