A pesquisa busca compreender a atuação no Twitter das campanhas às prefeituras de São Paulo e Rio de Janeiro em 2012, de modo a entender se houve de fato uma estratégia de ação que usou as possibilidades destes sites de redes sociais para a construção de uma forma inovadora de se fazer campanha eleitoral. A partir de uma revisão de literatura que abrange desde a importância da circulação da informação política nos diferentes regimes informacionais e a midiatização das campanhas eleitorais, procurou-se discutir a emergência das campanhas online, suas principais estratégias e conceitos chave tais como a informação política não mediada, a interatividade e a mobilização bem como a discussão de casos importantes sob o ponto de vista da aplicação de técnicas de marketing à comunicação política. A parte empírica do trabalho, considerando os aspectos levantados pela perspectiva de inovação, avalia a atuação dos candidatos a prefeito de São Paulo e Rio de Janeiro nos seus perfis oficiais dos candidatos no Twitter, além das atualizações dos perfis auxiliares criados por algumas campanhas. O objetivo foi chegar a um melhor entendimento de como se deu a utilização dos sites de redes sociais por parte dos candidatos, e até que ponto tais atuações estão relacionadas à forma tradicional de se fazer campanhas eleitorais, sendo que para isso foi realizada uma análise quantitativa e de conteúdo das publicações. Os resultados apontam para assimetrias com relação à utilização do Twitter pelas campanhas com maior e menor volume de recursos, existente no ambiente tradicional das campanhas políticas. Além disso, verificaram-se diferenças na atuação dos principais candidatos envolvidos no pleito, tendo os candidatos em maior vantagem junto ao eleitorado adotado posturas mais conservadoras. Na maioria dos candidatos, constatou-se o baixo índice de mensagens destinadas à mobilização dos internautas. São ressaltadas as estratégias mais inovadoras, em especial aquelas adotadas pelo candidato Marcelo Freixo, bem sucedidas em termos de mobilização de eleitores. / The research seeks to understand the performance on Twitter of the electoral campaigns for mayor in Sao Paulo and Rio de Janeiro in 2012, to understand whether there was in fact an strategy that used the possibilities of social networking sites to build an innovative way to campaign. Starting with a literature review that covers from the importance of information flow in different political regimes and informational media coverage of election campaigns, this work discusses the emergence of online campaigns, their main strategies and key concepts such as unfiltered communication, interactivity and mobilization and reviews the discussion of important cases, from the point of view of the application of marketing techniques and political communication. The empirical part of the work, considering the issues raised by the prospect of innovation, evaluates the performance of the candidates for mayor of São Paulo and Rio de Janeiro in their official profiles of candidates on Twitter and the auxiliary profiles created by some campaigns. The objective was to understand the use of social networking sites by these candidates and if it is related to the traditional way of making election campaigns and for this analysis was performed quantitative and content of publications. The results indicate asymmetries regarding the use of Twitter by the campaigns with the highest and lowest volume of resources existing in the traditional environment of political campaigns. Moreover, there were differences in the performance of the major candidates involved in the election, with candidates in major advantage with the electorate adopted more conservative positions. There was a low number initiatives for mobilizing the Internet users. At last, we emphasized innovative strategies, especially those adopted by candidate Marcelo Freixo, successful in mobilizing voters.

A pesquisa busca compreender a atuação no Twitter das campanhas às prefeituras de São Paulo e Rio de Janeiro em 2012, de modo a entender se houve de fato uma estratégia de ação que usou as possibilidades destes sites de redes sociais para a construção de uma forma inovadora de se fazer campanha eleitoral. A partir de uma revisão de literatura que abrange desde a importância da circulação da informação política nos diferentes regimes informacionais e a midiatização das campanhas eleitorais, procurou-se discutir a emergência das campanhas online, suas principais estratégias e conceitos chave tais como a informação política não mediada, a interatividade e a mobilização bem como a discussão de casos importantes sob o ponto de vista da aplicação de técnicas de marketing à comunicação política. A parte empírica do trabalho, considerando os aspectos levantados pela perspectiva de inovação, avalia a atuação dos candidatos a prefeito de São Paulo e Rio de Janeiro nos seus perfis oficiais dos candidatos no Twitter, além das atualizações dos perfis auxiliares criados por algumas campanhas. O objetivo foi chegar a um melhor entendimento de como se deu a utilização dos sites de redes sociais por parte dos candidatos, e até que ponto tais atuações estão relacionadas à forma tradicional de se fazer campanhas eleitorais, sendo que para isso foi realizada uma análise quantitativa e de conteúdo das publicações. Os resultados apontam para assimetrias com relação à utilização do Twitter pelas campanhas com maior e menor volume de recursos, existente no ambiente tradicional das campanhas políticas. Além disso, verificaram-se diferenças na atuação dos principais candidatos envolvidos no pleito, tendo os candidatos em maior vantagem junto ao eleitorado adotado posturas mais conservadoras. Na maioria dos candidatos, constatou-se o baixo índice de mensagens destinadas à mobilização dos internautas. São ressaltadas as estratégias mais inovadoras, em especial aquelas adotadas pelo candidato Marcelo Freixo, bem sucedidas em termos de mobilização de eleitores. / The research seeks to understand the performance on Twitter of the electoral campaigns for mayor in Sao Paulo and Rio de Janeiro in 2012, to understand whether there was in fact an strategy that used the possibilities of social networking sites to build an innovative way to campaign. Starting with a literature review that covers from the importance of information flow in different political regimes and informational media coverage of election campaigns, this work discusses the emergence of online campaigns, their main strategies and key concepts such as unfiltered communication, interactivity and mobilization and reviews the discussion of important cases, from the point of view of the application of marketing techniques and political communication. The empirical part of the work, considering the issues raised by the prospect of innovation, evaluates the performance of the candidates for mayor of São Paulo and Rio de Janeiro in their official profiles of candidates on Twitter and the auxiliary profiles created by some campaigns. The objective was to understand the use of social networking sites by these candidates and if it is related to the traditional way of making election campaigns and for this analysis was performed quantitative and content of publications. The results indicate asymmetries regarding the use of Twitter by the campaigns with the highest and lowest volume of resources existing in the traditional environment of political campaigns. Moreover, there were differences in the performance of the major candidates involved in the election, with candidates in major advantage with the electorate adopted more conservative positions. There was a low number initiatives for mobilizing the Internet users. At last, we emphasized innovative strategies, especially those adopted by candidate Marcelo Freixo, successful in mobilizing voters.

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