Esta tese explora um aspecto social específico da interação entre consumidores e marcas em mídias sociais, que é o nível de intimidade da marca. Este fator é entendido como o grau em que a marca interage como um ator social psicologicamente próximo aos seus consumidores, sendo operacionalizado na forma de um construto latente formado pela autorrevelação, pela expressividade de emoções, pela transmissão de sentimentos positivos e de calor humano e pela informalidade. Embora as mídias sociais já tenham se tornado um componente importante para as estratégias de relacionamento das empresas com seus clientes, ainda há uma falta de construtos específicos de relacionamento social na maior parte dos modelos tradicionalmente empregados em branding e comércio eletrônico. Assim, o objetivo geral desta tese foi o de entender como este nível de intimidade da marca influencia o comportamento dos consumidores nas mídias sociais e quando pode ser mais vantajoso para as marcas buscarem maior ou menor intimidade, dependendo do contexto de consumo em que atuam. Mais especificamente, o efeito da intimidade da marca foi analisado em duas variações de contextos de consumo: no caso de serviços de objetivo hedônico ou utilitário; e no caso de serviços de alto ou baixo envolvimento situacional. Quatro estudos experimentais foram usados, apresentando reproduções de páginas de marca no Facebook para participantes selecionados através do Amazon MTurk. Através do Estudo 1, foram oferecidas evidências de suporte ao efeito positivo da intimidade da marca nas respostas dos consumidores – intenção de compra, intenção de uso da página de marca, aceitação e fornecimento de boca a boca online – em função do aumento do valor hedônico da experiência dos consumidores na mídia social. Os resultados do Estudo 1 também ofereceram suporte à hipótese de moderação deste efeito positivo da intimidade da marca pelo tipo de consumo buscado pelos consumidores. A intimidade da marca teve um efeito maior quando os consumidores buscavam um objetivo hedônico do que um objetivo utilitário. O Estudo 2 foi projetado para testar o efeito moderador da valência geral das postagens sobre a marca na mídia social. Os resultados deste estudo demonstraram que, com o maior número de opiniões negativas sobre a marca na mídia social, o efeito positivo da intimidade da marca deixa de se manifestar em todas as variáveis dependentes. O Estudo 3 analisou a possibilidade de que a intimidade da marca pudesse tornar as respostas dos consumidores menos favoráveis à marca, no caso do aumento do risco percebido. Confirmando esta hipótese, o risco percebido foi verificado como um mediador do efeito negativo da intimidade da marca e o nível de envolvimento situacional como um moderador desta relação. Por fim, o Estudo 4 foi projetado para verificar a possibilidade de influência da valência geral das postagens sobre a marca no efeito da intimidade da marca nas variáveis dependentes. Porém, os resultados deste estudo não indicaram nenhuma interação entre a intimidade da marca e a valência geral das postagens, mas apenas um efeito direto da valência geral das postagens na intenção de compra e de boca a boca. De uma forma geral, os resultados desta tese podem contribuir não apenas para a literatura sobre marketing e comércio eletrônico, mas também podem ser úteis para informar os gerentes de marketing sobre como e quando eles deveriam abordar seus clientes de uma forma mais (ou menos) próxima. Em especial, os resultados indicam ser possível obter melhores respostas em termos de intenção de compra, uso da página de marca e boca a boca online, aumentando o nível de intimidade de marca se esta está mais relacionada a produtos/serviços mais hedônicos e de baixo envolvimento situacional, mas diminuindo o nível de intimidade se o produto/serviço está associado a um alto risco e a um elevado envolvimento situacional. / This thesis explores a specific aspect of social interaction between consumers and brands on social media, which is the level of brand intimacy. This factor is defined as the degree to which the brand interacts as a psychologically close social actor to its consumers, and it is operated as a latent construct composed of self-disclosure, emotion expressivity, transmission of positive feelings, human warmth and informality. Although social media have already become an important component in the relationship strategies of companies with their customers, there is still a lack of specific constructs of social relationship in most models traditionally used in online branding and ecommerce. Thus, the general purpose of this thesis was to understand how this level of brand intimacy influences consumer behavior on social media and when it may be more advantageous for brands to seek greater or lesser intimacy, depending on the consumption context in which they operate. More specifically, the effect of brand intimacy was examined under two variations of consumption contexts: in the case of hedonic or utilitarian services; and in the case of services of high or low situational involvement. Four experimental studies were applied to participants selected through Amazon MTurk, with reproductions of Facebook brand pages. The first study provided evidence supporting the positive effect of brand intimacy in consumer responses (purchase intention, intention to use brand page, acceptance and delivery of e-WOM) – due to the increased hedonic value the experience of consumers on social media. The results of Study 1 also offered support to the hypothesis that this positive effect of intimacy brand is moderated by the consumers’ goal type. Brand intimacy had a greater effect when consumers had a hedonic goal than when they had a utilitarian goal. Study 2 was designed to test the moderating effect of the overall valence of posts about the brand on social media. The results confirmed this effect and showed that the positive effect of brand intimacy in all dependent variables ceased to exist due to the number of negative opinions on the brand page. The third study analyzed the possibility that the level of brand intimacy could make consumers’ responses less favorable to the brand in the case of increased perceived risk. Confirming this hypothesis, the perceived risk was observed as a mediator of this negative effect of brand intimacy. Additionally, the study verified that the level of situational involvement was a moderator of this relationship. Finally, the fourth study was designed to test the possibility that the overall valence of the posts about the brand could moderate the effect of brand intimacy on the dependent variables. However, the results of this study indicated no interaction between brand intimacy and the overall valence of the posts, but only a direct effect of the overall valence of posts on purchase intention and e-WOM. In a general way, the results of this thesis can contribute not only to the literature on online marketing and e-commerce, but may also be useful to inform marketing managers on how and when they should address their customers in a more (or less) close way. in order to get better responses in terms of purchase intention, brand page usage and e-WOM. In particular, the results indicate possible best responses in terms of purchase intention, brand page usage intention and e-WOM, by increasing the level of brand intimacy if it is more related to hedonic products/services with low level of situational involvement and risk, or decreasing the level of intimacy for products/services with high levels of situational involvement and risk.

Submitted by Nadir Basilio (nadirsb@uninove.br) on 2015-07-15T15:23:05Z No. of bitstreams: 1 Rui David Marques.pdf: 2073223 bytes, checksum: 11778d1ff50a36170d7570b3edfa6f30 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-07-15T15:23:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rui David Marques.pdf: 2073223 bytes, checksum: 11778d1ff50a36170d7570b3edfa6f30 (MD5) Previous issue date: 2015-03-14 / This research proposed an investigation to analyse the perception of spectators/consumers about the sponsorships in the Brazilian Olympic and Paralympic sports and verify if there are similarities in the perception of consumers about the sponsorships of the two main sport organizations in Brazil: the Brazilian Olympic Committee (COB) and the Brazilian Paralympic Committee (CPB). The goal was to understand if exits differences in the perception of the spectator/consumer about the motivation of these sponsors when supporting these high performance Brazilian sport organizations. Concepts about sport marketing, sport sponsorship and sport consumer perception were addressed in the research. This was accomplished though a secondary data research, through a survey with direct questions, multiple choice questions and Likert scales sent through internet instruments: email and social media used to deliver the survey to respondents. Factorial analysis was used to test the used constructs and Chi-Test and T-Test to analyse and test the hypothesis. The analisys of the results show that the consumer perception about the sponsors of both organizations is similar, but exists a canibalization between the sponsors of sport organizations. / O presente trabalho propôs um estudo para a análise da percepção dos espectadores/consumidores a respeito dos patrocínios do esporte Olímpico e Paralímpico Brasileiro e verificar se existem semelhanças na percepção dos consumidores sobre os patrocínios das duas principais organizações esportivas no Brasil: o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e o Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB). Desta forma, foi possível entender se na percepção do espectador/consumidor existem diferenças nos objetivos destes patrocinadores em apoiar as organizações do esporte de alto rendimento brasileiro. Foram abordados conceitos referentes ao marketing esportivo, patrocínio no esporte e percepção do consumidor esportivo para análise da pesquisa. Realizou-se um levantamento de dados secundários, por meio da aplicação de questionário tipo survey com perguntas diretas, de múltipla escolha e escala Likert, enviados com o auxílio de instrumentos da internet, como e-mail e redes de relacionamento social, para divulgar o questionário aos respondentes. Para o estudo dos dados foi utilizada a análise fatorial para testar os construtos trabalhados, teste Qui-quadrado e Teste T para analisar os resultados e testar as hipóteses. Com a análise dos dados mostrou-se que a percepção dos consumidores sobre os patrocinadores de ambas as organizações esportivas é parecida, mas existe uma canibalização entre os patrocinadores das organizações esportivas.

RERBOUÇAS, Marina Cabral. Bebida prebiótica à base de amêndoa da castanha de caju: estudos com consumidores em diferentes abordagens para avaliação de fatores sensoriais e externos ao produto. 2016. 117 f. : Tese (doutorado) - Universidade Federal do Ceará, Centro de Ciências Agrárias, Departamento de Tecnologia de Alimentos, Fortaleza-CE, 2016 / Submitted by Nádja Goes (nmoraissoares@gmail.com) on 2016-07-08T13:07:50Z No. of bitstreams: 1 2016_tese_mcreboucas.pdf: 2626341 bytes, checksum: e0b191879ed659a68c541e05ea4d4613 (MD5) / Approved for entry into archive by Nádja Goes (nmoraissoares@gmail.com) on 2016-07-08T13:08:22Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2016_tese_mcreboucas.pdf: 2626341 bytes, checksum: e0b191879ed659a68c541e05ea4d4613 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-07-08T13:08:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2016_tese_mcreboucas.pdf: 2626341 bytes, checksum: e0b191879ed659a68c541e05ea4d4613 (MD5) Previous issue date: 2016 / Prebiotic beverages made from cashew nut kernels and fruit juice are a viable alternative in the area of new functional products’ development. Thus, this research aimed to develop three prebiotic beverages made from cashew nut kernels added with fruit juice (grape, mango and pineapple), evaluating how non-sensory attributes (external to the product) and consumers’ characteristics as to behavior and personality affect their acceptance. A factorial 2² central composite rotatable design was used for the development of the formulations. Focus groups were applied to define the most important label attributes on consumer’s purchasing decision. The illustration, nutritional information and the term prebiotic associated with its functional claim, within their respective levels, were selected for the labels’ development via the 3x2x3 full factorial design and the employment of conjoint analysis and cluster analysis multi-varying techniques for results evaluation. The mango beverage was evaluated displaying three different label versions in order to check if the expectation generated by different nutritional information affected consumers’ perception as to characteristics of quality, overall impression and purchasing attitude. The beverage added with pineapple juice was compared to its soy-based commercially similar in order to evaluate if information on composition, nutritional characteristics and functional claims associated with these products affect the acceptance and perception of consumers with different behavioral characteristics and personality. The formulations optimized as to acceptance should be added with the following concentrations of sugar and juice, respectively; grape beverage (37% and 7%), pineapple (35% and 7%) and mango (40% and 8%). Among the most important label attributes in the purchasing process, the illustration was the one that mostly influenced, followed by nutritional information and the term prebiotic and its functional claim. The nutritional claims displayed on the label revealed to have a positive impact over the perception of the beverage as to the characteristics of quality, overall impression and purchasing attitude, with information such as “0% lactose, 0% cholesterol and fiber-rich” and “0% lactose, 0% cholesterol and antioxidants” found to influence more positively consumers. Information related to the beverages made from soy and cashew nut did not influence the acceptance of flavor nor on the overall impression, nonetheless, it had a positive impact over consumers’ perception as to healthiness and the nutritious value of both, being the cashew nut kernel-based beverage perceived as more nutritious and healthier than the soy-based one. Consumers’ different characteristics as to the interest in healthy eating and food neophobia did not influence the acceptance of the beverages, their perception as healthy food and nutritious value. / Bebida prebióticas à base de amêndoas de castanha de caju e suco de frutas é uma alternativa viável na área de desenvolvimento de novos produtos funcionais. Assim, este trabalho objetivou desenvolver três bebidas prebióticas à base de amêndoa da castanha de caju adicionadas de suco de frutas (uva, manga e abacaxi), avaliando de que forma atributos não sensoriais (externos ao produto) e características comportamentais e de personalidade dos consumidores afetam a sua aceitação. Utilizou-se um delineamento fatorial 22 do tipo composto central rotacionado para desenvolvimento das formulações. Grupos de foco foram empregados para definição dos atributos do rótulo mais importantes na decisão de compra do consumidor. A ilustração, as informações nutricionais e o termo prebiótico associado a sua alegação funcional, com seus respectivos níveis, foram selecionados para o desenvolvimento dos rótulos por meio de delineamento fatorial completo do tipo 3 x 2 x 3, aplicando-se as técnicas multivariadas conjoint analysis e cluster analysis para avaliação dos resultados. A bebida de manga foi avaliada associada a três versões do rótulo para verificar se a expectativa gerada por diferentes informações nutricionais afetavam a percepção dos consumidores quanto às características de qualidade, impressão global e atitude de compra. A bebida adicionada de suco de abacaxi foi comparada frente ao seu similar comercial à base de soja para avaliar se informações sobre composição, características nutricionais e alegações funcionais associadas a estes produtos afetam a aceitação e percepção dos consumidores com diferentes características comportamentais e de personalidade. As formulações otimizadas quanto à aceitação devem ser adicionadas das seguintes concentrações de suco e açúcar, respectivamente, para a bebida de uva (37% e 7%), abacaxi (35% e 7%) e manga (40% e 8%). Dentre os atributos do rótulo mais importantes no processo de compra, a ilustração foi o que mais influenciou, seguido pelas informações nutricionais e pelo termo prebiótico e sua alegação funcional. As alegações nutricionais no rótulo mostraram ter um impacto positivo na percepção da bebida quanto às características de qualidade, impressão global e atitude de compra, com os as informações “0% lactose, 0% colesterol e fonte de fibras” e “0% lactose, 0% colesterol e antioxidantes” influenciando mais positivamente os consumidores As informações relacionadas às bebidas de soja e castanha de caju não influenciaram a aceitação do sabor e impressão global, no entanto tiveram um impacto positivo na percepção dos consumidores quanto à saudabilidade e o valor nutritivo de ambas, sendo a bebida à base de amêndoa da castanha de caju percebida como mais nutritiva e mais saudável do que a bebida de soja. As diferentes características dos consumidores quanto ao interesse em alimentação saudável e a neofobia alimentar não tiveram influência sobre a aceitação das bebidas, a percepção de alimento saudável e valor nutritivo.